文|TheDoors旋转门 秣马 王潇洒

通过一辆辆货车及飞机，SHEIN的货散遍全球。

据悉，专注海外时装市场的中国跨境电商平台SHEIN，正筹划10亿美元的新一轮融资。本轮募资一旦完成，SHEIN的估值将高达1000亿美元，“快时尚新王”即将登基。

我们在停摆，而外面的世界，金钱永不眠。

SHEIN对国内普通消费者可能比较陌生，在国外市场上却如日中天。它是2021年美国下载量最高的网购APP，已超过Amazon；1000亿美金的估值，比国际巨头H&M和ZARA加起来还高；最激进的鼓吹者甚至认为，SHEIN是继字节跳动和Space X之后，全世界最有价值的创业公司……

所有人都知道SHEIN是行业天花板，关于它的深度分析也已不在少数。在资本故事和舆论造神的双重推动下，SHEIN的形象其实已经有些失真。为此，旋转门特意采访了几位和SHEIN多少有些交集的朋友，用他们的目光呈现一个袪魅的、真实的SHEIN。

① 时尚电商平台资深从业者Mr S，曾作为SHEIN的中层员工，刚刚离开。对于这一段工作经历，他深感骄傲，同时也提供了一种超越性视角的思考。

SHEIN的每个人都是数据的螺丝钉

“今天的跨境电商，基本上都不可能达到SHEIN的高度了。”Mr S一上来就开门见山。

他刚刚从SHEIN离开，经过这层镀金，他绝对属于跨境市场的香饽饽。他笃定认为，跨境电商还会有2、3年的红利期。毕竟现在内销饱和，大家都开始卷。阿里把蒋凡调任“海外数字商业”负责人，分管速卖通、Lazada等；原来钉钉CEO无招离职创业就做跨境电商；字节在欧洲推出电商平台Fanno，是继其在美国推出TikTok Shopping后又一布局，对标Amazon，也可以理解为海外版拼多多。同时，字节刚刚推出Dmonstudio跨境独立站，更直接对标SHEIN……

但是，SHEIN的优势太大了。

对企业的定义，SHEIN其实并非“快时尚”——而是“即时时尚”，Real time fashion，或用通用名词D2C。消费者有任何需求都经由数据快速反馈到产品上。SHEIN组织起了当下全球最强大的柔性供应链，能做到针织服装最快当天出货，梭织服装极快出货，周转速度已经达到了Zara的几十倍。

除了上游打造出柔性供应链的“铜墙铁壁”以外，在下游销售端，SHEIN一样组出了一个海外网红“天团”。拿这两年红火的直播电商举例，其实并不新鲜，因为SHEIN早在2008年创立之初，就开始做海外直播带货了。在那个流淌着蜂蜜与牛奶的处女地，SHEIN通过Facebook、Instagram等社交媒体网络了一批意见领袖与博主。“通过这些年的长期合作，SHEIN已经控制、甚至可以说垄断了海外KOL、KOC的主要资源。新入局的想要获取流量，那要付出非常高的成本。”

江湖上，常流传着SHEIN企业管理的故事，一板一眼，十分黑科技。这套企业管理模式宛如一个黑匣子，被套上“大数据”的神秘面纱。通过Mr S的描绘，我们得以管中窥豹。

其实，前两年在各大商学院鼓吹的“企业战略级中台模式”，早已被SHEIN贯彻到底。Mr S告诉我们，“SHEIN和我以前工作的电商平台有很多不一样。比如大多平台是采销一体，但SHEIN的管理模式是从上至下、采销分开。工作时间长了以后就发现，别的大厂都倡导要协同合作、再不济就是两、三队小组赛马。而在SHEIN都是切分开的。”

SHEIN有4万多员工，高峰时候6、7万人，每个人的数据权限分割得很细很细。如果把整个SHEIN比作一个工厂，大家只是一个个螺丝钉。几万人负责各自的一个螺丝钉，才能完成一个完整闭环。身为一枚螺丝钉，当然要有觉悟，那就是无法获取核心的数据，只能“盲人摸象”。

SHEIN很少有核心员工，基层员工换了一批又一批。人才流失的速度，比得上柔性供应链的返单效率，一个字——“卷”。基层员工走得快，而中上层巍然不动、坚如磐石，因为那都是跟着老板打天下的功臣。

SHEIN总共有4位老板，当然大老板也就是创始人许仰天，这位80后已坐拥千亿美金的估值。但平时在公司他并不起眼，看起来很年轻，个子很高，十分谦虚低调，“给人感觉像是腾讯的pony，每次在公司看到他都在打电话”。

越是神秘，故事也就越多。据说，他在南京做SEO起家，来到广州捣鼓婚纱生意赚得第一桶金。因为做IT出身、不懂服装，所以也不参与公司具体业务的管理。但是，SHEIN从上至下的“中台模式”决定了，这座由数万名“螺丝钉”组成的巨型工厂，恐怕只有在许仰天手里才能拼出完整地图，它既是解锁千亿美金企业的核心密码，也是驰骋海外的当代寻宝图。

当然了，对刚离开的Mr S来说，已不再那么重要。“老东家厉害，我也很自豪。祝福它能成为一个世界级大公司。”

② 作为一个操盘数十亿级时尚品牌的总经理、也曾是跨境电商的资深操盘手，Mr Tiger招聘过一批SHEIN离职的核心员工。他也是业内少有的精通供应链到销售运营的行业专家，曾和咨询公司合作了一份调研报告，对SHEIN进行了深度解读。

1000亿美元远不是SHEIN的天花板

2021年在广州，Mr TIGER面试了很多从SHEIN出来的员工。当时，他第一反应觉得这个公司的管理有问题，怎么会有这么多核心员工要跳槽？而且发现他们的员工薪资偏低，那些管理一个组、每个月做出几个亿生意的员工，月薪只有1万多。

后来才发现，这就是SHEIN的模式。“我先后招聘了十个左右的SHEIN核心员工，这么多关键职位员工出走，对它却没什么影响。个人在里面发挥的作用很小，公司运转依赖的是整个系统，不会犯错”。

这让他对SHEIN的系统产生了浓厚兴趣，时尚业从没见过这样的打法。后来经过多番调查发现：SHEIN内部有一个系统会搜集整个市场的信息，包括竞品今天上了哪些款式、哪些点击量最多、哪些款式可以成为爆款？同时反过来，对自己产品也做数据分析，包括商品标签化、点击率、加购物车的比例、成交率；另一个层面叫“VOC消费者反馈”，正面的、负面的……试想下，海量的第一手信息，每天都蜂拥而来，当天就给到决策部门，这是什么样的效率？

可怕的是，在SHEIN的每个业务环节，都有这么一个数据时刻更新的系统——从商品企划、生产、供应链、买手、销售等等。试问谁有这个能力去抄？

“我觉得，就算他们创始人自己再来一遍，都不可能做到。”

因为窗口期过去了——当年的流量很便宜、当年的物流费用很低、当年国外看中国公司的感觉也不一样……

所有人都对SHEIN打造的柔性供应链模式津津乐道，它所产生的效率、单位产值固然令人望而生畏，但最让Mr TIGER动容的——SHEIN是他所知道唯一真正给工厂赋能的平台公司。

“它会参与到工厂的每一个环节，会告诉工厂老板，你哪道工序、甚至哪几台车位效率高。”理所当然，这意味着SHEIN对工厂控制力很强。

在众多的媒体报道中，经常看到一种质疑观点“SHEIN每件衣服这么便宜，工厂怎么赚钱”；国际商业媒体华尔街日报等也曾对SHEIN提出过“血汗工厂”的控诉。但这些控诉或许就像PPT里的一句煽动人的口号；而SHEIN显然更擅长用EXCEL说话。

“你对它是透明的。你的产能、成本、效率，都在它掌控之中。每年，它会给你一些赚钱的大单，也会给你一些亏钱的小单，一切都由它来计算、权衡，甚至工厂老板最后应该赚多少钱都是它来决定的。”

SHEIN的精打细算深入了每个业务的毛孔之中。又比如，在电商运营当中，如果你每天上几千款SKU，光填商品信息都要几百个人。SHEIN就把这部分工作交给了工厂，它提供标准手册，工厂为每款商品填上架信息、甚至拍产品照片。这些做法不仅提高了效率，也转嫁了成本。在规驯供应商方面，SHEIN已经登峰造极了。

“在我看来，SHEIN是一家科技公司而不是时尚公司。它以TikTok的方式去把握消费者的心，并立刻转化变现。有几个月它在美国的游览量都超过Facebook了，游览量点击率15%，停留时间达到了60%。这意味着它就是驾驶大数据算法奔着消费去的，SHEIN的商业变现能力还超过了TikTok。”

Mr TIGER认为，1000亿美元估值，依然没到它的天花板。如果挑刺，唯一问题是SHEIN唯数据马首是瞻，消费者喜欢什么就给什么。想孵化有自有品牌、中高端品牌可能无法成功。“它很难有自己的灵魂。而流量已经这么贵了，未来必须走品牌之路，拼的是复购。”

③ 资本讲述的普通故事很难打动Miss Lu。作为丰富海外时尚业投资并购经验的专家，她相信数据、逻辑、常识、人性。SHEIN是科技公司吗？它的生意有足够想象空间吗？它值1000亿美元估值吗？与业内人士迥异的观察视角，带来了迥异的解读。

SHEIN本质上做的还是服装外贸生意

首先，我们需要厘清一个观点：SHEIN的业务，本质上是面向海外中低收入人群的档口生意。这就意味着，它的市场当然是无限大的。因为今天我们所处的这个世界有一个残酷的事实——永远不缺穷人，并且到了今天，我们能看到全世界的贫富差距还在加剧拉大……

这带来了SHEIN这盘生意的一个问题，它的利润太薄了，而且受限于消费群体还提不了价。比如看它2017年对外融资的数据，获客成本单价是20美元，也就是说一个客户起码买20件衣服它才能回本。现在随着体量扩张，它获客成本可能降低了，但总体的利润率还是很薄的，也就说市场的波动会对它造成指数级的影响。

那么假如SHEIN尝试产品升级呢？SHEIN并不是没尝试过，但收效甚微。“它这样的业务和消费群体，就意味着如果它去和时尚、设计、品牌做绑定，比如说推出高端时尚产品线，那么风险就来了。在一根木桩上打两套拳，拳头最终落在谁身上呢？”

SHEIN其实是一家把中国制造业优势运用到了极致的公司，所以Miss LU宁可称其为“供应链公司”。它的规模再大，系统再先进，也还是没有太多技术壁垒，只是劳动密集型企业，充其量是升级版的服装外贸企业。即便把供应链发挥到了极致，它依然算不得一门好生意。因为它控制力太强了，它的供应商赚不到太多钱，这也是一个潜在的风险。

但SHEIN面临的挑战恐怕还不仅于此。“它最大风险其实是地缘政治，毕竟它是一家中国公司。”Miss Lu意味深长。

完成了这轮融资之后，SHEIN大概率就将开启美股IPO的进程，我们或将见证中国时尚第一股的诞生。这或许是为什么许仰天移民新加坡（此前企业声明是许仰天仍是中国公民），同时将公司总部一并移了过去。而这一动作的伏笔可追溯至4年前。

与时尚业与生俱来的狂欢属性相比，许仰天步步为营，始终冷静且理性的走着钢丝，他从搜索优化业务出身到建构出这套庞大的精细算法，来为全世界的穷人们提供时尚之选。同时也游走在中国与海外之间，在各国不同政策的监管之下谋求发展。这或许也是中国跨境电商生意面临的两难，作为当代这批下西洋的“郑和”们，如何阐述自己的身份，如何讲好企业故事，如何在去全球化的今天赢得共识，同时获取商业回报，恐怕迫在眉睫。

结束语

SHEIN到底价值几何？这个问题本身，远比它的答案重要。它让人想起当年的特斯拉。马斯克坚称特斯拉是科技企业、而不是传统车企，由此获得了极高的估值。1000亿美元的确是个大数字，但从时尚产业观察者的角度，旋转门对此并不会感到欣慰——

如果像Miss Lu所言，它本质上依然是服装外贸生意，那么这种典型的“高科技低生活”实在令人沮丧；或者如Mr S、Mr Tiger描述的，它是一家系统控制论的现代公司，那它所代表的未来同样不让人心驰神往。

海量推送、数据搜集、人工智能计算、决策、偏好设计和生产、再次推送……不管是没有营养的新闻、还是没有灵魂的时装，有什么本质区别吗？

我们一直以为科技真的会让生活更美好，但我们只是越发清晰地看见了算法的镰刀和大数据意义上的韭菜。在膨胀的消费欲望、即刻满足的各种瘾和无处不在的信息焦虑中，我们的心灵成了一片数字焦土。