文｜毒眸 张嘉琦

编辑 | 赵普通

最近，热搜上又多出了一些让人看不懂的词。

简单搜索一下“破碎感”，就出现了“竟然读懂了黄子韬身上的破碎感”“赵露思且试天下哭戏破碎感”“任嘉伦哭戏破碎感好绝”等多位参赛选手，同样战况激烈的，还有感染力、故事感和氛围感。

总之，这些词条都带着一丝神秘感。

这些头条大多围绕某部正在上映的剧集而产生，以“人名+演技”为开头，最终以“你永远可以相信某某”结束，不管用词多么浮夸，中心思想都只有一个，就是“营销演技”。词条中同时出现流量明星名字的话题词，一般都能冲上高位。话题广场也成了“安利场”，粉丝用截图、动图、视频和小作文轮番上阵，作为自家偶像演技好的证据。

这在内娱并不是新鲜事。在去年的某一段时间，几乎每一部戏都有一个演员因为“演技炸裂”登上热搜。和一切营销手段一样，针对演技的营销也开始“卷”起来了，才因此出现了这么多新鲜词汇。

粉丝安利，路人吐槽，这样的模式出现在以流量明星为中心的任何舆论场当中，在演技营销的词条下方也不例外。几乎每个词条下方，都是大型混战现场，粉丝的安利图频和小作文中，夹杂着抵制和吐槽的“不和谐音”。

如今，这股风潮不仅没退，还大有愈演愈烈之势，或许就是因为这招仍然奏效，即便只是“皇帝的新衣”。

“造词流”演技

先来说说新晋顶流词“破碎感”，这个词是由“脆弱感”引申而来，放在角色身上，大多是用来形容“美强惨”的人设。在剧集作品里，“脆弱感”的吸引力是极强的，奥斯卡影后朱迪·福斯特就曾说过，“我想女性演员最好的特质，有时是一种疯狂，对于男性，我想更重要的是一种脆弱感，我能被伤害，我很敏感。”

从脆弱感到破碎感的关键角色，是仙侠剧《琉璃》里的男主“禹司风”。在一场戏里，他躺在床上，嘴唇发白，用微弱的声音对女主说：“我是一只破碎的花瓶。”随后，饰演该角色的演员成毅带着“破碎感”冲上了微博热搜。

发展到现在，几乎所有主角被虐的桥段，都可以说演出了破碎感。《猎罪图鉴》里出演“沈翊”一角的檀健次还因为不知道什么是破碎感而登上热搜——看来不知道什么是“破碎感”的不止是网友。

现在的演技营销，撞词撞得格外厉害。比较简单的是“人名+演技”，在微博搜索“演技”，有数十位明星存在关联词条，这属于演技营销的第一阶段，比较粗放，像哭戏、吻戏、打戏这种类似剧集名场面的桥段，会单独被拎出来放大。

第二阶段就是像破碎感这样，比拼 各种各样的词。这些词都有一个共同特点：外延很宽广，可解释的空间很大，但内涵很薄弱，简单说就是“不明觉厉”，比如多用来形容眼神的“故事感”，经常在营销路透图时出现的“氛围感”，使用范围最广的“共情力”等等。

“你永远可以相信XX的演技”的格式，也不是刚刚上过热搜第一的迪丽热巴首创。和“yyds”一样，这个句式来源于电竞圈，最早是用来形容电竞选手宋义进（Rookie）的。今年3月，“你永远可以相信宋佳的演技”出现在热搜榜上时，因为页面显示不全，还有很多宋义进的粉丝在广场表示不满。

有在MCN机构从事微博营销工作的从业者告诉毒眸（ID：DomoreDumou），这样的词条之所以扎堆出现，有点像是宣传方在“跟风”，在拟词条时，他们会倾向于采用已经成功上榜过的词条，“其实就是互相copy，因为上不去的词条大家也看不见。”

剧集宣传安安也提到，其实并不存在所谓的热搜词库，在做营销方案时，他们还是会根据不同的作品去策划不同的话题，“但还是有一些不爱动脑子的，或者外场的营销号自己去跟，就会比较随意，喜欢效仿别人的话题词。”

演技营销成果的直接衡量标准就是“能否上热搜”。从事多年艺人宣传工作的小新透露，有些艺人在选择剧宣公司时，甚至会倾向于选“能帮助自己上更多热搜”的公司。

除了微博之外，像豆瓣、抖音这些剧集观众相对比例较高的社区，也有营销的需求。只不过相比微博而言，这些社区难度更大，也更不可控。“也有剧方找我们做豆瓣，想让艺人在剧集页面写一个长评，其实真的做了也很好，把豆瓣截图拿到微博，又能做一轮了，性价比挺高的，”小新说，“但是有的艺人自己压根不会写，都是艺人宣传写，难度太大了，实在是不好操作。”

抖音也面临差不多的问题，首先是能否上热搜并不如微博那么可控，其次是用户习惯的区别，因为抖音更强调信息流推送，其热搜榜的关注度也没有微博高。“至少截止到现在，艺人宣传的主阵地还是在微博。”

营销，明星的“基本素养”

营销的本质是社交资源和注意力的抢夺，一段时间没有出现在大众视野里的明星，就很容易“被忘记”。

于是，对于明星来说，营销是刚需。在有作品的时候，围绕作品的营销是加成热度、促进出圈的必要手段，没作品的时候，围绕明星本人的营销则是一种维持热度的方式。

明星营销的思维也在跟随时代的浪潮而发生变化。就像现在开始扎堆营销演技的现象一样，去年的某一段时间，大家都在扎堆“发长文告别角色”，再早一点，则是靠“红毯造型”和“杂志造型”。

事实上，过往一些成功的案例共同指向正向营销的终极答案，就是营销一个“强项”。这是比较实在的，更容易被粉丝之外的群体所感知的方式，比如张新成去年就因为英语口语登上微博热搜，不仅因此获得了很多路人的好感度，还产生了连带效应——《天才基本法》官宣时，他就因此被认为与剧中的学霸人设相符。

另一个屡试不爽的营销点是以鞠婧祎为代表的“美貌挂”，只要能打造出足够惊艳的妆发和造型，就能在关注娱乐圈的网友那里收获良好的印象分。美貌是女明星的“必杀技”，欧阳娜娜、Angelababy、杨超越等人都曾因为一套足够惊艳的造型而成功“出圈”。

不过，当明星处在一部剧的宣传期时，无论他们的特长是什么，身份都会自动切换至演员，无论这个身份是否被大众认可。也正因如此，这些本身有一技之长的人，都为了宣传作品、加强演员的身份而加入了营销演技的队伍。

在这个队伍里，一类样本是亟待转型的唱跳偶像。选秀的消失，不太成熟的成团后端运营，不成体系的打歌舞台活动和尚无标准“综艺咖”的综艺环境，共同将一大批无处安放的唱跳偶像推向剧集市场。

在这种情况下，这些本来因为有一技之长而在娱乐圈站稳脚跟的明星，不得不“另起炉灶”，放弃过去用唱功、舞蹈技能和舞台魅力所塑造的大众形象，转而开始营销“演技”，来为转型铺路。

另外一种，则是所谓的“腰部艺人”，他们可能已经在演员这个身份里默默耕耘了很多年，也有过一些代表作品和角色，但一直不温不火，没有特别高光的出圈时刻。对这些人而言，演技营销更多地是为了通过上热搜，从而被更多人看见。

虽然是否选择营销自己的演技，归根到底还是“因人而异”，取决于艺人和剧方的想法，不能简单地按照某种类型来划分。安安也提到，有很多演技相关的词条，并不是艺人或剧方主动营销的产物，而是微博的热搜机制、鱼龙混杂的营销号和擅长冲榜的粉丝群体所共同形成的。

但大多数用演技来营销的明星，确实都不是在演员这个行列里处在金字塔尖的那一批人。

小新告诉毒眸：“有一些演员，他们就是演得特好，就算没开微博也能上热搜，当他的身份已经被业务能力拔高了之后，就不需要热搜这种浮于表面的东西去证明自己了。”

热搜，代替不了演技

演技营销自然是有收益的。对剧集本身而言，好看的数据会被汇总成战报，在朋友圈刷屏。特别是热度较高的明星参演的剧集，营销方向也会向这一侧倾斜。

剧集战报现在也卷得很厉害，从最初的“收官战报”延伸到“首周战报”，现在甚至还出现了“开机战报”——剧还没开始拍，已经有战报了。

对明星来说，除了热度加成之外，固有印象的维护和加深同样是频繁用演技刷屏带来的益处。标签需要反复强化，对于那些“多栖明星”而言更是如此，大众印象决定了他们的第一身份。歌曲作品经常出现在大众视野里时，就会被认为是歌手，综艺片段出圈太多，就会被看作是“综艺咖”，同理可得，当一个明星反复因为演技而出现时，演员的标签就会越贴越牢。

另外，和去年某段时间流行过的“发长文告别角色”相比，营销演技翻车的风险更低。“发长文还要总结，其实挺难的。但是现在演技营销基本都是从一个小切口出发，几十集的戏，总有一个高光吧，或者是一段很长的台词，或者是一段哭戏，只要这个点能被人认可，就够了。”小新说。

不过，演技营销也存在一定的风险。比较典型的例子就是口碑还不错的悬疑剧《摩天大楼》。在播出当日，该剧因“Angelababy哭戏”上了热搜第一，就有很多人被这个词条“劝退”。但其实Angelababy的篇幅占比并不高，片头字幕还标注了“特别出演”。

抛开剧本身不谈，对明星而言，过度营销也会产生副作用。如前文所述，并不是只有大众认知里的“流量明星”才会营销自己的演技，而是他们本身的热度影响了浮现权，让他们更容易被看见。

但这会导致另一个问题，即“流量即是原罪”的固定认知。在大部分观众眼中，流量明星约等于不会演戏，如果他们拥有了一部口碑很好的作品，就不再是流量了，而是进阶成“实力派演员”。

拿演技来营销的明星，舆论受到多方面的影响。首先就是剧集本身的质量，这是最明确的指标。“剧本身的数据和质量都很好的话，当然怎么做都没什么风险，也很容易冲上热搜。数据一般的剧，如果艺人的演技在里面很出挑，其实也可以做，但如果本身就哪方面都不合格的话，就真的是硬着头皮做了，赶鸭子上架。”

其次，一个明星的粉丝基数和他们收到的舆论反弹多数时候也是成正比的——粉丝越多的明星，围绕其演技的争议也越大。“当一个明星有很庞大的粉丝群体来代替他发声，拿出一个只有七八秒的视频来佐证他演技有多好，这种行为很多时候反而会扣分。”

不过，跟热搜本身带来的价值相比，负面言论倒显得没有那么重要了。小新就坦诚地表示：“对于一些很需要热度的明星来说，最怕的是根本没人讨论，做热搜的时候，每条实时微博都要花钱的，被骂对我们来说，反而是多了很多免费的实时微博。”

根本上看，演技其实是个很主观的指标，受到明星状态、角色适配度、观众想法等多个维度的影响。观众当然不可能像表演学院的老师一样，通过各种具体的指标来为一个明星的演技打分，他们对演技的评价，更多时候是凭借着某个让人印象深刻的角色来“打底”，也就是所谓的“角色滤镜”，一旦有这么几个角色出现，就会在大众心中被归为“演技好”的一派。

凭借一次热搜，完全扭转大众对某个人演技的印象是很难的。除了需要与刻板印象做对抗之外，碎片化的内容，或许不是评价演技的最佳载体。网友@冰上安陵容 就以《甄嬛传》中安陵容变节的桥段为例，吐槽现在的电视剧“起范儿”的毛病，并讽刺道：“一点小桥段拍得天崩地裂，播出当晚热搜空降，#安陵容黑化演技炸裂#”。该条微博被转发超过7000次。

更重要的是，无论是“故事感”还是“共情力”，对演员来说都没那么简单。从业超过四十年的演员李立群曾在自己的书《一个演员的生活笔记》里提到：“当一个演员全身心沉浸于剧情，这是再好不过了。那时除去意志，他不会感觉到自己的感受，也不会想他在做什么，他会以角色的生命来生活，一切都自然而然地流露，下意识地流露。但很遗憾，这样的创作我们并不总是能够驾驭。”

当演技营销成为一件“不得不做”的事情时，这些实际上很困难的事情，就在热搜上被轻而易举地完成了。热搜的优先级被提到不属于它的高度，被裹挟其中的明星也因此而困在榜单位置里，很轻易地就忘记了什么是“真正的演技”。