文|品牌数读 于金平

编辑|杨绚然

怎么做“自律”这门生意，任天堂想不明白。

2022年疫情倒春寒，居家锻炼的需求重启，任天堂《健身环大冒险》游戏和它的装备健身环从吃灰的角落重新走进博主的视频主页。 在视频和各种问答下面，却多是“值得为了玩《健身环大冒险》而买Switch吗？”、“《健身环大冒险》真的有助于锻炼身体吗？”、“达到健康的目的可以，锻炼不太行，游戏性质有奖励比较容易坚持下去”等声音。 与2020年“一环难求”的热闹景象相比，今年的健身环只能用“余温”来形容。在二手交易平台上甚至出现了“400块收健身环，非国行，要求九新，有盒子，卖家包邮，不急收”的帖子。

两年，任天堂的健身环从卖方市场转变为买方市场，Switch、任天堂靠健身环回血的猜想落空。 在游戏爱好者和粉丝当中，任天堂用几款主机产品奠定了“世界的主宰”地位，而受困于“主机周期”，任天堂现在的命题是，如何向二级市场证明它是“世界的主宰”。

1健身环的冷静期

“不买Switch你永远不知道这东西能吃多少灰。”在一则任天堂《健身环大冒险》游戏的抖音视频下，有人说出了心声。 吃灰的健身环，是任天堂《健身环大冒险》体感游戏的互动装置，国行版在2020年9月发布，腾讯拿下中国的代理。健身环与瑜伽环相似，连接任天堂的主机产品Switch手柄后能够捕捉运动者的动作，运动者手持与手柄连接的健身环，腿部绑上与另一个手柄，跟随着《健身环大冒险》游戏运动以实现健身的目的。

由于在健身和娱乐之间找到了平衡点，加之疫情催化身价倍张，健身环在2020年被戏称为“年度最佳理财产品”。据澎湃新闻报道，2020年1月底，原价499元的健身环突破1000元；2月份后，在疫情隔离和工厂延迟开工等因素的影响下，国内出现缺货的状况，在淘宝、京东等一些电商平台上，健身环的价格一度高达1600至1800元，高峰期甚至被炒到了2000元，身价涨了四倍。 2022年，疫情再度席卷上海、青岛、西安等城市，居家隔离期间的健身需求让诸多博主和KOL拿出健身环，想要再蹭一波热度。但健身环却没有迎来第二春。

一些出健身环和收健身环的帖子悄悄出现在了二手交易平台的首页推荐上。卖健身环的用户给自己的闲置打上“国行”、“几乎全新”、“未开封”、“带包装”、“回血包邮”等标签，收健身环的用户标签则是“卖家包邮”、“非国行”、“400块”“带卡带和腿部绷带”、“慢收”等。 国行《健身环大冒险》首发当日，直接拉动了Switch主机销量环比增长 8 倍。但随着时间的推移，消费者对健身环的热情回归理性。

最新2022财年三季报（2021年4月至2021年12月）显示，2020年3月发布的《动物之森》游戏系列第七作《集合啦！动物森友会（Animal Crosssing: New Horizons）》销量499万组，2020年9月发布的《健身环大冒险（Ring Fit Adventure）》销量342万组。一般而言，游戏发行销量随时间推移会出现下降趋势，但即便如此，《健身环大冒险》的后劲仍不敌更早发行的《集合啦！动物森友会》。

图源：任天堂财报

来去匆匆，是任天堂健身环热度最好的注脚。

2一代霸主任天堂陨落

王女士是一位典型的喜欢尝试新事物的95后，她告诉品牌数读（ID：winlive2019），因为跟风和想要自律的想法，她在去年购入Switch和健身环，大半年过去了，一共只玩过不到5次，这次疫情居家也没有再拿出健身环运动。 像王女士这样冲动消费的年轻人不在少数。作为健身小白，低门槛和娱乐性赋予了健身环独特的优势，但随着“疫情居家”这一限定条件的消失，让人不禁反问，“宅经济”风口吹起来的居家健身需求是否是伪需求？

上海城投控股投资管理部总经理助理李亦珺偏向于认为，到户外和健身房健身仍然会是接下来的主流趋势。健身环的主要受众还是小白群体，当小白进化为专业人士，会寻求更加专业的产品如健身镜、或者健身教练的指导，作为“过渡性”产品的健身环难免落入吃灰的境地。

而即便作为过渡性产品，健身环也不是唯一的选择。保利商业的刘洋在采访的过程中，随手给品牌数读推荐了几个健身的APP，其团队中的90后、95后小伙伴也提出，2022年运动直播和手机体感游戏APP的兴起在一定程度上分了健身环的流。 以刘洋团队小伙伴推荐的APP“活力街”为例，它是一款运动向AR模拟游戏，通过手机前置摄像头扫描用户行为，完成屏幕设置的动作以达到运动消耗的目的，里面包含节奏类的音乐游戏、适合儿童的打地鼠游戏、模拟VR光剑的动作游戏。而诸如此类的体感游戏，爱上走路、猫猫街等，在年轻人的手机里扎根。没有场地和设备的限制，这类APP的门槛更低。

图源：活力街 对于健身趋势的预判也在影响着商业地产的招商逻辑。在符合目标客群消费能力的大前提下，上海城投的李亦珺更偏向成熟的健身房品牌，保利商业的刘洋在考察一些小众、新兴的户外运动品牌。

“如果要引进任天堂Switch，购物中心同时也要考虑到品牌组合，搭配一些千元价位的其他影音品牌。能承受这一价位产品和品牌的客户受众是比较少的。”刘洋补充到。 不确定的居家健身需求和体感游戏APP对健身环的围剿，也不过只是为任天堂平添了“些许”烦恼。

从整个任天堂的业绩版图上看，游戏《健身环大冒险》及附带的健身环设备与主机一起，构成了任天堂业绩的绝大部分，在2021年年末占据了97%的营收。

截至2021年12月，任天堂游戏中销量前三的分别为：《马里奥赛车8豪华版（Mario Kart 8 Deluxe）》（累计4335万组）、《集合啦！动物森友会（Animal Crosssing: New Horizons）》（累计3762万组）和《任天堂明星大乱斗（Super Smash Bros. Ultimate）》（累计2740万组）。

同时因为发行地不同，Switch还分为港版、日版、国行版、美版等诸多版本，每个版本可玩游戏也不尽相同。

图源：任天堂财报

类似于《健身环大冒险》等新游戏发行，制造声势的同时一定程度上挽救了任天堂业绩下颓的趋势，IP授权等业务也在逐年扩大。现在，其拥有的超级马里奥、宝可梦等IP在市场上仍然具有较高的辨识度和认可度。 而主机游戏江山易主，却威胁着任天堂的业绩基本盘。

以日本游戏产业演进为史，1983年任天堂推出红白机（Famicom），由此拉开了主机游戏的繁荣，上世纪90年代索尼携首款主机PlayStation为日本主机游戏的市场进一步扩容。随后市场虽因用户流失一度陷入低迷，21世纪初任天堂新一代主机NDS、Wii的战略性成功让市场再度繁荣，市场规模达到巅峰6880亿日元，2010年代手游的崛起开启了王朝的更迭。

代表了日本主机游戏发展史的任天堂，其每一次巅峰均与主机迭代密切相关。任天堂业绩在2007年和2018年出现波动性的增长，直接原因是任天堂在2006年发布主机Wii，在2017年发布Switch。

而在没有突破性主机面世的年份，消耗完前代主机的热度，任天堂的业绩逐年下滑。在Wii发布三年后，2010年任天堂的业绩在到达18386亿日元后开始下滑，在2017年达到低点，随后Switch面世挽救了七年下滑的业绩，到2022年，Switch也逐渐进入销售稳定期，可以预见的是，任天堂的业绩接下来将会出现周期性下滑。

这也是任天堂的发展系命于主机说法的依据，想要翻红，任天堂需要下一个“Switch”。

3“过气网红”何以突围

在“主机周期”下，没有颠覆性主机面世的时间内，任天堂需要新的推手带动下滑的业绩和盈利。海外市场的扩张，尤其是进入尚未饱和的中国市场是任天堂突围的重要一环。 2019年年末，经过15年逐步在中国的试探和竞争压力下，任天堂宣布与腾讯进行合作，授权腾讯发行国行Nintendo Switch系列主机。

拿到授权的腾讯，加快了在国内推行任天堂Switch的节奏，线下渠道便是最好的例子。赢商大数据显示，2020年疫情后，任天堂在购物中心有过一段开店热，相较于2019年每季度店铺数目的零星增长，2021年每季度都有超过20家门店开业，全年净增70多家门店。2022年第一季度也保持了相同的增长态势，开店11家，和2021年持平。

加密在中国的门店外，体验感也是任天堂Switch门店吸引消费者的特色之一。进入任天堂的门店，可以体验Switch等主机和游戏，甚至于在没有门店的一些购物中心内，任天堂也设置了专门的体验区，放置一块显示屏幕连接两台Switch，路过的人可以免费体验。 虽有腾讯背书，任天堂再战中国之旅也并非无虞。

“国行版本的Switch能看腾讯视频”、“像Switch里面天花板级的游戏赛尔达，国行不能玩这个游戏的dlc（Download Content的缩写，指可下载内容，对单机游戏来说就是该游戏的后续可下载内容，可以认为是这个游戏的追加内容——百度百科）”、“进入Switch的游戏大厅界面，全是日文，也没办法设置语言，基本玩不了其他游戏”…… 在抖音、知乎等社交平台上，吐槽国行版Switch的声音不绝于耳，主要集中在可玩的游戏有限、腾讯夹带私货等问题上。在《健身环大冒险》上线国行前，国服发售的游戏仅有9款，而日服玩家可以享受到2000多款游戏。

这也是为什么疫情期在Switch被炒至高价时，国行版本的Switch依然能够价格稳定在2000元左右，同时库存充足。而和腾讯合作能否将微信巨大的流量池导入、增加社交功能等国内粉丝关心的问题，也需要腾讯和任天堂一起作出回答。 腾讯拿下国行代理权之后，并不能平息日行和国行之间的版本之争，线下市场的消费分层也困扰着任天堂的进一步拓展。从中国市场来看，现阶段任天堂的门店主要集中在华东和西南较为成熟的市场，刘洋认为，任天堂更广阔的市场空间应该在下沉市场，但是三四线城市的消费能力能否为任天堂上千元的设备和情怀买单还是个问号。

任天堂需要一场突围，二级市场也在等待任天堂突围。

在网游、手游通过音乐和视觉效果等手段模糊游戏可玩性的时代、在微软谷歌在电影化和大制作的游戏理念上一去不返时，任天堂总能在无数粉丝和玩家心中勾起小时候玩小霸王学习机的回忆，这种最质朴最原始的快乐，将任天堂推上“世界的主宰”宝座。 但是二级市场的投资人更关心的是，在新的“主机周期”到来之际，任天堂如何抵御周期性下滑。任天堂不仅要向喜爱它的游戏玩家证明任天堂是永远的神，也需要向投资人证明任天堂是永远的神。

参考文献：1、暴富研究局：让任天堂再次伟大起来2、东西文娱: 任天堂：在次世代主机关口，内容与硬件组合还有哪些增量空间？3、毒眸：“百年老店”任天堂，终究绕不开中国市场4、新时代证券：日本游戏产业演进史之一：市场篇 光荣与混沌的四十年