文|财经新知Pro 王思原

编辑|伊页

豪掷重金包下整条游轮；跨年夜牵手罗胖，赞助网红演讲“时间的朋友”；虎年春晚和京东合作，送出汽车的使用权……首款车型发布不足一年，第二款车型便已问世，新能源赛道上的后浪岚图，秉承了前辈们高调营销的老套路。

作为东风汽车集团旗下的新能源品牌，2020年宣布进入汽车市场，去年发布首款车型岚图FREE，增程式的设计也被视为理想ONE的直接竞争对手。

然而与其在市场宣传之热相比，岚图汽车的销量却略显黯淡。在经历去年下半年销量大幅度增长之后，后劲表现乏力，今年一季度即遭遇滑铁卢，FREE销量已不足理想ONE零头。

身为东风集团探索新市场的排头兵，岚图在FREE遇挫后，迅速打出第二张牌，岚图梦想家，意图依靠MPV站稳市场。

不过在看到岚图FREE狂奔未果过后，品牌羸弱、市场竞争压力过大、人事不稳定、体制束缚等成了外界对其的主要质疑点。

01高开低走的怪圈

尽管市场并非是以一款车型论成败，但岚图首车未能一炮而红，让其饱受争议。

2018年，东风集团处在品牌向上和探索自主发展新模式的阶段，体制内组建出的岚图被寄予厚望。

背靠东风集团，岚图仅用不足3年的时间便走完了品牌发布、渠道铺设、产品交付的造车一条龙。

2021年7月底，岚图首款车型FREE开始交付。乘着东风，销量一路水涨船高。从8月的408辆到12月的3330辆，岚图FREE成了有史以来，最快实现单月销量超过3000辆的电动车品牌。

但正当市场认为岚图已经起飞时，FREE销量却遭断崖式暴跌。2022年1月交付量为1553辆，而当月产量为3435辆，销量明显不及预期；2月再次腰斩，销量仅为604辆；3月虽有回暖，但仅维持在千辆左右。

进入2022年以来，整个汽车行业都面临芯片短缺、疫情反复、节假日繁多等利空因素。不过对比其他造车新势力，岚图销量下滑最为严重。据测算，蔚小理等新势力2022年1月至今的平均销量降幅位于30%-40%之间。

结合东风集团的体量以及较强的体系力、抗风险能力来看，供应链问题对岚图的影响应该会被控制到最小，不至于对销量带来如此大的波动。所以外界看来，FREE的表现，更多是自身原因造成。

据悉，岚图FREE提供纯电动和增程式电动两种不同驱动方式的车型，但纯电版本在续航能力上明显弱于同类产品，这也导致其销量大多由增程式版本支撑，而其主要对标竞品也就是理想ONE。

只是对比理想ONE，FREE的产品力并不出色。首先在续航方面，增程版车型的纯电续航里程为140km，而理想ONE的纯电续航里程有188km；另外FREE定位不如同类车型清晰，两排5座的设计，对比理想ONE的6座以及比亚迪唐DM-i的7座，缺少更纯粹的家庭用车定位。

此外，理想ONE的交付时间比岚图FREE早了一年多时间，正赶上新能源汽车市场的爆发式增长时期。

“理想ONE珠玉在前，岚图FREE虽然产品力还算不错，然而‘出道’太晚，容易给人留下跟风者的印象。”有业内人士表示，“作为一款新产品以及后来者，无法超越前方的竞争对手，消费者又凭什么心甘情愿地买单。”

众所周知，汽车市场留给各家车企转型的时间窗口期其实不长，基本上再有3-5年，智能新能源汽车的格局便会形成相对稳定的局面。

在这种情况下，岚图在产品投放方面也下足了功夫。按照此前规划，从2021年起，岚图汽车每年都要向市场投放至少一款新车；今后5年，岚图汽车将涵盖轿车、SUV、MPV等多个细分领域，不断扩展高端电动汽车品牌的产品阵容。

而SUV市场的滑铁卢，让岚图不得不避锋芒，转向机会更多、潜力更大的MPV市场。

02看似蓝海的红海

4月7日，岚图梦想家开始预售。根据官方数据，前两天订单就突破3000辆，对比FREE达到这一数据花了近3个月时间，梦想家的表现确实足够出色。

在业内人士看来，梦想家能够爆火，一方面是因为MPV市场潜力正在释放，尤其是中高端市场；另一方面作为首款新能源MPV，也吸引了不少外界关注。

不过市场上还有声音，普遍认为岚图梦想家大概率会像FREE一样高开低走。

首先梦想家没有MPV霸主埃尔法背后，丰田那样的品牌背书，这在高端MPV市场可以说是个致命弱点。

此前埃尔法引入中国时，带着“港台明星保姆车”的光环，受到国内经商人士的追捧，再加上丰田对高端市场的营销把控，埃尔法在国内市场成了身份的象征，消费者也愿意为其买单。

反观岚图，虽然出身老牌车企东风集团，但整个东风一直以来自主板块业务发展平平，并且相比一汽、上汽等兄弟央企都有诸多的高端合资品牌，东风并不具备为岚图背书的实力。在MPV领域上更是如此，东风汽车自主板块下的风行菱智、风行M7等均是中低端MPV产品。

在高端市场基础和口碑积淀几乎为零的情况下，梦想家一出现即对标埃尔法，这对于岚图来说，显然是个不小的挑战。

其次，高端MPV领域并非只有埃尔法，觊觎这片蓝海市场的车企也不止岚图一家。

数据显示，今年3月，别克GL8销量为7839辆，位居中高端MPV市场第一，而紧随其后的赛那、传祺M8、奥德赛当月销量分别为6444辆、4400辆、3793辆。这些都是梦想家的直接竞争对手。

此外，极氪豪华智能纯电MPV将在年内发布；魏牌也将在今年上市代号为M81和M83的两款混动MPV；北汽M7也在最近发布了官图；腾势官方也正式发布了旗下首款中大型高端豪华MPV的车型官图等等。

可以预见，梦想家的路不会是一片坦途，能否在看似处于蓝海市场的高端MPV市场取得预期成绩还需观望。不过在MPV市场变革的当下，已经进场的梦想家，起码没有输在起跑线上。

酒香也怕巷子深。在近二十年里，中国汽车市场上并不乏自身产品力出色，但却因定位不准、没有特色而失去市场的品牌或车型。反观头部造车新势力，目前均已具备自身独特标签。

岚图算是东风通过体制外孵化的方式来打造智能电动车的典范。然而，从当前的经营结果来看，这种方式似乎并不十分顺利。所以岚图若想要成功完成集团赋予的重任，还需要更快地瞄准方向、精准定位，提升整体品牌力。

03攘外必先安内

在东风集团内部，岚图被定义为排头兵，在体制、机制与智能电动车赛道上进行积极的探索。但在业内人士看来，岚图还处于科技公司和传统车企中间的状态，目前不能够像私营企业一样，自由地去定义自己的赛道，必须在国资整体事业目标的约束下前行。

在国有车企内部，原有燃油车的组织架构与商业模式不能支撑智能电动车业务的未来，通过体制外孵化一个项目既能兼顾创业的灵活性，也能降低母公司系统性的风险。

岚图从组织机制、商业模式、融资方式上都向造车新势力和传统车企孵化的新品牌看齐，具备市场化运作、独立运营、用户共创、渠道直营等特点。

但从当下市场反馈来看，在这样的孵化背景下产出的电动车销量规模偏低，产品软件问题比较多，人事上也有不稳定的情况出现。

据知情人士爆料称，今年3月底，被认为是岚图“三号人物”的CBO雷新已经被调离，其职务由岚图CEO、CTO卢放暂时接管。

根据天眼查的数据显示，雷新已经先后从“岚图销售服务有限公司成都分公司”等9家公司的负责人职务上退出。

而岚图的管理层，除卢放外，其他核心高管均来自败北的高端品牌东风英菲尼迪，巧合的是，他们再次踏上东风汽车的追求高端之路。另外，卢放也是从传统车企的技术岗转战到岚图新品牌的整体运营。这种靠传统老人转战新品牌的做法，也面临极大考验。

岚图的公司架构，更像是赶鸭子上架，和新势力的原生架构，完全不是一个概念。“从高管团队看，第一是很传统，没有互联网公司和科技公司的人才。第二，大多是后台管理人员，没有操盘手的经验。”一位证券公司分析师表示，“岚图更像是一家表面上的科技公司。”

事实似乎也有所印证，岚图一位内部员工称，目前不少岗位的职责还比较模糊，人员该做什么、怎么做，还处在摸索的过程中。和蔚小理等新势力相比，岚图在核心开发业务的主导与功能创新方面，还略显老套。

新能源时代，比拼的是创新、是核心技术，更是人才的运用，现在就对岚图转型成功与否下定论还为时过早，而岚图内部在转型过程中发生的问题、解决的办法以及未来的发展路径，如何从传统车企转型为真正的科技企业，才是未来真正值得关注的。