文|一点财经  冯伟康

编辑|薄冬梅

4月22日，知乎在港上市首日开盘破发，跌幅一度超25%。

此次双重上市，意为同时拥有在两个上市地的同等上市地位，且关联度不大，如在一地退市，不影响另一地的上市地位。

当前中概股处于不利的境地下，知乎为自己规避了一些潜在风险，对于被美国证券交易委员会（SEC）列入“预摘牌”名单也有了底气回应：“我公司已完成在香港的双重主要上市，后续会密切关注进展，该事件对知乎影响有限”。

但在另一端，知乎陷入了视频业务裁员传闻、亏损扩大等旋涡中。

在探索商业化的道路上，知乎多次试图抓住风口，不可谓不努力，但收效甚微。其多重焦虑在于，如何扭亏为盈？如何在加快商业化的同时还保护好社区氛围？成立十一年，知乎还未找到答案。

“视频”被换

港股上市当口，知乎再次传来裁员消息，称视频部门裁员人数占运营团队比例约为60%。它的澄清并未打消外界疑虑，最新的内测版本中，原位于“推荐”旁边一级入口的“视频”板块被替换，似乎证实视频这个近两年被寄予厚望的业务正在被“边缘化”。

2020年10月，知乎改版，首页增加视频的独立入口，同时签下许多站外大V，鼓励生产视频内容，配以流量与现金奖励政策。2021年，视频团队一度高达200人左右。

从2018年的“视频”专区，到2019年的视频回答入口，再到2020年的页面一级入口，视频业务的地位一再升高，推荐算法也对其倾斜。知乎在2021年几乎每月举办视频相关活动，给予高流量扶持和现金激励，钱和精力都花了不少，遗憾的是，效果并不是很好。

为快速撑起视频业务，知乎引入了“导演小策”“毕导”等一批成长于外部平台的创作者，他们在知乎上的视频播放量与B站往往有几倍差距。

以导演小策为例，其入驻知乎时间为2020年7月，比B站晚一年，最新的三个视频B站上的播放量在200万上下，而知乎上均不到50万，相差甚远，讨论氛围也无法相提并论。显然，知乎的视频业务不仅未能向外部创作者体现价值，本土也未培养出代表性创作者。

更不妙的是，“大力推视频”在用户感知上是一个灾难。用户发现，刷新首页的“推荐”，排在第一位的通常是一个视频回答，即使它播放量不高，质量不佳。在激励政策的引导下，知乎成为“剪辑党”和“搬运党”的乐园，从抖快等平台上转来的视频充斥了用户的推荐流。

在今年3月14日的财报电话会议上，知乎董事长兼首席CEO周源仍在给视频业务打圆场，“我们的视频化策略被证明是有效的，它将知乎内容的多样性提升到了一个新的水平”。但近日知乎改版暴露了底细，首页中的“视频”从一级入口消失，被“想法”替代。

有意思的是，“视频”当时登上一级入口，就是取代的“想法”。2017年，知乎想在信息流上分一杯羹，推出“想法”，用户可以发布短内容；2019年，“想法”被移出主页，整合进“关注”中；2020年，“视频”成为首页独立入口，占据了“想法”曾经的位置。

“想法”与“视频”在一级入口上的交替轮回，背后折射的则是知乎在产品创新上的迷茫。整个知乎像一个没有成型的积木，垒好后感觉不对又拆掉重装，谁也不知道下一次它会以什么形态出现。

“边缘化”迷途

视频业务失速将加剧知乎的“边缘化焦虑”——作为中国互联网“第二梯队”，它一直想更进一步，至少不再后退；作为中国排名靠前的在线内容社区，它一直想再抓住风口，继续增长。

2010年，创业失败，从西藏静心归来的周源模仿海外的Quora创立了知乎，年底开启内测，并于2011年1月正式上线。那时的知乎高冷之极，采用邀请制注册，最初的200位用户里，不乏李开复、王兴、王小川等知名企业家，对于这个初生的问答社区来说，质量重于数量。

发展前五年，知乎不急不躁，没有在商业化上有太多动作，直到2016年赶上“知识付费”的风口，知乎正式开启商业化，上线商业化广告，并将原本左右滑动翻页回答的方式改为上下滑动，让问答末尾的广告取得更多“露脸”机会。

同时，它推出了付费查看回答功能的“值乎”，用户付费后对内容满意，费用归答主，如不满意费用归知乎。上线实时问答产品“知乎Live”，用户需要付费进群同答主进行实时问答沟通。

在“知识付费元年”，知乎行动迅速，但风口退得也很迅速。同时期的分答等APP已经消失，万门大学前不久被传创始人跑路，知识付费赛道渐渐沉寂，付费问答一地鸡毛，知乎Live和付费课程也已消失于一级入口。

同样在2016年，知乎还看到了信息流的价值，“想法”就是在这个时候推出的，但这一尝试历经浮沉，并不顺畅。

时间来到2018年，短视频崛起，成为占领用户时长的利器，知乎也同步跟进。除了多次更改视频入口，知乎还内测短视频产品“即影”，也并没有多少浪花。

如今替代视频占据一级入口的“想法”，也披上了一层新面纱，两列“图片+文字”的砖块错落布局，图文和视频都可以发布，被外界解读为模仿小红书。

事实上，小红书的核心奥义——“种草”，知乎很早就有了，2017年推出的品牌问答就是打广告推荐产品，2019年它曾尝试打造过一款男性种草社区“CHAO”，在当时引起广泛关注，但之后也没有了下文。

多年折腾下来，知乎的用户增长在继续。数据显示，2019年-2021年，其平均月活用户分别为4800万、6850万、9590万人，年复合增长41.4%。

但这并没有帮助它逃脱越来越“边缘化”的命运。据3月14日发布的最新财报，知乎2021年总营收为29.59亿元人民币，同比增长118.9%，净亏损为12.99亿元，调整后净亏损为7.47亿元，前者相较2020年5.18亿元的净亏损扩大了超150%。

营收大增而亏损扩大，原因在于知乎营收成本从2020年的5.9亿元增加到2021年的14.1亿元，要为广告服务执行成本和内容相关成本增加。显然，知乎致力于内容社区的自我造血，却导致了入不敷出的局面，这是除方向迷茫外，知乎商业化的另一困境。

鱼和熊掌

对于以“理性”“客观”“深度”等为标签的知识社区来说，商业化和社区氛围如同两极难以交融。

如今，知乎的营收来源主要为广告、内容商业化解决方案、付费会员以及其他（主要包括在线教育、电商等）业务。

2021年，知乎广告收入为11.61亿元，营收占比为39.2%；内容商业化解决方案收入为9.74亿元，营收占比为32.9%；付费会员收入为6.69亿元，营收占比为22.6%。

广告业务营收占比在近三年迅速下降，原因在于内容商业化解决方案业务自2020年初从无到有，增长迅猛，已在2021年超越付费会员成为知乎第二大收入来源。该业务主要内容是各品牌方通过知乎，为商家和品牌放提供有效的线上营销内容，进行精准营销。

这种方式在用户的感知里并不友好。用户会发现，一个问题是由品牌方提出的，底下会快速聚集不少条理清晰、排版规整的回答，这种形式在数码评测领域尤其常见。在一些日常问题下，也不乏软文形式的回答。

对于有购物需求的消费者来说，了解更多产品信息，软文通常比硬广更易被接受，也更能影响消费决策，达成“种草——拔草”的消费链条。

但知乎与小红书不同之处在于消费者对平台的价值认知，在客观理性平台与“种草社区”上，用户面对同样的营销内容，会有不同的观感。知乎作为一个搜索答案的知识社区，获取用户的信任尤其重要，软广带货与此相悖。

有用户吐槽，现在知乎问题下的回答，有不少是“坑”，开头看着不错，但读到下面发现话锋一转变成了带货，有时还会附上购买链接，在那一刻，刚积累的信任感一瞬崩塌。

如今用户的辨别能力有所提高，甚至把辨别软文当做一种炫耀乐趣，“伪装”后的营销内容是否奏效，有待商榷。

付费会员业务收入增长被视为另一个亮点，2021年，知乎该业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%。但增长背后，同样以伤害社区生态为代价。

大量付费网络爽文已充斥在日常回答中，例如在情感类的问题下，常见吸引人的回答，读两三千字后，突现“拦路虎”：“最低0.3元/天开通会员，查看完整内容”。

正应了那句调侃，“知乎，分享你刚编的故事”，知乎对虚构内容的态度已经转变，曾经不惜冷落虚构内容导致大V出走，如今主动拥抱，在盐选专栏中，付费网文早已成为重要板块。

知乎CEO周源曾坚称，“流量很大不见得是什么好事，我觉得社区一定要有自己的节奏”。时过境迁，美股上市后知乎面对增长压力已然乱了阵脚，当以小说等娱乐化内容吸引用户、广泛铺陈营销内容获取利润时，它多年沉淀下来的知识社区氛围已被一步步扼杀。

追求利润自然无可厚非，但鱼和熊掌想要兼得，不是现在的知乎能够做到的。

在去年一篇《我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生》的长文中，曾经的知乎大V王汉洋痛心质问：“知乎的核心竞争力是中文互联网公域讨论的核心地带，今天它还在乎这点吗？如果知乎还在乎，那就做好社区环境的维护，做好文字与视频的区隔？”

这个问题知乎自己一定反思过，但显然，它没找到答案。

结语

对于内容社区来说，创作者与内容永远是最核心资产，由数以亿计的真实问答形成的内容生态是知乎所独有的，可惜的是，好内容并不意味着好商业。

“有问题，就会有答案”，这句每次打开知乎都能看到的口号，以简短有力的语句彰显着平台“知识”“分享”的调性，但知乎自己有问题了，谁能给答案呢？