文|华丽志

从2019年起，原本主打时装皮具的意大利奢侈品牌Gucci（古驰）、Prada（普拉达）和Giorgio Armani（阿玛尼）纷纷跨界进入珠宝领域。跟随它们的脚步，越来越多奢侈品牌开辟了自己的珠宝业务，有的还开出了独立珠宝门店、举办珠宝展览，成为珠宝界一股不可忽视的“新生”力量。

进入2022年，这一进程明显加快：仅前三个月，已经有三家奢侈品牌相继推出了首个珠宝系列，包括法国奢侈品牌 Balmain（巴尔曼）、英国奢侈品牌 Jimmy Choo（周仰杰）、意大利时装品牌 Blumarine等。

非珠宝类奢侈品牌为何越来越重视珠宝业务？它们如何定位自己的珠宝产品线？如何组织创意设计团队？在这个过程中又存在哪些特殊的挑战？请跟随《华丽志》本文一探究竟。

奢侈品牌如何定位自己的珠宝产品线？

——Fashion/Costume Jewellery 时尚/服饰珠宝

一般来说，处于“Fashion Jewellery/Costume Jewellery”这一定位的珠宝产品，是奢侈品牌们为了搭配当季服装而设计的，通常采用五金、珍珠等不太贵重的材料制作，重点在于突出产品的时尚和装饰属性。奢侈品牌们大都将 Fashion Jewellery 划分在官网的配饰目录下。

以 Jimmy Choo 此次的珠宝系列（下图）为例，该系列采用珍珠、水晶、金属链条等材料打造，在设计上突出了品牌的 JC LOGO、星星和流苏等元素。该系列珠宝的定价为175欧元~750欧元（约合人民币1227元~5259元）。

*时尚珠宝/服饰珠宝的历史最早可追溯至18世纪后期。20世纪初，法国著名时装设计师 Coco Chanel 将时尚珠宝带到了高级时装领域，时尚珠宝研究专家兼作家 Deanna Farneti Cera 曾表示，时装设计师创造了在款式、颜色组合上与高级珠宝截然不同的时尚珠宝和服饰珠宝，将后者推向“合法性地位”，“但是，时尚珠宝和服饰珠宝是为了搭配一套服装而被创造出来的，它们终究无法成为一种身份的象征”。

除了 Chanel，不少奢侈品牌本身已拥有 Fashion Jewelry，如法国奢侈品牌 Balmain 和意大利奢侈品牌 Prada，近年来它们逐渐将品类拓展至定位更高的 Fine Jewellery。

* Deanna Farneti Cera曾在《Adorning Fashion: The History of Costume Jewellery to Modern Times》一书中写道，随着第一次工业革命的爆发，资产阶级登上历史舞台。但由于这些人不够富有，买不起真正的珠宝，所以市面上开始出现许多由非贵重金属制成的仿制珠宝，这些仿制珠宝与珠宝的款式、颜色、甚至是制作工艺都十分相近，到19世纪逐渐获得了社会上越来越多的认可。

—— Fine Jewellery 精品珠宝

与时尚珠宝相比，定位“精品珠宝”的产品大都采用18K金、白金等贵重金属制成，并且部分奢侈品牌的精品珠宝都镶嵌有钻石或其他珍贵宝石，这类产品的定价通常在数千至数万元人民币左右。

例如，Louis Vuitton 的 LV Volt 系列、B Blossom 系列，Chanel 的 Coco Crush、Camélia 系列、Gucci 的 Gucci Link to Love 系列等均属于这一定位。

2019年，意大利奢侈品牌 Giorgio Armani（阿玛尼）、Prada（普拉达）相继涉足精品珠宝领域，Giorgio Armani 首批精品珠宝包含三个系列：Si 、Firmamento 和 Borgonuovo，以品牌以往的服装系列和香水产品为灵感，“高级珠宝是我对珍贵配饰热爱的自然演变，我发现珠宝中蕴含情感不会随时间而改变，并且珠宝能够展示女性身上的某种魅力”，Giorgio Armani 本人这样说道。

——High Jewellery 高级珠宝

1932年，欧洲经济大萧条时期，伦敦钻石公会（Union of Diamond Merchants）向 Coco Chanel借出了一批珠宝，希望借她之手，提振珠宝市场。通过使用这些借来的钻石，Coco Chanel 推出了她人生中首个，也是唯一一个高级珠宝系列——Bijoux de Diamants，由此打开了奢侈品牌涉足高级珠宝领域的大门。

据《温哥华太阳报》，直到2003年，Chanel 才再次推出一个名为“Collection Privée”的高级珠宝私人旅行系列，时隔两年后，“Les Perles de Chanel”高级珠宝系列诞生，此后每年 Chanel 都会推出一个全新的高级珠宝系列。

在 Chanel 之后，法国奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）、Hermès（爱马仕）进入21世纪后也相继发力高级珠宝领域。

值得一提的是，爱马仕将自己的高级珠宝系列成为“Haute Bijouterie”。在法语中，“高级珠宝”的行业标准术语是“Haute Joaillerie”，“Bijouterie”这个词则是指偏大众的首饰。业内人士认为，爱马仕以这种俏皮地方式命名，正是为了与传统珠宝行业彰显大颗宝石价值的做法区别开来，更强调珠宝作品的设计和工艺。

在爱马仕看来，原料是用来辅助实现作品设计构想的，并不是主角，因此不会基于宝石的形状、尺寸来决定设计方案。

对于奢侈品牌而言，高级珠宝系列凝聚了品牌的珠宝工艺和热情，除了使用大克拉的钻石外，还会用到彩钻、异形钻等珍贵材料。此外，奢侈品牌的高级珠宝系列作品从来不会大规模生产，其收藏价值要远高于商业价值。苏富比拍卖行官网显示，Chanel、Louis Vuitton 的高级珠宝系列的拍卖价格在几十万至上百万元。

例如，去年3月，为纪念 Chanel 五号香水诞生100周年，品牌特别制作了一条钻石项链，这条项链镶嵌着55.55克拉八角形钻石，周围围绕着104颗小圆钻和42颗小条形钻。

Chanel 手表珠宝总裁 Frédéric Grangié表示：“对 Chanel 来说，这条项链的设计和制作代表了高级珠宝历史上决定性的重要一步。这条项链将收藏于 Chanel 位于旺多姆广场18号的高级珠宝工坊（18 Place Vend me），不会对外出售，它将永远见证 Chanel 高级珠宝历史上的重要篇章。”

谁在为奢侈品牌设计珠宝？

——创意总监兼任珠宝设计

为了确保珠宝系列在调性和风格上与其他核心品类保持协同和连贯性，奢侈品牌的创意总监通常是负责珠宝设计的不二人选。

本文开头提及的 Balmain 将于今年夏天发布的精品珠宝系列便是由品牌创意总监 Olivier Rousteing设计，据悉，该系列拥有32款设计，采用供应链可追溯来源的18K金、矿物和宝石制成。

此外，Gucci 的珠宝设计工作也由品牌创意总监 Alessandro Michele负责，Giorgio Armani 的珠宝系列则由品牌创始人、时装设计师 Giorgio Armani本人亲自设计。

——任命专人负责珠宝设计

除了让创意总监身兼多职外，一些奢侈品牌还会设立专门的珠宝设计岗位。

爱马仕共在2010年~2020年十年间推出的六个高级珠宝系列均出自一人之手——珠宝创意总监 Pierre Hardy。这位以鞋履设计著称配饰行业的明星设计师1990年加入爱马仕，最初担任鞋履创意总监；2001年开始兼任品牌珠宝创意总监一职。

2018年，Louis Vuitton 任命 Francesca Amfitheatrof为珠宝和腕表艺术总监，Francesca Amfitheatrof 曾为美国珠宝巨头 Tiffany 效力5年，是 Tiffany 自1837年创立至今的首位女性创意总监，也是“T系列”的塑造者，引领了品牌的年轻化改革。在她的带领下，Louis Vuitton 的珠宝作品也增加了许多年轻化设计语言。

作为奢侈品牌在高级珠宝领域的“鼻祖”，Chanel 则是创立了自己的高级珠宝工坊和创意工作室，并聘请专人负责珠宝设计。

2012年，Chanel 在巴黎旺多姆广场18号的珠宝精品店中设立了一间高级珠宝工坊，此后，这里便成为了品牌的高级珠宝系列的设计和制作中心。Chanel 精品珠宝创意工作室（Fine jewellery creation studio）总监Patrice Leguéreau绘制完珠宝设计草图后，将图纸送往高级珠宝工坊，工匠会根据图纸选择适合的材质制作珠宝作品。

Patrice Leguéreau 曾就读于法国国家高等钻石学院（Institut National de Gemmologie），加入 Chanel 前，他在法国顶级珠宝品牌 Van Cleef &Arpels（梵克雅宝）旗下设计工坊就职。

上图：为纪念“Bijoux de Diamants”钻石珠宝系列问世90周年，Chanel 于今年初推出的“1932”高级珠宝系列

在珠宝这个新领域，奢侈品牌要“保持谦逊”

俗话说“隔行如隔山”，即便是 Louis Vuitton、Chanel、Hermès 这样在时装和皮具领域名声显赫的奢侈品牌，要想在珠宝行业打开局面也并非易事。

Louis Vuitton 首席执行官 Michael Burke 曾在接受英国《金融时报》采访时这样说道：“许多宝石商认为我们这样的客户不合常理，一些珠宝设计师也抱有同样的想法，我们必须说服他们加入，即使当时我们并没有珠宝顾客，也没有货源。在这样一个新的领域，你必须保持非常谦逊的态度，你得学习，这个学习的过程至少得花费10年。”

与此同时，为了获得回报，这些珠宝领域的“新人们”必须进行长期投资，以将自己区别于竞争对手。“简单地说，没有人需要旺多姆广场再新开这样一家珠宝店——只提供一款中间带有大宝石、周围镶钻的普通款戒指”，Michael Burke 说道。

正因如此，2009年，Louis Vuitton 推出了配备圆形花朵切割技术和尖形花朵切割技术两项专利钻石切割技术的“Les Ardentes”高级珠宝系列，这两项专利钻石共耗时三年研发。

此外，2020年1月，Louis Vuitton 斥资约 5000万美元买下了当时全球第二大钻石原石 Sewel （博茨瓦纳语，意为罕见），这颗网球大小的原石，通体暗黑，重1758克拉。一年内（2020年11月），品牌又购入产自同一矿脉、重549克拉的 Sethunya （博茨瓦纳语，意为花朵）。

上图：从左至右分别是 Louis Vuitton 购入的 Sewel 和 Sethunya 原石

这种剔除中间商环节直接从矿商那里采购原石的做法，极大程度确保了钻石的来源和品质，也将 Louis Vuitton 的高级珠宝定制服务提升到一个新台阶。

奢侈品牌为何越来越重视珠宝业务？

—— 为珠宝注入“新鲜感和兴奋感”

过去，高级珠宝的永恒属性和它的神秘感，定义了它与时尚珠宝之间的区别。然而，咨询公司 BCG 奢侈品主管 Sarah Willersdorf观察到，这两者之间正在相互影响，她表示：“如今在高级珠宝行业，人们更加注重新鲜感和兴奋感。在这样的大背景下，越来越多的全球性珠宝品牌开始关注时尚趋势。”

事实上，最近几年，越来越多的传统高级珠宝品牌开始采用时尚行业的模式，包括每年推出入门级珠宝系列，以扩大影响力。

奢侈品行业分析师 Luca Solca曾在一篇发表于 BOF 的文章中表示，珠宝市场总体而言尚未被某些品牌一统天下，所以对头部时尚类（奢侈）品牌来说，投资珠宝领域的时机已经成熟。

时装品牌可以在提供时尚珠宝以及精品珠宝的同时保持它们的品牌形象。Chanel 手表与珠宝业务总裁 Frédéric Grangié 在接受《金融时报》采访时表示：“Chanel 小姐过去常常将时尚珠宝和高级珠宝混搭在一起，所以我们看到，这两项业务与我们的品牌形象是相一致的。”

上图：Coco Chanel 在1932年推出的“Bijoux de Diamants”系列

—— 珠宝拥有更高的感知价值和抗压能力

BCG 在2021年4月发布的一份数据显示，目前在价值900亿欧元的珠宝市场中，时装品牌的珠宝产品占30%的份额，高于2008年的10%。Sarah Willersdorf 指出，高级珠宝系列有助于提升品牌，同时也增加了一种面向富有客户的销售方式。

Luca Solca 指出：“珠宝是一项高毛利率业务，一件珠宝从原材料成本到成品零售，价格翻了十倍，这个利润增幅，比用铂金等最贵重的金属制成的产品利润增幅还要高。现代奢侈品行业以低销售成本、高SG&A(销售、一般和管理费用）为主要特征，排他性和感知价值是品牌成功的关键。相比其他奢侈品类，珠宝拥有更高的感知价值。珠宝结合了独特和关联度更高的感知价值，使全世界的消费者都愿意沉迷其中。”

此外，在全球疫情蔓延的特殊时期，珠宝品类也体现出了强大的抗压能力。爱马仕发布的2020年财报显示，集团的传统强项品类均出现下滑，其中，皮具和马具的销售收入均下滑5%，成衣和配饰下滑了 9%，丝绸和纺织品下滑了 23%，香水下滑了19%。唯一实现增长的两个品类是手表——增长3%、“其他业务”——增长24%。“其他业务”第四季度的涨幅更高达 56%，爱马仕指出：这主要得益于珠宝和家居生活系列的热销。

拥有 Cartier（卡地亚）、Van Cleef &Arpels（梵克雅宝）等著名珠宝品牌的瑞士历峰集团（Richemont）曾在过去两年的财务季报中多次强调珠宝部门的突出表现。根据集团2021年全年财报，珠宝部门的销售额甚至成功超过了疫情之前的水平，并将营业利润率提高到31%。

——中国为首的亚洲市场推动高级珠宝行业发展

美国跨国咨询公司麦肯锡 (McKinsey &Company)于2021年6月发布的一份市场调研报告显示，高级珠宝、高级和超豪华手表行业年销售额总计超过3300亿美元，占据了全球奢侈品市场的主要份额。

报告指出，目前，亚洲已是高级珠宝行业、高级和超豪华手表行业最大的市场，在前者的销售额占比为45%，后者的销售额占比为50%。

虽然在疫情期间，高级珠宝行业的销售额下滑了10%~15%，高级和超豪华手表的销售额下降了25%~30%，但在未来五年，以中国为首的亚洲市场将引领这两个行业的增长，预计高级珠宝的销售额增速将在每年10%至14%之间，豪华手表的销售额增速约为每年4%。

根据华丽志旗下产业研究机构【华丽智库】与微博共同发布的《2021奢侈品用户白皮书》，分别有29.3%和34%的受访奢侈品消费者及奢侈品牌VIP消费者表示未来最想购买珠宝产品。

通过推出珠宝系列产品，奢侈品牌将进一步俘获中国和亚洲其他地区高端消费者的芳心。

图片来源：各品牌官网、官方Instagram