文|读娱 指月

近日，已经在美股上市的知乎宣布回港“双重上市”，4月15日，知乎香港IPO发售价定为每股32.06港元。待批准后将于4月22日开始交易。此次知乎计划发售的2600万股均是“旧股”，来自早期投资者持有的股份，也就是说知乎并不会在此次上市中获得融资，其意义更多是建立风险规避，毕竟在美上市的中概股都面临“临时退市清单”带来的不确定性。

而另一方面，知乎在美股市场遭遇的“低估”或许也是其回港的动力。目前知乎美股价格已经下跌至了1.97美元，比首发价已跌去近80%，即使在中概股集体惨淡的背景下，知乎不被投资者看好的程度也更深一些，所以回港上市，也有让“更熟悉知乎的人来投资知乎”的意味。

回港上市“不为筹钱”，知乎账上目前也不太缺钱。截至2021年12月31日，知乎拥有现金及现金等价物、定期存款和短期投资74亿元，而2020年同一时期还只有31亿元，“弹药”还是比较充足的。

可另一方面“赚钱能力”又是知乎目前最难解答的问题。2019至2021年，知乎营收分别为6.7亿元、13.52亿元、29.59亿元，而净亏损分别达到10亿元、5.17亿元、13亿元，亏损的大幅扩大让知乎的商业化扩张逻辑受到更多质疑——2021年119%的营收增长背后是知乎在营销费用上的大举投入，2021年，知乎的销售和营销费用就达到了16.35亿元，比2020年增长了122.47%。

在这个过程中，知乎虽然在月活突破了1亿，但也面临着越来越多用户对内容生态发展的质疑。而近期，知乎又宣布将“想法”功能重新调回首页，大张旗鼓搞了两年的“视频化”似乎又要重新定位了。

知乎到底想如何盈利？其商业化路线又会对平台产生何种影响？

用户与平台的“分歧”？

知乎的业务构成主要由广告、内容商业化解决方案、付费会员及其他三大部分组成，2021年分别占收入比例39.2%、32.9%、22.6%。其中广告业务收入规模大致与流量规模挂钩，同时也与用户属性有一定关联；而付费会员目前主要提供盐选专栏、电子书等权益，更接近网络文学付费市场；内容商业化解决方案是近年知乎营收增长的重点，2021年，知乎内容商业化解决方案收入同比增长达到617.2%。

三大分类里，广告业务的想象空间不大，营收规模依赖于平台规模增长，知乎的盈利重心要寄望于内容商业化解决方案和付费会员。

其中内容商业化解决方案其实就是基于内容为品牌商家提供精准的线上营销，其实也就是大众理解的“软广”。知乎在招股书中曾经提到“商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍”，是一种更细致高效，也更有利可图的广告模式。

读娱君认为，知乎之所以能在短时间内迅速把这一业务收入提升到商业模式构成中的主导位置，在于知乎自建立以来所积累的“消费决策影响力”，这是知乎的问答模式和长久以来建立的知识分享社区气质带来的，只不过在过去这始终是KOL与用户之间的游戏，现在则变成了平台亲自下场主导了而已。

虽然商业内容解决方案业务增长非常迅猛，但却始终存在一个难解矛盾：“软广”这件事，与知乎长期以来所倡导的内容氛围以及在用户心目中客观、理性的平台气质几乎是很难相容的。

原因不难理解——用户把知乎作为消费决策参考的前提，来自对平台内容真实、客观程度的信任，大量用户更寄望于平台会加强整治和删除软广内容，何况平台自己加入这一行列？近日还有媒体质疑知乎“知+业务”内容不标注广告有违反广告法之嫌。而从用户体验上来说，知乎许多广告夹在信息流中和普通问答非常相似，让许多用户在阅览回答文章时不自觉看了一篇广告，这对广告主来说是效果上佳的推广，但对用户而言体验恐怕会比刷到一般广告更差。

而在小红书、B站、抖音、快手等平台上，用户对广告的容忍度大概率是要高于知乎的，这就延伸出一个新问题：用户对知乎的定位，与知乎的商业化方向是存在比较大的分歧的。用户大概率不会因为在小红书、B站上刷到软广而有多愤怒，因为在他们的预期之中，这些平台有的本身的重要功能就是种草，有的则是UP主“恰饭”所需，只要姿态不太难看，用户们并不会过于反感。但知乎的主要内容逻辑在于“解答问题”而非“自我表达”，这从根本上提升了用户对其内容客观、真实性的敏感度。

而盐选会员、视频内容的问题本质上也是类似的分歧：老用户对于刷回答时插进来一篇虚构故事的操作是有怨言的；抱着看高质量文字预期而来，却频繁刷到和短视频平台一样的水货视频的用户也是有怨言的。

知乎对视频业务的调整，在读娱君看来算是一次纠错。知乎本就不该野蛮粗暴地照搬短视频平台去搭建自己的视频内容生态，招来海量的低质量视频营销号，更不该强推视频去破坏原有用户的体验。视频和文字作为内容形态本无高低，当下的移动互联网用户也很少有从来不看视频的，只不过用户自己的选择应该更被重视。现在的知乎仍然有视频，但在首页的位置被想法所取代，信息流推荐权重感觉明显更强调视频内容的知识性了。

这种分歧其实是知乎商业化进程中最难解决的“原点问题”。因为知乎的核心魅力本身就来源于这种“真实、理性、有用”的用户认知，平台又怎能自己去打破它？所以知乎必须在维护自身社区价值的前提下，去改善商业化结构以及各类业务的“细节”。

这当然不是一件简单的事。

怎么把“种草”业务做得让用户有获得感？

比如“软广”这件事，知乎需要最大程度地把推广需求和优质内容挂钩，甚至于变成内容生产的一部分，我们从B站的许多推广短视频中都能看到这种趋势，这也是此类“效果广告”所追求的效果。

这也是“获得感”的一种体现。去年12月13日，知乎创始人、董事长兼CEO周源对外发表了题为《获得感是内容行业发展的最大公约数》的主旨演讲。于用户而言，何为优质内容？他指出，有三个主要特征：开阔眼界、带来帮助、产生共鸣。三者归于一个概念之下，可概括为“获得感”。“获得感”代表了用户对优质内容最热烈的渴望，拥有极其强大的价值势能。

知乎要做好“商业内容解决方案”这块业务，不能寄望于用户像理解微博、小红书、B站、抖音们那样去理解自己，而是要基于自身的优势和特点去做取舍和优化，要把“获得感”的实现在软广中同样做到位——提供更好的内容，提升社区文化认同，或者干脆自己下场提供更好的商品。

所以我们回过头来看“想法”的回归，不难发现其中端倪。新版想法的两行分列信息流与小红书几乎一致，以至于部分网友调侃知乎不如改名叫“小蓝书”比较妥当，不过在读娱君看来，这不失为一件好事。想法功能如果能承载起搭建社区文化的重任，将大大提升用户粘性，知乎做任何商业化的想象空间都会高上不少。但这方面知乎的竞争者众多，其自身的用户属性也并非市场常规理解上的年轻、女性等营销价值标签。

所以在商业化上，知乎似乎仍然看不到很光明的未来。作为一个整体，知乎是最大的中文问答社区，但放到各个细分类别上并不具备特别优势，影视综评价比不上豆瓣，对明星和热点事件的跟踪远不及微博，消费品评测和种草内容则早在各大视频平台、电商平台开花，而那些“种草”属性强的内容社区，其实多数是基于“人与人”的社区文化关系而来的信任，这又是知乎的短板；至于更好的商品，知乎目前在咖啡等少数领域试水，也尚未在APP中直接加入电商市场页面，短期内似乎也很难成气候。

周源在电话会议上表示2022年的战略重点是“生态第一”和“减亏”，他提到，2022年知乎将在用户的数字增长和收入增长背后，关注社区氛围满意度、创作者体验等指标。

知乎知道怎么做，只是实现起来太难罢了。