文|猎云网旗下品牌直通IPO 韩文静

受2022年首份季报直接影响，美国时间4月20日Netflix的股价再次崩盘，收盘大跌35.12%，市值蒸发近544亿美元，折合3500亿元。盘中市值更是跌破千亿美元大关。

财报表现不及预期成为罪魁祸首。数据显示，Netflix第一季度全球新增付费用户数据较去年同期减少20万，这也是公司近10年来首次用户净增长为负数。上一次出现用户数量下降还是2011年。

更为糟糕的是，在第二季度展望上，净订户还将再次减少200万。

作为全球视频流媒体界的巨头，Netflix曾从大量的原创内容制作中获益，过去十年，Netflix上涨超过30倍，在流媒体行业一骑绝尘。

如今，随着流媒体红利逐步消退，市场进入存量竞争阶段，Netflix也难逃增长见顶的命运，加之同行业竞争加剧，Netflix单纯依靠收取会员费并涨价的模式，似乎已经无法坚持下去。

对于国内的流媒体平台来说，Netflix目前遭遇的困境，他们再熟悉不过。“优爱腾”至今仍未实现盈利。面对日益增长的内部成本和外部竞争压力，长视频平台近期更是纷纷跟进提高会员价格。要如何寻找到新的财富密码？Netflix和“优爱腾”们都需要思考这些问题。

“一哥”Netflix，跌落神坛

Netflix的高增长一去不复返。

根据Netflix发布的财报显示，第一季度流媒体付费用户数减少20万，远远低于市场预期增加的250万，而去年同期为增加398万。

这是Netflix自十一年来首次净订户不增反降，也导致该公司全球用户数量由2021年底的2.2184万降至2.2164万。

另外，Netflix还预计今年第二季度净订户将再次减少200万。虽然净订户的减少暂时没有影响总营收的同比增长，但Netflix营收增速严重放缓却已经成为不争的事实。

公司第一季度营收为78.68亿美元，与去年同期的71.63亿美元相比增长9.8%，但明显低于2021年的营收增幅，自2021年开始，其营收增速从24.2%已下降至如今的9.8%。

Netflix归母净利润为15.97亿美元，同比去年的17.07亿美元下跌了6.4%；净利润率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。

受此消息影响，二级市场立即对此给予了消极反馈，财报公布后，Netflix盘后股价暴跌逾20%。

对于“全球净付费用户减少20万”，Netflix表示，主要受到在俄罗斯暂停服务和删除所有俄罗斯付费会员的统计有关。这一突发事件导致当季的付费净用户减少了70万，如果不计此影响，全球付费净用户原本应为增加50万。

此外对于业绩的失利，Netflix把其归咎于四个原因：宽带和智能电视的增长放缓；用户共享账号密码，Netflix认为有1亿人因此免费蹭看；来自传统有线电视和新兴流媒体平台的竞争加剧；通货膨胀以及退出俄罗斯市场等宏观因素。

竞争加剧或许是用户流失的直接动力，然而Netflix没有提到的是，在竞争对手不断增强实力的同时，Netflix却不断涨价，今年第一季度，Netflix在北美市场开启涨价策略。

在会员涨价的影响下，有更多用户离开Netflix，选择其他平台。用户流失不仅是俄罗斯等国家和地区，第一季度，Netflix在拉美市场的付费净用户减少了40万，在北美核心地区付费净用户也减少了60万。

内忧外患，Netflix“自救”

疫情带来的流媒体的红利，正在消退。

如果关注Netflix本身，那么Netflix仅仅只是陷入了增长困境，但若结合流媒体行业来看，外部竞争则给Netflix带来了更大的压力。

一方面，Netflix在流媒体市场中正面临Apple TV+和Amazon这两家巨头的竞争；另外一方面，Disney+、HBO max等老牌电影公司旗下的流媒体也越来越受到追捧。

在越来越残酷的流媒体环境里，Netflix缺乏像此前《鱿鱼游戏》这类现象级的爆款，而其他竞争对手在不断加码内容投入，其打造的热门新剧，显然都在争抢着Netflix的市场份额。

在内忧外患的双重夹击下，Netflix也展开了一系列的“自救”。

针对用户共享账号密码的问题，今年第一季度，Netflix在拉美几个国家推出了测试功能，要求用户支付额外费用以允许共享，这一功能也将会在美国市场推出。

另一方面，在本土市场遭遇用户流失的情况下，Netflix将增长重心投向了海外市场，目前Netflix已经在全球50多个国家制作电视和电影内容，包括去年大火的《鱿鱼游戏》，以及今年收割了无数话题的韩国恋爱综艺《单身即地狱》。

值得一提的是，在生存空间进一步被压缩的环境下，Netflix或将向广告模式妥协。

Netflix此前一直对广告嗤之以鼻，并坚信该公司能用优质的内容吸引用户付费，用户的正反馈再反馈到内容生产中，借此避开用广告盈利。但显而易见，“去广告化”的策略并未给Netflix带来稳定的增长。

Netflix的CEO兼创始人哈斯廷斯曾经坚决反对平台广告，认为这会影响用户体验。

但上个月，Netflix的CFO纽曼似乎改变了口风。在提到广告问题的时候，纽曼公开对此表示，“永远不要说永远（never say never）”。

在财报会议上哈斯廷斯也表示，Netflix现在对于提供广告支持的较低价位的订阅计划“相当开放”，不排除会上线含广告版的选项的可能。通过广告扩展流媒体服务，或许会成为Netflix未来新的增长点。

长视频困境难解，“优爱腾”如何破局？

受Netflix带动影响，爱奇艺大跌6.70%，4月20日收盘时，爱奇艺总市值为32.38亿美元。

事实上，Netflix所处的尴尬境地，也是“优爱腾”等国内视频平台面临的困局。

自2018年12月，抖音、快手单月用户时长在视频领域占比第一次超过优爱腾三家后，短视频便一路高歌猛进，长视频则难掩颓势。

用户增长见顶、内容成本高居不下，近些年，长视频平台实现盈利的压力越来越迫切。会员与广告，是长视频主要收入来源，在广告收入下滑的情况下，长视频平台正在通过涨价进行“自救”。

增收将成为未来很长一段时间内，各长视频平台的主要任务。

4月20日，腾讯视频宣布进行会员涨价，连续包月由20元涨至25元，连续包年由218元涨23元，年卡由253元涨到258元。此般行为也遭到了网友们的“口诛笔伐”。

腾讯财报显示，截至2021年四季度，腾讯视频的付费会员数为1.24亿，对比第三季度减少500万，增长率由正转负。同期，腾讯媒体广告收入同比减少25%至人民币32亿元。腾讯在财报中表示，要采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损。

源于不断攀升的成本和盈利困境，各大长视频平台纷纷通过涨价减亏。在腾讯视频此次调价前，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频也在过去几个月里相继提高会员价格。

然而，提价策略是一把双刃剑，从Netflix的涨价策略就可见一斑。虽然涨价的幅度不高，但同样有可能造成用户的流失。

为了稳定营收增速，今年1月，Netflix再次上调了美国、加拿大包月用户的“订阅价格”。从财报上来看，Netflix北美市场上营收从去年同期的317万美元上涨至335万美元。Netflix也认为，每月上调1-2美元不会导致太多用户取消订阅。

但从用户数据来看，不断上涨的会员费，让Netflix在北美市场的衰落之势尤为明显。Netflix在19日表示，这确实有利于增加公司收益，但也导致了60万美国和加拿大用户的流失。

调整会员价格以改善平台经营状况，是最直接又有效的办法之一。但涨价提高会员收入并非一劳永逸，这将影响用户续费会员的意愿，把一部分用户拒之门外。

涨价可能是权宜之计，但绝不是长久之计。用户对优质内容的刚性需求不变，如何真正提高核心内容质量，才是长视频平台需要重点关注的问题，也是未来长视频平台“自救”最有效的方式。