文|中国品牌杂志

3月31日，名创优品集团控股有限公司（下称“名创优品”）递表港交所，拟在港上市。一旦在港交所敲钟成功，这家企业将实现继美国纽交所后的第二段资本市场之旅。

据悉，名创优品的定位是“年轻人都爱逛的生活好物集合店”。自2013年创立，不到10年间，名创优品已成功进入全球100个国家和地区，拥有超过5000家门店。

始于街边的“十元店”

1998年，湖北十堰丹江口青年叶国富，中专毕业后便南下到广东佛山打工。摸爬滚打5年，他从2003年开始创业，创立了小饰品集合店 “哎呀呀”。

这是一家粉红色装潢的街边饰品店，定价10-30元，主要面向14-26岁的女孩。一经出世，“哎呀呀”便很快席卷全国，不断出现在电视综艺片头，出现在当红电视剧的广告里，一度成为“中国饰品第一品牌”。

“哎呀呀”于2006年起进入快速拓店期，2012年前后，最高门店数达3000家，SKU超5000个，年销售额超18亿元。但由于“哎呀呀”的品类单一，加之受到电商崛起的打击，销售规模快速下降，逐渐落幕于历史舞台，终成一代人的时代记忆。

此时，另一个“品牌新星”酝酿而起。

2013年，叶国富前往日本旅行时，发现当地有很多质量好、设计美观、价格实惠的生活家居专营店。叶国富因此获得灵感，并凭借自己过往经营“哎呀呀”时积累下的经验，在中国广州创立了名创优品。

10年间，名创优品依托强大的供应链体系，聚集了过千家供应商，大大降低了成本，优化了生产效率。如今，名创优品成功撕下“10元店”标签，跃居全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。

在技术层面，名创优品开发了基于运营专业经验数字化的技术生态系统，实现实时自动的门店级管理与商品分析，并依托10000个大型产品创意库，实现了每月约550个SKU的更新速度。

在宣传层面，名创优品开创了寻宝式购物体验，通过会员计划，3年遍累计超过3400万名年度活跃会员。在门店的宣传海报上，新生代明星张子枫、陈飞宇手提名创优品纸袋，也向年轻人展示了一种更为简洁、新潮、美好的生活方式。

扩店策略不“香”了

万物发展，都不是一帆风顺的。

2022年3月3日，名创优品公布2022财年第二财季报。

财报显示，名创优品2020年财年营收同比减少4.43%，2021财年营收同比增长1.03%，增长几乎停滞。2019-2021财年，净利润分别为-2.94亿元、-2.60亿元和-14.29亿元，3年累计亏损约20亿元。

2017年，创始人叶国富提出“百国千亿万店”计划，即到2019年进驻100个国家和地区，开设1万家门店，实现年营收1千亿。

而根据财报，截止到2021年底，名创优品全球门店数量为5045家，距离“万店计划”，还有接近一半的距离。

事实上，在现有的超5000家门店中，名创优品的直营店不超过3%。剩下的，是以一种经营权归名创优品、所有权归加盟商的模式进行。

行业分析师于盛梅表示，一方面，加盟属于轻资扩张，成本低、见效快、快速占领市场，让企业在供应商面前拥有更多话语权，扩大规模效应。另一方面，开店也有边际效应、市场饱和度，尤其对低单价和低毛利的名创优品而言，产品提高溢价的可能性低，单店盈利也会越来越难。

除此之外，名创优品的质量问题，也是其二次上市路上的一道坎。

2020年，上海药品监管局发布公告显示，名创优品售卖的一款指甲油被爆出致癌物超标1472倍。更早的时候，名创优品所生产销售的口罩、化妆用品、儿童餐具等多项产品也被检测出不合格。

目前，名创优品售卖的商品，大多集中从供应商手中直接采购，这也就导致，如果代工厂出现问题，产品的质量便很难得到保证。

要知道，一件产品最重要的是质量。名创优品在”价廉“方面做得很好，但绝不可忽视“物美”这项重要的指标。面对如雨后春笋般涌现的新消费品牌对市场形成的冲击，名创优品光靠加盟扩店与性价比策略，远远不“香”了。

押宝第二增长曲线

在加盟模式迎来瓶颈期后，名创优品进入了快速做加法的阶段，这体现在加速布局电商和入局潮玩赛道上。

2021年，名创优品开始大力布局电商，于2021年推出“X-战略”，拓展抖音、微信、天猫、京东等多个线上平台，尝试进行直播带货，并于2021年6月25日成立了跨境电商公司。

同时，继潮玩成为新风口后，名创优品向“国潮”靠拢，推出了潮玩品牌TOP YOY，目前共有89家门店，包括13家梦工厂店和76家潮玩集合店。

值得关注的是，TOP TOY已被视作名创优品的第二增长曲线，接连两个季度被写进名创优品财报，被集团寄予厚望。

公开信息显示，TOP TOY目前已拥有包括漫威、迪士尼在内的几十个全球顶级IP，但整体比例中，有高达70%的IP都来自外采，只有30%的IP为原创或共创。

另外，虽然TOP TOY声称已经签约了近200个独立设计师，但目前还没有一个像泡泡玛特旗下“MOLLY”和“DIMOO”这种能够独当一面的成熟大IP。

纵观中国潮玩市场，规模称不上大，但聚集了泡泡玛特、52TOYS、子非鱼、等多个玩家，竞争激烈。这对潮玩产品的质量、供应链管理、研发速度、整体品牌力等方面会有更高的标准。

那么，TOPTOY核心设计力、IP创新力几何，能持续撑起第二曲线的雄心吗，尚且还要打上一个问号。

放眼中国零售集合店赛道，诸如“九木杂物社”、“NOME”等门店越开越多，都在与名创优品争夺同类客群。同时，美妆集合店“THE COLORIST调色师”、“HARMAY话梅”接连获得多起融资，备受资本青睐。

冲击港交所之际，如何在愈加“内卷”的行业竞争中，提高品牌忠诚度、建立持续稳定的客户群，将成为名创优品一道严肃的考题。万物维新，变化是常态。潮起潮落中，名创优品如何突出重围，讲出更为动人的新故事，只有时间为证。