文｜猎云网 林京

春游火热之际，汉服却迎关店潮。

今年以来，已有至少4家汉服品牌宣布闭店，包括花笺溪、城南庄，衣锦九都汉服和梨花渡等。这些都是汉服爱好者耳熟能详的品牌，其中，九都汉服以超高性价比，被汉服爱好者称为“白菜店铺”。而作为八年汉服老店，梨花渡宣布闭店，也令外界唏嘘不已。

闭店潮从去年已经开始，诸如兰若庭、熠耀和汉衣晟道等宣布品牌重组或者闭店。据不完全统计，从2021年下半年至今，已经有近20家知名汉服品牌宣布关店。

汉服从昔日的小众爱好，演变成为年轻人的“三坑”产品，对一些“为爱发电”的汉服商家们来说，五味陈杂。行业过去几年间的快速扩张，以及抄袭、低价战、资本入局等系列变量，都持续笼罩在他们头顶。

汉服行业发展的分水岭

作为一家十余年汉服老店，簪花阁汉服工作室负责人冯乔与汉服的结缘，缘于大学毕业论文。主修服装专业的她，把主题定在汉服，彼时汉服还只是一项小众爱好，她记得在网上能搜集到的资料、图片都非常少。

依托于家乡西安得天独厚的文化氛围，冯乔后来加入很多汉服群，并和朋友一起成立了西安高校汉服联盟。

毕业之后，冯乔从事电商行业，由于市面上售卖的汉服布料稀少，很多汉服论坛内朋友经常请她帮忙代购布料，一来二去，她便决定开一家汉服店。

这是初期汉服创业者的一个缩影，多是汉服爱好者，全凭一腔热爱，行业也尚未形成一定的规模化和标准化。

以“汤圆姐姐”照片走红网络的汉服商家敖珞珈回忆起汉服创业初期——彼时经商环境非常好，虽然汉服顾客比较少，但商家更少，商家那时少有成套售卖的概念，大都做的是单品，比如裙衫、上衣、革带等，由顾客自己去选择搭配。敖珞珈也正是从小品切入汉服市场。

变化出现在2015年。一系列支持传统文化发展的政策出台，以及诸如西塘汉服文化周等规模较大的汉服活动开始举行，一时间，汉服热度不断攀升，吸引更多人入局。

对一些入局者而言，汉服是一门有利可图的生意，商业性行为变多，价格战其实从那时已经打响。

如果说2015年之前，汉服商家更多的是“为爱发电”，会做很多考据工作，也比较强调传统文化。那么，2015年之后，随着入局者变多，开始考验汉服商家的专业运营和策划能力，他们开始为淘宝店招募专业的摄影师和模特。

在汉服领域深耕十余年，敖珞珈将汉服分为四个阶段——

2008（及以前）年到2013年是属于汉服行业的1.0时代，商家多由汉服爱好者成长起来，顾客根据商家产品被动购买，很多汉服的的形制和理论还在建设当中，大家也都在摸索，参与者也都非常有热情。

2013年到2018年是属于汉服行业的2.0时代，汉服实现飞速发展。

2018年至2022年则属于汉服的3.0时代，不乏很具有商业头脑的商家入局，比如十三余、池夏等，创始人具有较好的商业规划，同时对汉服非常热爱，在汉服行业中异军突起，增长非常迅速。

也是在此期间，有很多其他行业转型或者原产业链上的商家进入汉服市场，想捞一笔快钱，但很多都在近两年铩羽而归。

“3.0时代成功的商家，需要兼具专业性和热爱。”敖珞珈说，而如她一般的老牌汉服创业者，都属于热爱有余，但商业不足，运营能力弱，属于苦苦支撑的状态，同时也都在很努力的做一些改变。

汉服创业者遭冲击：抄袭、低价、疫情

随着汉服快速发展，生产工艺也从昔日的量身定制到“流水线化”，出现一批“白菜价”产品。

簪花阁汉服工作室有一款售价在200～260元的汉服配饰，就曾被另一家门店抄袭，对方把花纹材质进行了一定替换，工艺也相对粗糙，但凭借着99元的价格，一天的销量能达到数百件。

这让冯乔第一次感受到冲击，这款配饰在自己店铺日均销量不过一两单。比起纯手工量身定制，流水线生产确实可以大幅压低成本，她赶紧跟工作室小伙伴进行了一次复盘，进行应对之策。

敖珞珈亦表达了相似的观点。她认为，顾客的分流，让模仿和抄袭对原创商家的打击更大。

近两年，随着对传统文化的政策支持，以及汉服的大幅宣传，出现很多新顾客，他们大都初次尝试汉服，并非汉服爱好者，或者对原创汉服了解较少，就是奔着一次性使用目的购买服装，很容易受到低价抄袭产品的蛊惑。

敖珞珈说，汉服最常见的是爆款抄袭，一些抄袭者对爆款产品进行轻度修改，减少新品试错成本的同时，以低廉的价格迅速占领市场。

敖珞珈说，跟时装不同，被抄袭的汉服商家很多时候都只能“哑巴吃黄连”，比如抄袭者会称自己也是根据某文物设计，或者根据某个考据报告设计，“这让你无从反驳，只能任由他窃取了你的研究成果。”

她比较担忧的是，最终汉服行业最终会呈现的一个情况是不再具有鲜明的文化属性，慢慢变成类似于cosplay的服饰，“它只是一个好看的衣服罢了”。

冯乔也表达了汉服抄袭的困境，因为很多汉服创业者都是工作室等小作坊模式，无力承担诉讼成本，甚至一系列程序下来，所耗费成本比对方赔偿的钱还多。如果规模较大的公司有专门法务，更具实力去反抄袭。

目前簪花阁汉服工作室只能想办法做一些事情避免抄袭，“比如相比刺绣，印花抄袭难度更高，除非看到我们原稿。”

而敖珞珈则是在深挖地方文化上去做出差异化，“如果汉服风格雷同，其实并不具备文化价值，也很容易被模仿。我觉得汉服的魅力是在于：它能代表某个时期的文化或者是某个地域的文化。目前我还少有看见一个企业或者单位去发掘这个点，我希望通过这条途径做出差异化。因为我觉得汉服是一个文创产品，而非单纯的服饰产品。”

资本观望、闭店潮与汉服创业者的新探索

是做“小而美”还是规模化生产，对汉服创业者来说是一大抉择。如若规模化，一方面，商家需要专业的仓储、物流、管理各方面的人员，成本骤增。另一方面，商家为了降低成本，一个款式会同时生产几百甚至几千件，如若市场销量不好，就会留下库存难题。

一位业内人士告诉猎云网，她曾向一家汉服闭店老板谈起“为何要把价格压那么低”，对方表示，“没办法，要保持一个流水，否则工人的工资就发不出去。”

营销是另一项重要原因。随着小红书、抖音等新兴平台崛起，尤其是资金充足或者获得大量投资的创业者，会烧钱营销。据业内人士透露，品牌方投放流量方法非常多，比如某位用户在抖音上分享自己购买到的汉服，品牌方如果看拍的比较好，就会给这个视频灌输一定流量。

但也有汉服创业者告诉猎云网，并不想营销，一是种草经济火热之下，各平台博主价格肉眼可见的水涨船高。二是汉服并非如外界所想的暴利行业，利润较低，很多创业者甚至处于亏损状态，从成本收益角度考量，并不划算。“很多店突然间爆火，过段时间又关掉，其实背后的原因没有什么内幕，无非就是盲目扩张，烧钱营销，然后把自己玩死了。”

敖珞珈预判，未来会有三种类型的汉服店存活下来，第一种是像十三余、重回汉唐等品牌，它们品类齐全，在圈内口碑也很好，更有资本加持。第二种则是在垂直领域做得特别好，比如使用真丝材质等等，在某一方面非常有口碑和专业性，比如：明华堂、山涧、撷秀。第三类则是很多文创单位或企业，它们会成立一个汉服部门，虽然体量并不大，但会背靠某博物馆或者某文投集团，他们的资源和运营能力非常高。

据数据统计，2021年汉服爱好者规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101亿元。汉服已由一项小众爱好，成长为百亿市场。更有数据预测，汉服潜在消费者数目高达4.15亿人。

天眼查数据显示，2021年新增汉服相关企业数量为773家，年度注册增速为16.7％。截至目前，共有3400余家企业名称含“汉服、汉代服饰、汉代服装、汉衣冠”，或经营范围或产品服务含“汉服、华服、汉装、汉代服饰、汉代服装”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的汉服相关企业。其中，个体工商户占比3/4，有限责任公司占比近1/5，成立于5年内的汉服企业占比近8成。

虽然过去几年间，资本开始入局汉服行业，甚至出现了诸如B站、泡泡玛特等新消费企业，但目前汉服服装市场投融资事件不足10起，仅有诸如十三余等头部品牌获得投资。

而获得流量的品牌皆有一定的流量属性，比如十三余创始人小豆蔻儿本就是网红出身，擅长营销，织羽集与“星女郎”徐娇有深度合作。

汉服创业者对于资方态度不尽相同。一些汉服创业者坚持做“小而美”，他们担忧，一旦资本介入，会要求销量，理念上也会存在诸多分歧。

而敖珞珈则是期待与资方合作，只是尚未遇到合适的合作伙伴。目前她正在打造一个集原创汉服品牌、汉服设计师、汉服模特和全国活动落地的一个汉服平台，这个想象空间未来会更大一些。“希望资方是不仅有资金能力，还有很强的运营能力，我们现在欠缺的是资金和宣传。宣传指的是让汉服扩大更多的圈层以外人士。”

她认为，疫情之后汉服会进入4.0时代。汉服商家除了商业运营能力和热爱以外，需要对品牌进行精准定位，因为有更多玩家涌入，如果又有资本加持，未来竞争压力势必会更大。

敖珞珈也曾在行业巨变中“摔倒”，她曾因遭遇原创汉服被抄袭的困境，致使生意冷清，叠加疫情影响险些破产，曾负债百万。“现在就是告诫自己不要在同一个地方摔倒，在下一波冲击来临之前，做好准备。”