文|青眼

近日，国家市场监管总局公布了第一批与群众紧密相关、性质恶劣的违法典型案件。在所通报的8个案例中，去年登顶快手美妆个护品类销量第一的朵拉朵尚赫然在列。

值得一提的是，此次朵拉朵尚被通报，主要是因为在创始人的直播间做虚假宣传。老板们打广告也要严把“嘴门关”。

直播间乱打广告被通报、罚款

国家企业信用信息公示系统显示，山东朵拉朵尚生物科技有限公司（下称“朵拉朵尚公司”）成立于2009年，实际控制人为李海珍，李海珍同时也是朵拉朵尚品牌的创始人。朵拉朵尚以微商起家，在直播带货兴起的这几年，该品牌也顺势转型，创始人李海珍亲自下场带货。

此次朵拉朵尚公司被国家市场监管总局点名，起因正是利用直播方式对产品进行虚假宣传。根据国家市场监管总局官网和国家企业信用信息公示系统公布的信息，去年9月5日，该公司在直播间（快手号：dl309950205 账号名：朵拉朵尚创始人-李海珍）对其销售的“三宝冻干粉”产品进行直播宣传的过程中，所用的展示板上宣传产品含有左旋VC、依克多因、辅酶Q10等成分，以上成分具有“延缓肌肤衰老”等功效，并宣传11万单好评率100%，宣传三宝所有的产品好评率都是100%。

但该公司无法提供“三宝冻干粉”产品具有与左旋VC、依克多因、辅酶Q10等主要成分同样功效的证明材料。并且该平台数据显示，有一款“三宝多效眼霜”的商品评价为“好评率99%”，未达到所宣传的好评率100%。

综上，山东省济南高新区市场监管部依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，对朵拉朵尚公司对其商品的功能、用户评价等作虚假或者引人误解商业宣传的违法行为作出罚款5万元的行政处罚。该案也被国家市场监管总局列入“2022民生领域案件查办‘铁拳’行动典型案例 （第一批）”。

青眼注意到，“三宝冻干粉”为普通化妆品，目前在快手“珍姐的小店”“朵拉朵尚合伙人李海燕的小店”的合计销量达8.7万件，产品详情页面仍显示，产品含有“左旋VC、依克多因、辅酶Q10”成分，好评率为99%。

老板带头踩红线

经青眼调查了解，上述快手号的账号名显示为“朵拉朵尚创始人-李海珍”，在快手平台上，朵拉朵尚搭建起了以品牌创始人和高管为代表的矩阵账号，包括朵拉朵尚创始人-李海珍（粉丝数：2546万）、朵拉朵尚合伙人-李海燕（粉丝数：673万）等，是品牌直播带货的主要贡献者。

据了解，朵拉朵尚自2020年入局快手直播以来，曾多个月位列快手品牌月榜前十。在去年快手超品日，朵拉朵尚超品日直播销售额更是突破3680万，实现了GMV破亿、累计观看人数9284万的记录，登顶快手美妆个护品类销量第一。

另外，青眼注意到，抖音账号“朵拉朵尚李海珍”曾于2021年12月发布一条视频，李海珍在视频中介绍，“三宝系列是朵拉朵尚品牌的战略性产品”“三宝全系列销量100万单，所有产品好评100。”日前，李海珍依旧在视频中介绍“三宝冻干粉对改善皱纹、斑点有很好的功效。”

作为创始人，为品牌宣传背书并无不妥，但要自觉抵制虚假宣传，因为这既是对消费者不负责，也会反噬品牌。据青眼观察，这两年已经有多起创始人、老板或者是销售总监因为乱打广告，导致公司被罚的案例。譬如，今年1月，美臣实业销售总监因在朋友圈发布化妆品虚假广告，公司被罚款10万元；今年2月，因老板吹牛一场会赚1.5亿，无锡英皇集生物科技有限公司被罚款20万元等。

此外，对朵拉朵尚来说，这已经不是第一次翻车。2013年，“朵拉朵尚”系列手工皂冒用其他公司厂名、厂址，“朵拉朵尚”品牌运营公司广州天生丽质生物科技有限公司等主体公司被起诉，最终广州天生丽质等向原告赔偿200万。

构建健康直播生态圈

另一个值得注意的现象是，朵拉朵尚公司及英皇集等公司被罚，均祸起直播平台。将时间拉长，直播在为品牌带来生意增长的同时，虚假宣传、假货问题也给社会埋下了新的隐患。

最典型的当属2020年轰动一时的“辛巴糖水燕窝”事件，2020年11月下旬，辛巴团队在直播时销售一款燕窝饮品，被指出“实为糖水”。该事件也引起监管部门注意，根据广州市市场监督管理局通报结果显示，辛巴公司被罚款90万元，燕窝生产厂家被罚款200万元。

头部主播在直播中多次踩中虚假宣传的坑，只是直播带货乱象的冰山一角。中消协报告显示，2021年，全国12315平台共受理“直播”投诉举报10.3万件，同比增长303.92%。而此次朵拉朵尚被国家市场总局点名通报，也即是因为在直播中虚假宣传，这也反映出直播乱象、化妆品虚假宣传等问题已经被高度重视起来。

实际上，近年来，直播行业也在慢慢设立行业的标准和门槛。据不完全统计，仅在去年11月就有三份国家层面针对网络直播的监管文件密集出台。同时，近日国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局三部门对外发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，针对直播电商行业乱象，做了一系列的监管规则。

据飞瓜数据显示，2021年美妆护肤品类成为快手直播中销售额最高的品类。美妆可以说是直播平台的门面，是流量和销量的担当。对美妆品牌来说，直播也是大势所趋。应该说，所有的参与者都应该坚定地去构建一个健康生态圈。