文｜零售商业评论  

薇娅事件后，有很多业内人把这一时间比作直播电商的转折点。直播电商目前似乎已经进入平静期？

可以看到，一面是监管更加严格，一面是参与者们MCN机构、主播阵营也都出现两极分化。众多参与者被淘汰出局，市场正在洗牌。至于品牌们，经历过自己摸索阶段后，似乎也已经找到了直播电商的正确门路。

直播电商正趋于成熟化、正规化。我们仔细从平台方和品牌商的角度来看，实际上暗潮汹涌。

几个主要动向，1、市场还处于增长，但逻辑已经发生变化。2、淘抖快三足鼎立，各自都在加码。3、海外直播电商的兴起，出海品牌有了新契机等。

今天的直播电商对于平台和品牌商而言，是新的必争地。

直播电商仍在增长，淘抖快三足鼎立

我们首先从消费端来看。根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。

而中商产业研究院整理显示，2020年疫情的发生催生了“宅经济”的进一步火热，激发了直播电商行业的活力，市场规模相较于上年增长121%，达9610亿元。预计2022年中国直播电商市场规模进一步上升至15073亿元。

虽然说增速上有所放缓。但对于淘宝直播、抖音、快手而言，还必须持续加码。目前，淘抖快已经形成三足鼎立。抖快依靠流量和内容快速进入电商领域，爆发了极大的潜力。

但实际上，淘宝直播和抖音、快手的直播电商逻辑还是有本质上的区别。淘宝直播对于粉丝而言，是奔着购物去的，其链路更单一、转化率也自然更高。而抖音、快手仍是内容为主导，大多数消费者还是信赖主播后，形成种草逻辑和平台的兴趣推荐逻辑，大多数消费者不是强目的性消费。这点也根本有别于淘宝直播。

但目前随着这两年各平台的发展，已经越来越趋同。比如淘宝也在强化内容战略。而主播之间也在各个平台之间“切换”。到现在各平台已经摊上牌面，形成直接竞争。

对于平台而言，淘宝、抖音、快手的直播电商都在持续加码的阶段。

先说下淘宝直播，去年阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德公布的成绩单是，2020年淘宝直播的成交额超过4000亿元，并希望在2021年有2000个过亿的直播间，同时有200个过亿的生态伙伴。

而在日前，淘宝召开淘宝直播MCN机构季度会议。会上，淘宝公布了2022年直播营销有三大发力方向，其中虚拟主播和3D场景成为了平台新驱力。

而抖音电商也已经完全步入正轨。2021年，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上，提出了“兴趣电商”。援引第三方测算表示，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

虽然抖音未公布其GMV数据，但我们可以透过不同品类的表现来看窥见其增长。

以化妆品为例。据了解，2021年前11个月，抖音电商化妆品类零售额累计值已达3678.2亿，累计增长约15.3%。2021年1月-11月抖音美妆行业企业号数量呈现上升趋势，美妆国际品牌声量同比增长78.5%，奢华品牌同比增长67.8%。

同时，国货直播间热度高涨。抖音电商发布《2022国货食品饮料消费洞察报告》显示，国货食品饮料消费持续升温，销量同比上涨547%。抖音电商国货食品直播场次同比上升105%，直播用户观看次数上升217%。

而作为同样以内容平台为主的快手电商，全年GMV突破6800亿元同比增长78.4%。21年四季度，平台品牌自播GMV是一季度的九倍以上，活跃电商主播数量全年持续增长。

“现在直播电商不单要只看GMV，更要看客户转化率和复购率。从需求和供给两端，形成更高效的流通模式。这也是直播电商的价值所在。”电商咨询相关人士表示。

「零售商业评论」认为，对于平台而言，直播电商竞争核心还在于流量的高粘性和后端核心供应链壁垒的建设。

其一、直播电商要越来越细分化、垂直化，要持续获得高流量及高粘性。这背后更依赖数据对于消费者需求的洞察，如何做到未购先知，以及关联推荐等。比如通过消费者习性做到更深度推荐，一位购买了美妆的消费者，对服装穿搭、家居生活或许亦有同等级的需求。

其二、如何在B2B2C的价值链条中，建立更高的壁垒。特别是核心类目的深度竞争壁垒。

淘宝直播对于商家后端的电商服务已经非常成熟。而抖音、快手这块还需要加紧补足短板，目前也在不断完善。

“直播电商本身市场增量还是很大的，现在市场逐步成熟化，淘抖快的鼎足之势已现。不过后面要考验各平台的综合能力，比如淘宝直播会更注重流量问题，抖快要加强直播电商后端建设等。”有业内人士表示。

品牌们的新动向？

对于品牌们而言，直播电商的增长或许才真正开始。

如果说前两年，大多数企业对直播电商还处于试水阶段，到现在再来看，企业已经经历过了这个过程，大多数行业的头部品牌们有了自己的打法。

直播电商是增量场，品牌自播成了主流。

艾瑞咨询数据显示，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年企业自播成交额占整体直播电商超过三成，预计2023年占比将接近一半。

“我们已经匹配了专门的直播团队，有自己的主播。然后以自播为主，加KOL主播为辅，这样形成了品牌效应和私域的结合”。

“线下几百家门店的店内导购，都变成了主播。她们在空场时间，都在直播。这部分业绩实际上都是增量部分。”此前采访的一位连锁美妆门店的负责人告诉我们。

这些只是实体门店做直播电商的一个缩影，但可以看出这一趋势性。

比如运动鞋服领域，安踏凭借着对快手平台规则的摸索，形成一套自己的打法。目前安踏体育在快手平台拥有178万粉丝。去年双十一期间，安踏在快手的GMV突破了四千万。

而李宁的抖音官方账号超460万的粉丝，在去年双十一近三十天直播带货GMV超过一千五百万。

休闲食品领域的良品铺子，2020年就正式成立社交电商事业部,加速布局抖音、快手等渠道,抓住这一风口带来的流量红利。 其电商业务收入5年翻了一倍，2021年公司电商业务收入为48.58亿元，占总收入的比重为52.10%。此前其一场直播就能卖出5800万元的零食，贡献了公司全年收入的6%。

「零售商业评论」认为，对于品牌们直播电商已经成为标配。但品牌需要结合自身优势进行布局。特别针对有线下连锁门店的品牌，可以充分调动资源参与直播电商。

另一个关键趋势，海外直播电商兴起，品牌们或许有把打开海外市场的新钥匙。

受疫情影响，直播电商在海外也引发高参与度。跨境直播可以实现海内外双向出货。

我们观察到，国内很多涉及外贸的企业都在试水布局做海外市场，而平台方亚马逊，Facebook等也都在尝试直播电商。TikTok同样以内容为主，获得强增长。

此前有媒体报道，目前TikTok电商2021年的GMV最高约60亿元，并计划今年完成120亿元GMV目标，未来五年内进入各大主流市场，达到千亿美金规模。

最近TikTok Shop还宣布即将于本月底上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾4个东南亚国家的跨境业务，迈入“一店卖全球”的新阶段，看来在乘势发力。

我们预测，海外直播电商将得到一波快速发展，它的渗透率将逐步放大。虽然还处于早期阶段，但如果对比国内发展来看，如果不受其他政策影响，预计这一两年海外直播的爆发力会非常大，也会成为品牌出海的一种新选择。当然目前直播电商渠道仍是辅助。

直播电商，无论国内还是海外市场，仍有大想象空间。