文|华丽志

3月中旬，意大利奢侈品集团 Prada（普拉达）发布了管理层对于2021财年业绩的进一步说明，释放出一系列重要信号。参与此次说明活动的集团高管包括：首席执行官 Patrizio Bertelli、市场营销总监兼CSR（企业社会责任）负责人Lorenzo Bertelli、首席财务官Alessandra Cozzani 以及执行主席Paolo Zannoni，。

今年3月份，Prada 集团发布了2021财年(截至2021年12月31日)关键财务数据，销售额相比疫情之前实现了增长。

“2021年对Prada来说是一个转折点，为发展业务而采取的果断行动为集团带来了强劲的增长和盈利能力的提高。”集团首席执行官 Patrizio Bertelli说道。“我们2022年的开端很强势，长期的发展战略也正在稳步实施，集团将持续监测、应对和适应日益复杂的业务环境，专注于提升品牌形象和产品质量，以实现持续的增长和改善盈利能力。本财年的表现让我们有信心实现我们的中期目标。”

2021年11月，Prada曾公布集团中期目标：销售额达到46亿欧元，营业利润率达到20%（2021年销售额为33.66亿欧元，营业利润率为14.5%）。

本文，《华丽志》将从2021财年关键财务数据、数字营销、ESG计划三个方面详解Prada集团的规划和战略调整：

2021财年关键财务数据：更有机的增长

数字营销：Prada和MiuMiu“非常成功”的品牌活动

ESG计划：四个方面稳步推进

2021财年关键财务数据：更有机的增长

毛利率

受益于产品组合与渠道的多样化，2021财年Prada集团的毛利率达到了创纪录的75.7%，尤其是2021下半财年，毛利率达到了76.8%，较2019年同期的72.1%增加了470个基点。

息税前利润

2021财年，Prada 集团的盈利能力持续改善。EBIT（息税前利润）为4.89亿欧元，息税前利润率达到了14.5%，远超过上一财年的0.8%和2019财年的9.5%；此外，集团下半年盈利能力大幅提高，息税前利润较上半年增加了一倍多，达到3.24亿欧元。

经营现金流

Prada集团在连续经历了两年经营现金流为负后，2021财年经营现金流由负转正，达到了2.38亿欧元。

各品牌业绩

Prada 品牌销售额同比增长44%至25.37亿欧元，在集团的销售额占比为 87%。

集团旗下其他品牌也均实现了两位数增长：Miu Miu 品牌同比增长20%至3.47亿欧元；Church’s 品牌同比增长11%至3000万欧元；其他品牌（包括 Marchesi和 Car Shoe）同比增长67%至1700万欧元。

各品类业绩

所有品类都实现了两位数的增长，其中皮制品同比增长31%达到15.3亿欧元，较2019年同期增长了7%，贡献了集团超过一半的销售额；成衣销售额同比增长53%至8.26亿欧元；鞋类销售额同比增长同比增长70%至5400万欧元。

各地区业绩

不包括日本在内的亚太地区仍然是主要市场，贡献了41%的销售额：其中，中国大陆、中国台湾、韩国分别较2019财年增加了56%、90%、61%。

各渠道业绩

得益于全价商品的销售和意大利本土消费增长，2021财年集团零售渠道销售额同比增长40%，较2019财年增长15%，占据集团销售额的88%。下半财年零售渠道的销售增长进一步加快，第四季度相比2019年的增幅达到24%。

除亚太地区以外，欧洲、美洲和中东地区在2021下半财年的零售销售额增长进一步加快，均已超出疫情前水平。其中美洲地区下半年零售销售额较2019年同期增长82%；受当地消费和旅游业复苏的推动，中东地区下半年较2019年同期增长60%；欧洲地区尽管受新冠疫情的限制，但是第四季度销售增长强劲，故该地区下半年销售额较2019年同期增长2%；受限于新冠疫情，日本市场上半年销售额较2019年同期下降24%，但是第四季度销售额逐步恢复至疫情前水平，故下半年降幅收窄至10%。

Prada集团线上渠道销售额是2019财年的5倍，目前线上渠道占零售渠道的比例已经达到了7%。

数字营销：Prada和MiuMiu“非常成功”的品牌活动

Prada集团市场营销总监、企业社会责任负责人Lorenzo Bertelli表示，作为营销和传播领域的先驱，集团旗下品牌Preda和Miu Miu在过去一年中有非常成功的品牌亮点和活动。

Prada

在社交媒体端，Prada2022年秋冬男装秀提及量为72000次，较2021年秋冬男装秀增加42%；Prada2022年秋冬女装秀提及量为63000次，较2021年秋冬女装秀增加132%；（详情见《华丽志》报道：米兰时装周10位好莱坞演员为 Prada 走秀，聚焦“让人感觉重要的服装”设计主题）

Prada成功邀请“荷兰弟”Tom Holland担任2022春夏系列代言人，由其出演的广告宣传片的用户参与度较2021年平均水平大幅增长了181%；

Prada在TikTok上发起水桶帽挑战赛，达到了95亿浏览量，2021年第四季度水桶帽成为英国时尚购物搜索平台LYST最热门单品第二名；

今年1月，集团与德国体育用品巨头 adidas（阿迪达斯）合作推出可持续Re-Nylon系列，这是两个品牌在服装领域的首度合作。本次合作举办线上庆祝活动，品牌粉丝有机会受邀进入到 Adidas 和 Prada 携手打造的专属元宇宙空间；（详情见《华丽志》报道：Prada 和 adidas 再携手，将合作推出 Re-Nylon 环保系列并打造“元宇宙”专属空间）

集团与游戏开发商Ubisoft合作，将Prada Linea Rossa系列融入人气游戏《极限国度 Riders Republic》，定制了一系列专属造型。

MiuMiu

与美国运动品牌NewBalance 合作推出Miu Miu X NewBalance系列，成功增加了Miu Miu的曝光率，社交媒体端提及量与2021年春夏系列相比增加88%；

邀请超模Hailey Bieber拍摄Miu Miu2022春夏系列广告宣传片，由其出演的广告宣传片的用户参与度较2021年平均水平增长了8.3%；

Miu Miu2022春夏系列推出的迷你半身裙成为最受欢迎的单品之一，在社交媒体中获得了极高的曝光率，Nicole Kidman（妮可基德曼）、意大利时尚博主Chiara Ferragni都曾穿着Miu Miu迷你裙出席活动。

ESG营销计划：四个方面稳步推进

Prada集团市场营销总监、企业社会责任负责人 Lorenzo Bertelli 表示，集团持续性的ESG营销计划具体从四个方面展开：

充实管理团队

去年11月，Prada集团在其于米兰举办的“资本市场日”上提出将于2022年年中建立ESG董事会委员会，届时两名董事会成员Pamela Culpepper和Anna Maria Rugarli与 Prada 集团企业社会责任主管 Lorenzo Bertelli 将一同组成ESG董事会委员会。

集团任命ESG（环境、社会和治理）专家 Pamela Culpepper 和日本烟草国际企业可持续发展副总裁 Anna Maria Rugarli 为董事会的独立非执行董事，加强企业可持续发展能力（详见《华丽志》：人事动向7条 | Prada 和 Lululemon 新增董事会成员；历峰任命首席可持续发展官；哈雷摩托任命创意总监）。

“净零气候策略”

Prada 集团也公布了“净零气候策略”（2050年实现碳零排放）的实现路径。该项目将于今年开始，一共分为三个阶段，各阶段的规划时间节点分别在2026年、2029年及2050年。截止2026年，Prada 集团将完成项目的第一阶段，目标包括：

实现5个工业现场供热系统电气化

到2022年底，60%的集团内部用车将会是环保的

门店获得LEED Gold或Platinum认证

建立来自可再生能源的电力供给

自有光伏系统的供能翻倍

截止2029年，相关改革将扩大到供应链范围内。

材料创新

再生尼龙（Re-Nylon）：在去年的资本市场日上，Prada集团表示预计将于2021年年底实现向再生尼龙材料的完全转换，并计划于2023年实现 LWG(Leather Working Group) 的皮革认证。今年1月，Prada与德国体育用品巨头 adidas（阿迪达斯）合作，推出可持续Re-Nylon系列。早在2019年，Prada就与意大利尼龙纱线生产商 Aquafil合作推出Econyl 再生尼龙包袋系列。

Re-Nylon于2019年推出，由废弃渔网和海洋中的塑料垃圾重新加工制成，它能够被提纯并进行循环回收，而且这种环保材料的质量也丝毫不受影响。

多样化与包容性

2021年，集团在董事会层面上实现了实质性的性别均等，集团创始家族继承人、联合首席执行官 Miuccia Prada 在去年9月被评选为线上声誉最高的意大利女性高管。

Prada集团成为首个加入“The Valuable 500”残障组织的奢侈时尚集团

图片来源：Prada