文|DataEye研究院

参与买量的游戏APP持续提升，真正意义上的“堪比过年”。

微博上一个3000万+阅读的话题，引发圈内外讨论：#游戏版号恢复发放能拯救国产游戏吗#。新浪财经、财经网、南方周末等23家媒体参与发布。

 

DataEye研究院认为：这个问题本身就问错了！属于带节奏，透着看低游戏行业的味道。

国产游戏，尚不到需要“被拯救”的地步。

正确的问法是：版号恢复发放，对国产游戏和相关行业有哪些影响？

对于这个问题，DataEye研究院最新提出四大研判。

01 研判一：版号停发8个月后，新游面临的不确定性较大

版号停发8个月，意味着一些版号储备较少的公司，在游戏发行领域出现了断层、坐了8个月“冷板凳”当了8个月“旁观者”。

8个月真的太久，目前，新游上线面临的市场挑战更大了，包括：

①营销环境：买量侧，价格已大幅超出中小厂商的承受范围。传播侧，营销方式更卷、更赤裸，《逆水寒》都开始送房子了，堪称“年度卷王”。此外，效果型达人营销（包括短视频/直播）方兴未艾，但并没有现成的作业可抄——营销可太难了。

②舆论环境：TapTap以及各类新媒体等媒介从未如此发达，玩家稍有不满就万人请辞游戏策划。游戏的“公关危机”这大半年来屡见不鲜，《幻塔》、《花亦山心之月》、《哈利波特魔法觉醒》都踩过坑。

③审美环境：《原神》的成功，以及UE4、UE5的迭代，大幅拉升了国内玩家的审美水平，画质美术成为新游必须跳过的龙门。声势浩大但画面拉垮的《余烬风暴》就是负面案例。

在这样的情况下，拿到版号的游戏厂商，更像是“大饥荒后拿到了一只烫手的山芋”——有得吃固然很好，但怎么吃才能撑到下一餐、怎么下嘴才不烫嘴、什么吃法才不被骂“吃相难看”，都是需要慎重考量的。

02 研判二：版号重启的意义：释放出“持续促进行业健康发展”的信号

国内游戏行业目前的主管部门为中宣部——电影的主管部门。参考电影的“龙标”下方数量以及审核标准，不难预见：版号会持续发，但会发得较少，审核越来越严。大概率会发放得比较多元，且倾向于扶持中小厂商、中轻度产品，特别是弘扬中国文化和正能量的题材。

2019年~2021年游戏版号（含进口游戏版号）下发数量分别为1545、1405、755，三年持续递减，累计审批版号约3700个。由于停发原因，2021年全年版号数量与上年相比减少了46.26%。4月的这次版号重启，仅45个。

 

45个版号有三大特点：数量较少、题材多元、倾向于中度轻度游戏。45款游戏，除了《剑网3》以外，有机会撼动相应赛道的基本没有。

并且这45个获得版号的公司，已有不少已经营场所无法联系，或是官方网站不再是游戏——疑似倒在黎明前夜。实际能上线的游戏不会有这多。

前文提到的，买量的游戏APP数量开始飙升，也并非新游推动，而是老游戏加大了投放力度。

综合这些信息来看，这次版号重启可谓“杯水车薪”，暂时不会给行业带来什么实质变化——象征意义大于现实意义。

版号重启，更重要的是释放了“持续促进行业健康发展”的积极信号、明确信号，让行业及相关领域形成积极的预期。

预期，看不见、摸不着，但却是推动行业，乃至整个社会经济发展的巨大力量。

一方面，游戏行业有了预期，内卷、裁员、缩减预算、恶性竞争、虚假数据等游戏行业顽疾很可能将大幅缓解。

更重要的，游戏公司管理层的预期，直接影响年轻人就业问题。要知道，仅在2020年，以游戏研发、发行或运营为主营业务之一的中国企业，提供的就业岗位就超过70万个，这还不包括渠道、媒体、服务等上下游企业——游戏行业关乎民生大计、关乎GDP。前段时间多家游戏大厂裁员，实在触目惊心。

另一方面，资本市场有了预期，游戏股、乃至互联网平台股低迷的问题也能有所缓解，有利于维持金融市场稳定。

03 研判三：中国互联网企业，特别是互联网广告最先受益、最先爆发

今年初不少业内人士悲观地称“做好一年没版号的准备”，仅4个月不到就打破了。可以预想到的是，整个行业新游上线的速度必然会加快。

新游一直都是买量市场的重要力量。根据DataEye-ADX数据，2021年7月以来，整个买量市场上的新游明显减少，基本腰斩。

如果行业预期恢复，这一情况势必将改善。那些有版号但舍不得发的游戏，大概率不再会藏着掖着了，新游加速入市已是行业共识。更重要的是，已有版号的老产品也在加大投放力度。

不仅仅是买量。游戏行业，是中国整个互联网产业的大金主。

中国互联网广告，投放量最高的行业就是游戏，2021年占比约17%。而2022年3月，巨量引擎约17%的收入来自游戏买量，腾讯广告约19%，快手约14%（数据源：DataEye）。

安卓端，华、米、O、V互联网营收很大一块来自游戏销售、联运。其中，单单是小米游戏的累计玩家就超过3.6亿，合作开发者数量破万。

游戏云（不是云游戏）是推动云产业发展的核心力量。游戏云2019年市场规模1150万元人民币，占比15%，5年CAGR为51.9%，预测未来5年CAGR为36.8%。

总而言之，游戏行业的预期，直接影响互联网企业，特别是互联网广告行业。

在游戏产品不确定性很大，而营销难且“游戏为渠道打工”的当下，版号下发，互联网广告行业才是最先爆发的，才是最先受益的，才是更有确定性的。

随着老游加大投放、新游加速入市，对用户注意力的争夺战将更加激烈。

对于游戏公司而言，如何更有效地进行内容营销、抢占用户注意力，成了必答题。

并且，随着“进考场”的游戏厂商变多，这道必答题可能会越来越难。

有没有参考答案？有，就是：大数据+创意。持续性地产出高效创意，必然离不开AI、大数据分析的支撑，单靠广告人士“拍脑袋、凭经验、靠直觉”，ROI必然难以保障。规模超两百人的DataEye添羿团队，正是数据驱动的内容创意团队。

04 研判四：创新以及背后的企业制度，才是行业核心问题

为什么微博会出现#游戏版号恢复发放能拯救国产游戏吗#话题？为什么部分“带节奏”的人觉得国产游戏需要被拯救？

主要是因为：游戏产品同质化严重问题依然严重。

版号只是入场券。游戏成功，还需要多重因素叠加，产品、运营、营销、行业环境甚至运气。

整个国产游戏行业的问题，本质并非入场券的问题。

归根结底还是创新问题，以及游戏公司内部制度能否激发创新，能不能集中资源推动创新。

最近两年，一大批中腰部游戏厂商，包括米哈游、鹰角、叠纸、莉莉丝、雷霆、4399做出了一批创新的产品（如《原神》《一念逍遥》），或是创新型营销方式（如《文明与征服》用“不充VIP、征兵零损耗”切入SLG）。这些创新背后有几大特点：

战略聚焦，集中企业70%以上资源做一款产品、一波营销（精品化走向极致成为单品化）；

大多没上市，项目组业绩考核不求“短平快”，而是放在更长周期中考量（暂时抛弃KPI、ROI等考核指标），为创新允许充分尝试、适度犯错；

拥抱新技术、新趋势：研发方面对传统作坊式的游戏研发过程，进行数字化改造、工业化升级；营销方面积极拥抱字节系星图、云图、效果型达人营销。

一定程度上，国产游戏同质化严重的本质，是企业管理制度、考核方式严苛、固化的问题，中腰部厂商制度相对宽松、先进，容易创新。举例来说，产品方面，前不久上线的几款仙侠MMO包括《剑侠世界3》《庆余年》，玩法创新少，氪金点却一个不少，就是这个原因；营销方面，腾讯也不敢像《文明与征服》《三国志战略版》那样大规模给自家SLG买量，也是这一原因。

DataEye近两年听到从业者抱怨最多的，不是竞对，不是监管，不是行业环境甚至不是CPA，而是公司内部的管理制度、考核方式、作业流程——矛盾出在内部。

失败是成功之母，犯错是创新之母。创新往往需要尝试，尝试必然会犯错。但很多游戏公司（特别是上市公司）的管理制度、考核方式、作业流程，不允许犯错、不允许不达标、不允许新尝试，扼杀了创新。

05 总结

初看上去，版号重启，像封闭的小区发放物资一样，是不是你的已经不重要，重要的是这个通道打开了，总会轮到你。所以，狂欢吧！

但如果现实一些，版号重启，更像“大饥荒后拿到了一只烫手的山芋”，有的吃当然很好，但更重要的问题是：怎么吃才能撑到下一餐。

在时隔8个月环境巨变的当下，新游上线的不确定性更大，反而是互联网广告更具确定性——无论游戏产品能否成功，广告行业必然不败。互联网广告最先受益、最先爆发。买量市场的这波小爆发就是佐证。

老游戏加大投放，新游将加速入市，如何更有效地进行内容营销、抢占用户注意力，成了必答题。参考答案很可能是：大数据驱动的创意产出。

那游戏行业呢？

游戏行业的核心难题，在于游戏公司创新能力，以及背后的企业制度问题。如果过于严苛、固化、僵硬，导致创意被指标锁死，很难大胆创新。

不允许犯错≈不鼓励创新。

在版号重启的当下，希望游戏行业能借此机会，自上而下，由内而外，积极求变，主动求新。