文|NBS新品略 吴文武
要说最近爆火的直播主播，一定非刘畊宏莫属。
截至NBS新品略发稿前，刘畊宏的抖音粉丝量高达3409.8万，短短7天时间就吸粉超过了1000万，粉丝量还在持续上涨。
刘畊宏凭借粉丝量暴增，人气飙升，他的直播间成为近期人气最火爆的直播间之一，让很多健身博主望尘莫及。
据蝉妈妈数据显示，仅近30天以来，刘畊宏的直播累计观看人数超过1亿，创造了2022年抖音直播最新记录，单场直播观看人数最高达4476.7万。
“刘畊宏为什么突然爆火”话题上了热搜，4月21日，该话题阅读数居然高达2.3亿。
这几天，全网都在热议为什么刘畊宏突然爆火，引发了全民跟着刘畊宏一起跳操。
在NBS新品略看来，刘畊宏的爆火有着一定的偶然性，但也有着“天时”、“地利”和“人和”等因素。
先说，“天时”：目前疫情仍在持续，疫情大环境下，健康被人们放在了首要位置，但凡与健康有关的话题，人们都会关注。
在最新这一轮席卷全国30多个省市的疫情背景下，人们往往内心多少都有些压抑情绪。
再说，“地利”：这段时间，有不少地区处于防控状态，比如上海，人们居家生活，根本没办法去健身房，只能在家健身，所以居家健身话题很容易引发共鸣。
第三，“人和”：刘畊宏本来就是专业健身教练，在直播间配上周杰伦的《本草纲目》作为背景音乐来跳操，再加上刘畊宏此前因为不熟悉抖音直播规则被惨遭封禁，还穿着羽绒服跳操继续直播，产生了话题效应。
刘畊宏是专业健身教练，有亲和力，互动感强，在这种氛围下，好奇心也会驱使网友们跟风一起锻炼。
总结来看，刘畊宏的爆火，最关键还是抓住了人们关注健身和健康的心理，再加上网红效应短期内发酵，很快成为爆点。
刘畊宏爆火，再次激发了人们对居家健身话题的热议，市场目光再度聚焦健身直播和在线健身领域。
那么，当下的健身直播有多火？商业变现能力如何？市场前景几何？顶流主播是昙花一现，还是细水长流？
01 全民居家健身热
没有什么比身体健康更重要。
健康本来就是热点话题，最近两三年，受疫情因素持续影响，让人们更加重视身体健康。
有一项调查显示，有超过9成的人群认为，“身体健康”在各类生活态度中最为重要，远超过“拥有财富”和“满意的工作”。
为了健康，为了有一个倍儿棒的身体，越来越多的人加入健身大军。
根据CDA数据分析研究院发布的《中国运动健身人群分析报告》显示，中国经常参加体育锻炼的人数持续上升，从2016年至2019年，从4.06亿人上升至4.28亿人，预计2030年该人数将会达到5.6亿人。
在“健康中国”国家大战略的推动下，健身成为许多健康人士的“刚需”和“必修课”。
不过有一些人会突然很重视健康，会产生报复性健身的心理及行动，NBS新品略身边就有这样的朋友。
说到健身，就不得不说年轻人，因为22岁至30岁是国人健身意愿最强烈的年纪。
与多数80后运动爱好者明显不同，新一代年轻人爱健身，但是也喜欢懒健身。
宅家锻炼成为这届年轻人的新宠，36氪后浪研究所发布的《2021中国年轻人运动健身报告》显示，有超过4成的00后和95后倾向于“运动宅”，喜欢不出门在家锻炼。
因为疫情原因，有时候不能去健身房，所以居家健身这两年流行起来。
搭乘短视频和直播的快车，“直播+健身”成为热点，健身成为短视频、种草社区和社交平台上的热门内容。
《抖音运动健身报告》数据显示，截至2021年12月，粉丝过万的运动健身创作者人数超过6万。2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%。健身类主播涨粉同比增长208%。
疫情、健康、健身、直播等因素走到一起，就催生了一股居家健身热潮。
02 健身直播虽火，但居家健身也有痛点
正如上述，健身直播虽然火起来了，也有很多人看健身直播，跟着直播一起锻炼。
但在NBS新品略看来，居家健身和健身直播仍然有两大明显痛点。
痛点一：缺少氛围感。
喜欢去健身房健身的朋友都知道，在健身房健身有很强的现场氛围感，很有渲染性，环境会影响健身效果。
居家健身就会面临缺少氛围感的尴尬，虽然也会放音乐，也会跟着节奏进行锻炼，但总认为没有健身房健身的自我感觉好。
健身直播虽然很方便，在家就能健身，在线跟着教练一起学，在家健身的氛围感还是少了健身房的感觉。
所以在不少专业体育人士看来，健身直播只是在疫情之下做出的无奈选择。
痛点二：自我控制很难。
都说健身很容易，但难就难在坚持。
人们选择健身，或者选择去健身房健身，主要是借助教练的指导、督促，甚至是鞭策，克服自我控制的难题。
如果是在家对着镜子锻炼，或者跟着直播间进行锻炼，刚开始充满好奇心，保持新鲜感，但一段时间后，自我控制力就很难。
所以，直播健身和线上健身，仍有着自己的局限性，没有氛围感，沉浸感，也没有仪式感，所以健身达人还是喜欢在健身房锻炼。
一位健身达人告诉NBS新品略，疫情防控下，健身房不能开门，特别想去健身房，一旦健身房开门，就会忍不住跑去健身房锻炼。
03 健身直播商业变现生意如何？
在刘畊宏爆火之前，健身直播就曾几度火爆。
正如上述，2020年疫情突然袭来，就掀起了健身直播热潮，也涌现出了一大批健身直播博主。
比如2021年4月至7月期间，抖音博主刘芳形体礼仪靠着直播涨粉550万，凭借着高端、专业等形象，圈了不少忠实粉丝。
网上有一些短视频博主分享自己的减肥历程，就靠这一个特点就吸引了网友的持续关注，比如在快手上减肥博主“猫宁逆袭记”。
再加上最近刘畊宏又爆火起来，迅速成为了健身直播界的新顶流。
在短视频流量经济下，当这些健身直播博主积累到一定的粉丝量之后，就会考虑流量变现和商业价值创造问题。
从整体来看，健身直播主要有以下三种流量变现模式。
一是，直播带货：直播带货是健身直播主播常见的一种变现模式，但健身直播带货的产品范围，与常见日用消费品不同，选品范围相对很窄。
直播带货最终要靠转化效率，只有极少数头部健身主播直播带货有不错的转化率，从整体上看，健身主播带货转化率并不特别突出。
刘畊宏2021年12月签约MCN机构无忧传媒，就开启了直播带货历程，但效果并不理想。
数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，但GMV共计723.6万，在今年3月9日进行的一场直播中，推荐了两款健身相关的饮料产品，但上百万观众观看的销售额却不足30万元。
二是，健身课程：在健身直播间，健身APP和主播往往会推荐健身课程。
刚开始的时候会先推出免费课程，后面关注度到高了，就开始推付费课程。
比如超级猩猩在2020年2月上线了一个“14天线上训练营课程”，22个线上训练营，单人价格399元，每班30人，1个小时内售罄，也曾十分火热。
但从实际情况来看，在线付费健身课的热度及稳定性不是很强。
三是，广告代言：有了一定粉丝量后，健身主播的商业价值就凸显了，广告代言就会找上门。
相较于谷爱凌等体育明星而言，网红健身博主不具备可比性，也相对缺乏稳定性。
在刘畊宏粉丝突破2000万后，其商业价值也跟着水涨船高，据说有不少品牌已经盯上了刘畊宏的流量。最新数据显示，短短10天内，刘畊宏的直播收入从2.6万元暴涨至24万元，有接近10倍增长。
但能达到刘畊宏这样的广告代言级别的健身主播毕竟是极少数，只是凤毛麟角而已。
现在的健身主播都面临流量难以变现的难题，都在不断摸索中。
如果放大到科技健身领域来看，至少在现阶段，直播健身还是一门好生意，还没有一个成功及可持续的商业模式。
比如备受资本追捧，最近正在冲刺IPO的头部健身平台Keep，三年亏损11亿，一直没有实现盈利。另外，主打互联网+健身的乐刻运动、超级猩猩，意图打通线上、线下的经营模式，但真实经营情况似乎也不乐观。
乐刻运动创始人韩伟曾直接表示，不认为线上健身会成为主流，线上健身内容和场景上的探索还有很长的路要走。
04 昙花一现OR细水长流？
尽管线上健身直播未来短时间内不会成为主流，但在疫情影响下，再加上科技、直播等工具，健身直播的确成为了一个新风口。
欣慰的是，抖音发布的上述运动健身报告显示，健身类主播2021年直播收入同比增长141%，至少在数据上还是有所增长。
网络及短视频时代，偶然加必然的因素，就会在短时间内就能造就一个顶流主播，刘畊宏就是其中一个代表案例。
健身直播与常规消费品、服装、化妆品等商业变现模式有着明显区别，只能采取差异化的策略。
所以健身直播需要持续发展，是一个慢活，是一个细活，流量必不可少，但不能昙花一现，而是需要细水长流。
更为关键的是，健身直播需要不断创造出新的场景，不断更新内容，保持热度，才能吸引网友持续关注。
不过在NBS新品略看来，从线下健身人群和线上健身人群消费特征来看，直播健身未来要抓住一个核心目标人群：女性健身爱好者。
在绝大多数人的印象中，男性更爱健身，可实际上并非如此。艾媒咨询发布的健身行业消费趋势调查研究报告显示，超过6成健身房消费者为女性。
同样在线上，女性也是主要的健身爱好者。数据显示，刘畊宏直播间的粉丝：80%为女性用户，24~30岁占比43.36%，31~40岁的用户占比28.82%，18~40岁的人群占比达到90%以上。
这届年轻人，特别是女性健身爱好者愿意为线上付费，从去年火爆的智能健身镜，到今年火爆的千元一条的“瑜伽裤中的爱马仕” lululemon，都说明了这一点。
可见，女性健身爱好者，特别是年轻女性健身爱好者是一个值得深挖和重点锁定的目标客群。
MOB研究院发布的《2021年中国运动健身人群洞察报告》显示，有高达87%的线上健身用户，是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群，他们愿意为线上线下健身付费。
着眼更长远来看，未来全民健身热潮还会持续，将会为线上健身和健身直播带来发展机遇。
整体来看，刘畊宏爆火，成为直播健身界的新顶流，也为直播健身领域注入了新活力，但直播健身未来还有很长的路要走。
你愿意跟着刘畊宏一起跳操吗？
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