文|CBNData消费站 宋寒竹

编辑|钟睿

“把这个品牌方直接拉黑。”晚上十点钟，抖音千万级网红疯狂小杨哥在自己的带货直播间，一边对着屏幕大喊一边用手不停摔打着手上的炒锅。

图片来源：小杨哥抖音直播带货截图

这不是小杨哥第一次在直播间上演这种“疯狂”戏码。与一般职业的带货主播不同，疯狂小杨哥的带货过程更像一场场荒谬喜剧，他与自己的哥哥轮流制造各种“翻车事故”，吵架互殴、吐槽商品质量差、甚至在直播间多次扬言拉黑品牌方，这些在普通主播直播间避之不及的情节却成了疯狂小杨哥吸引流量的利器。

在看似“翻车”之后，小杨哥会再拿出真正的品牌商品，表示刚刚一切都是意外。这种夸张的 “反向带货”操作确实带来了出乎意料的直播成绩。“砸锅”事件发生后，直播间观看人次飙升至2417万，迅速冲上抖音直播带货榜人气前三名。就连那款要被“拉黑”的产品，也在一分钟内卖出1.8万件，预估销售额达到527万。

图片来源：飞瓜数据

草根出身的小杨哥，原本只是一个靠家庭剧场走红的搞笑博主。2016，他在快手起家，2018年拓展阵地到抖音。4年的时间，他在抖音拥有了7000多万的粉丝，超过刘德华、杨幂等一线明星。2021年初，小杨哥成立自有MCN公司，并在同年开始尝试抖音直播带货。

作为一个并不专业的主播，小杨哥却凭借自己的“疯狂人设”做到了抖音头部带货主播的程度。CBNData对比了他和另外两位头部主播贾乃亮、罗永浩的直播间观看数据发现，在观看人次上，疯狂小杨哥与贾乃亮相差不大，甚至在近几场直播中人气超过贾乃亮；在销售额上，小杨哥虽不及贾乃亮，但其GMV有不断上升之势，最近一场GMV高达1428万。相比之下，曾被称为“抖音一哥”的罗永浩直播数据却逊色不少。值得一提的是，小杨哥不像两位头部主播规模化全天候的直播形式，而是一周仅播2-3次，每次时长不超过3小时。

虽然直播质量粗糙又随意，但从流量结果来看，疯狂小杨哥已经摸索出了一条可以快速起量的带货之路。3月底，千万级网红邵雨轩以嘉宾的形式进入小杨哥的直播现场，这也是她的带货首秀。小杨哥的成功似乎成为了一个风向标，鼓舞着网红们不断入场直播。从博主到主播，越来越多的短视频内容者打起了直播带货的主意，但对于他们来说，这条路真的好走吗？

从网红到主播，这条路该怎么走？

网红比职业主播拥有先天的粉丝优势，这是业内的普遍认知。依靠短视频内容积攒的流量也成为网红们迈出直播带货第一步的底气。

拥有7000万粉丝的疯狂小杨哥一场直播能促成1000万的GMV转化，但并不是所有的网红都能获得高质量转化。CBNData观察到抖音转型做带货主播的网红，其中主要以搞笑和颜值类博主为主。从粉丝量级和直播转化来看，网红直播带货也分为了不同的梯度。

以五百万粉丝量级为分水岭，大致可以把抖音网红的直播状态分成三类。第一类，如大头大头下雨不愁（以下简称“大头”）、小汪同学这类粉丝量级高但转化难的类型。与小杨哥类似，大头早在2018年开始在抖音走红，其每条短视频点赞量均超20万以上。2021年，大头尝试进行抖音直播带货，但实际效果却与小杨哥呈现两个极端，场均GMV只能勉强过万。大头与小汪同学都是采用兄妹/姐弟的身份组合拍摄搞笑段子而火，但基于未成年人不得出镜带货的规定，在实际直播过程中，与其短视频风格大相径庭，无法长久吸引粉丝观看。另外，内容长期同质化的情况下，大头的短视频数据也在逐渐下滑。

第二类，如小小101、深夜徐老师这类粉丝量高转化也较高的类型。作为颜值类博主，她们比普通网红更具种草属性，尤其是深夜徐老师，本身就是美妆博主出身的她，在短视频带货领域就已经得心应手。今年三月份，深夜徐老师试水抖音直播带货，没有专业的直播间和紧张的直播氛围，徐老师的带货风格随意自在，在家中边介绍产品边与粉丝聊天。这种形式也更能让老粉接受，虽然直播次数不多，但场均GMV屡次破百万。

还有一些中腰部博主，虽然粉丝量级不比千万级网红，但转化效果较为优质。如搞笑博主中的郭小胖，及颜值类博主中的害群之马。郭小胖以情侣日常及家庭剧场等内容走红，走红后他们深知家庭作坊的不专业性，于是便早早成立MCN机构，招聘相关人才后以专业团队的形式入场直播，其GMV成绩也在百万之上。完整专业的团队确实能帮助网红们更快适应直播带货身份，据业内一些公开资料显示，一个合格的抖音直播团队，大致需要5-8人的配置包括主播、推广、场控、运营在内。

如此看来，网红们本身的粉丝量与其直播带货转化并不是完全绑定。其博主所属领域、内容风格、直播手段及团队配置等因素更为关键。除网红们自身因素外，抖音官方短视频和直播流量推荐机制的不同也会对直播效果造成较大影响。

“短视频的推荐流量和带货流量是两套体系，视频流量推送是对内容感兴趣但并不一定有购物需求的用户，而带货的流量推送是有购物需求的垂类用户，两个用户流量池差别挺大。”某MCN运营总监老高学长在文章中表示。此外，因其抖音网红的娱乐属性，在转换带货主播身份的时候，也容易招致原有粉丝反感，或者无法形成专业带货氛围。

因宠物柴犬走红的宠物博主柴犬小柴在2021年宣布开启直播带货，其直播形式是让小柴躺在直播间，并由职业主播进行宠物产品的介绍。这个看似新奇有趣的宠物直播形式也吸引了不少人来观看。但大部分进入直播间的用户主要是为了逗狗放松获得乐趣，缺少下单购买欲望。在柴犬小柴直播四个月的时间里，单场最好成绩也仅为12万，变现能力有限。

图片来源：柴犬小柴抖音视频截图

在直播带货领域，有些人还在入场，也有些人已经停止前进。千万级网红张凯毅2020年入驻抖音，身为美妆博主的她内容风格搞笑且接地气，一年的时间就累计了1000万粉丝。2021年5月张凯毅在抖音直播带货首秀，首场GMV就达到了3000万，后续直播带货成绩也属于头部水平，但今年2月，张凯毅发布短视频称将“退出江湖”永远不再直播。在她的退出宣告中，她表示“自己水平有限”、“在选品和价格方面没办法做到完善”、“做了直播每天都在焦虑上火”，并决定以后把精力都放在短视频内容的输出方面。

近期，小杨哥也多次取消直播，取消原因众说纷纭，有人表示是因为他直播风格低俗，也有人表示他公司内部员工工作时长惹争议，暂停直播暂避风头。

不论是主动退出还是外部影响，网红们的直播带货之路都没有想象中那么顺畅。搞笑类博主可以依靠夸张的人设吸引用户目光，这是他们跟专业主播打出差异化的最大优势，但人设能否成为用户购买下单的长期依据还有待考量；而美妆种草类博主也要面临市场同质化竞争激烈的情况。

张凯毅的退出只是这个行业很小的一片“水花”，又折射出大部分网红带货人的现状。短视频内容和直播带货不存在相辅相成的关系，作为两类完全不同的事业，盲目跟风只能引发“消化不良”。

开小号、“出抖”……抖音网红们变现的下一步

再回到最初的问题，为什么很多网红都要去直播带货？最简单的答案就是获得更多变现。

一个200万粉丝的旅行博主“大海去旅行”曾公开晒出自己的短视频盈利成绩单，作为一个不卖货不做直播的博主，他一年发布494条视频，获得1.8亿次播放量，而他每1万播放量可以获得10块钱，一年的总收入就是18万，去除税费和做内容的成本，最终获利只有6万。每天坚持做内容剪视频，但获得的收入可能还不如一个普通的工薪阶层。

作为“网红”而言，纯靠内容获取的收益并不能覆盖掉他们源源不断的制作和运营成本。内容盈利之外的各种商业模式，才是网红们持续生存的源泉。应帆直播负责人孙晓宇向CBNData介绍，头部主播在一场直播带货中，可以拿到坑位费+佣金两方面的钱，以一般国货美妆产品为例，只是佣金就可以拿到GMV的30％-50％；而对于中小主播来说，大多是纯佣模式，一场直播也能拿到GMV的20％-30％。总的来说，即使直播效益差，一般主播也不太会亏本。这也成为不少网红在直播风口下趋之若鹜的最大因素。

但是，高门槛的直播带货目前还无法成为网红们的普遍变现手段，此外，他们最大的商业化路径还是来源于短视频商务广告。“从广告主的角度出发，短视频投放与直播带货相比其实更贵且ROI会更低，但短视频要比直播投放更灵活一点，品牌可以拿短视频进行种草，也可以继续投流，也能产生一定ROI。”孙晓宇表示。

短视频广告是品牌在抖音场域内进行品宣种草及教育市场心智的必需品，也给网红们提供了更宽广的变现空间。在广告投放方面，不同垂直领域的博主之间存在着较大的成本差异。

CBNData选取了5个不同领域但粉丝量级相当的网红博主，从中能看出美妆类主播的广告报价高于其他领域2-3倍。以谢欣桐为例，虽然报价贵，但其CPM（千次曝光成本）较低，对于广告主来说，这意味着在相同曝光量和转化量的情况下，能带来更多的流量。高报价但是能收获高流量，广告主们心甘情愿投钱，也促使更多博主开始切入美妆赛道。

最明显的就是依靠变装、舞蹈走红的颜值类博主，此类内容变现具有明显的局限性，为了实现更好的商业化，他们的统一做法就是单独开设一个分享日常及美妆的抖音小号。如“迅猛龙特蕾莎”的美妆小号“龙崽668”，这个于去年4月份开设的小号目前累积粉丝71.9万，据巨量星图显示，视频报价也标到了4万；还有“变装女王”何丹彤，其小号“何丹彤的日常”目前报价高达18万。

图片来源：抖音

从内容收益到广告收益再到一定的直播收益，抖音网红们的变现路径看起来非常清晰且简单。但在此之上，也有一些人开始寻找更“高阶”的玩法。

大部分网红都会选择背靠MCN机构，以求获得更多商业资源。而有些已经完成起量阶段的网红，便动起了自主成立MCN机构的心思，疯狂小杨哥就是早期一批成立自有公司的网红。

2021年3月，小杨哥和他的家人成立三只羊网络科技有限公司。公司成立后，小杨哥反而减缓了自有账号更新短视频内容的频率，把更多心思放在博主孵化的上面。目前小杨哥旗下有三金宝贝、倾城梦梦、小小芳、六斤等几十位抖音博主，大多布局在颜值领域。为了快速提升她们的人气和知名度，小杨哥还多次邀请旗下博主出现在他们的带货直播间，其中有一次为博主增粉近30万。

自立门户之外，有些网红还把商业化的目光放在了抖音之外的阵地。

因一条“蓝衣战袍”一夜涨粉数百万的抖音头部网红一栗小莎子在4月14日完成了她的直播带货首秀，但她选择的带货平台不是熟悉的抖音，而是淘宝。一栗小莎子在接受采访时表示，“淘宝是沉淀了很多货品的成熟平台，种草属性会更强一些，跟我更匹配。而抖音是偏娱乐化的，更多是展示自己的平台。”除她之外，程十安、年糕妈妈、我的阿油等抖音网红也开始着手经营起还有更多商业化可能的抖外平台。目前，程十安已经入驻小红书、B站、视频号、快手、淘宝，依靠手中累积的商务资源，程十安在淘宝开设了第一家美妆店铺，并于2021年11月开始在淘宝直播带货。

这也从侧面说明了抖音网红们正在逐步拓展全平台商业版图。内容平台和电商平台的界限消弭给这些博主带来了冲击也带来了机会，网红和其背后MCN机构有了更大的商业想象空间。

同时，相比职业卖货的主播，因内容和流量而生的网红们更依赖于粉丝经济。从一个平台向另一个新平台的伸展，意味着网红们必须具备高度的粉丝粘性，从根本上来说，又是在反向考验他们是否有不可替代的个性和持续内容创作的能力。想要达到更高质量的商业化水平，网红们必须不断平衡好娱乐生活和商业利益之间的跷跷板。