文|聚美丽 布 瓜

近日，小红书发布了品牌违规扣分管理规则，此扣分规则于今日(4月20日)开始正式生效，品牌即将迎来新的一轮挑战。

任何非报备笔记的广告形式，都将可能面临扣分

这次发布的扣分规则中提到，该规则是针对“有营销诉求的品牌”，包括但不限于已开设专业号的品牌，违规营销行为包含但不限于未经过平台的内容合作行为。

内容合作行为指，品牌通过直接或间接的方式与他人进行内容合作发布的行为，包含：支付他人费用进行的发布行为，与他人进行利益或资源置换的发布行为，予他人返利促成发布的行为等。

图片来源：小红书商业动态

由此可见，官方不仅不提倡不建议任何“水下非报备笔记”(指未经平台报备的笔记)的软文广告，还会以扣分的形式对品牌方这些行为做相应的惩罚。

每个品牌有10分原始分值，不同触发分数节点对应不同的处罚，如从最开始发布警告，到新发布笔记不被收录，最严重将被封禁28天。

平台在5月份后则会开放专业号申请品牌绑定，届时即可可查看对应分数。在之前，如果品牌有违规记分，小红书会通过商业化的销售渠道去主动建联和触达品牌来做通知。

而品牌方若想申诉，可针对近一次的处置结果发起，平台将依据品牌提交的证据和沟通结果对申诉进行判定。

扣分规则的上线，或将增加品牌投放小红书的成本

在小红书发布的扣分规则后，引起了不少品牌方的焦虑：

是否以后全部只能做报备笔记了?

普通用户分享的内容，被误判为软广而“连累”品牌扣分怎么办?

具体哪些内容，会被判定为“软广”?

与此同时，近期已经有不少品牌“闻风而动”，赶着在扣分规则实施前，调整团队以及业务。几位美妆品牌高管告诉聚美丽：

“这几天我们都在删除从去年6月份开始合作的笔记，几百篇都删掉了，怕20号之后被查出来。”

“小红书现在不太适合做单品推广了，我们正尝试着把自己的品牌账号运营起来。”

“感觉快‘失业’了。素人的笔记我们都已经暂停发布，同时也让公司也让我们pr暂停了bd素人的工作。”

“我们公司小红书的业务现在都停掉了，准备把投放的精力集中在抖音。”

事实上，从去年年底开始到如今，各大社媒平台如抖音、快手等，都陆续发布了系列平台管理规则。

可以看到，这些规则的底层逻辑都是希望能鼓励优质的内容，打击虚假宣传及过度营销，以期营造品牌间更公平竞争的平台环境。

但小红书平台每每颁布“新规”，品牌方的“吐槽”声音却总是不绝于耳，甚至只能以“暂停小红书业务”及“缩减投放费用”等下策来面对。

究其原因，是近年来小红书平台历次的规则改动，都伴随着品牌方投放成本的增加。

小红书平台虽早已有电商板块，品牌可通过“号店一体”在该平台实现“种草+拔草”的电商闭环。

但由于用户在小红书上的购物心智还未成熟，且品牌店播从推出至今一直是“雷声大雨点小”的状态，使得小红书在大部分品牌的市场定位中，仍是一个付费媒介，更多是为天猫旗舰店引流的地位，并没有形式在小红书平台内的完整闭环。

因此，品牌对于小红书平台投放后的核算标准，除了看阅赞比、赞藏比、互动率这些基础投放数据之外，更多的结果导向还是在“站内关键词回搜+淘内关键词首搜”的数据。

而小红书平台一旦禁止了“水下笔记”的合作，意味着过往的媒介BD团队通过私信合作触达“性价比”较高的素人账号的广告模式，以及通过资源置换的方式合作的笔记，品牌方做的这一些较低成本的笔记投放方式都面临扣分的风险。

而“单枪匹马”的报备合作笔记，通常阅读互动等数据不佳，往往需要配合信息流的投放等，这对大部分中小品牌而言大大提高了成本。

聚美丽发现，受访的大部分博主对于通过蒲公英平台与品牌合作的意愿并不是很高，原因有三点：博主担心被粉丝认为自己是“恰饭”博主而影响粉丝粘性、平台账期较长、不想被平台抽佣。以上这些方面在聚美丽之前的文章中有详述，可点击《小红书把素人的车门焊死了?》查看。

以上种种“蝴蝶效应”都意味着，品牌方未来在小红书投放的这本账，“可能算不过来了”。

与此同时，除了品牌方的吐嘈声之外，也有不少素人博主“叫苦连天”，担心自己以后无法接私单赚钱。

也有业内人士告诉记者，旗下机构如果海签博主，一旦旗下的博主多次违规(如接私单、虚假宣传等违规行为)，MCN也可能会附带进入黑名单。进入3次后，小红书会选择与MCN机构解绑。

图片来源：小红书

品牌方该如何面对此次扣分规则？

针对此次扣分规则，内容机构香蕉文化告诉聚美丽：“平台是围绕着商业化环境做的整顿，对于品牌方而言，线下水单(非报备笔记)的比例得往线上报备调整，(内容方向)要更倾向种草性质而非商业化的卖点。“

“首先，内容应‘自来水化’，足够软植、利他，避免过于商业化的露出。如单个产品或品牌相关内容，不要超过篇幅的三分之一。其次，在前端内容解决不卡审问题后，内容可以引导用户往搜索的方向，如评论区等把品牌想要传递的信息切入给到用户，同时把曝光做最大化。”

另一位业内人士Frank也同记者分析到：

“对于常年活跃在小红书的品牌方，对此消息其实已经见怪不怪了。因为每年类似大促节点618、双11都会有一波‘啄木鸟计划’。此次扣分规则主要打击的是代写代发虚假和雷同内容的品牌，尤其是大品牌。这次是属于小红书团队对于品牌内容提出了更高的要求。”

“关于应对措施，我们的建议或许可供参考”Frank说道。

投放中注意内容不要过硬，可带一到两个主要卖点，其他内容仍以使用感受为准，尽量符合小红书的平台氛围

投放报备占比可以调整为10%，也可以花费少量费用做投流

软广笔记标注利益申明并不意味着就不会被限流及扣分，平台更看重的是数量及质量

同步运营品牌账号，一个好的品牌账号本身也有流量与权重

新品可考虑参与小红书平台的体验官活动，代替部分素人投放的工作

不难看出，此次小红书扣分规则的实施对于品牌方而言，更多仍是考验其有无一个优秀的内容团队，过往靠素人铺量及不真实内容在小红书上“打爆品”的模式，现如今已经难再有效。

与此同时，针对品牌方对于违规笔记的内容，小红书平台发布了更详细的违规类型，记者做了部分整理，表格如下：

自去年12月启动违规营销专项治理以来，小红书平台先后封禁了三批存在违规营销行为的品牌，同时处置了多批违规营销笔记和违规营销账号。

此次扣分规则的上线，是小红书平台在前一阶段治理基础上，用更加透明、可视的产品化手段，持续对品牌在站内的营销行为进行规范的努力。

但无论是现在或未来，不仅小红书平台， 各大社媒平台都会对不合规的商业广告进行长期严格的整治。

在传播方面，内容是1，媒介是0。广大美妆品牌应正视现实，考虑如何搭建起内容能力的护城河，才能保证品牌能否健康长远走下去。