文|中国家电网

随着人们对于彩电产品的消费观念发生变化，彩电行业在近几年里呈现出更加多元化的发展趋势，市场中也诞生出一些聚焦产品形态升级的细分产品类型，超轻薄设计便是其中一个发展方向。

事实上，无论围绕彩电产品的超轻薄设计还是壁纸电视等细分产品品类本身，都不是一个全新的概念。超轻薄机型的相关概念2015年便已在业内被提出。目前针对壁纸电视，创维、LG、康佳等彩电品牌在几年前便有相关布局，也有一些品牌推出了壁画电视、画壁电视等类似概念的产品。

问题也随之产生，当下为何不少企业会再度聚焦壁纸电视等超轻薄设计的产品?超轻薄设计的产品在互联网电视崛起之时曾被一些彩电企业所关注，与当时相比，这一次布局这类产品又会有哪些不同?

显示技术之外，壁纸电视等超轻薄产品再度成为行业热点

近几年彩电市场一直处于存量市场阶段，企业竞争压力较大，而彩电经过多年的迭代，产品同质化非常严重，尤其在技术方向，一些LCD、4K、AI等主要产品规格渗透率相当高。根据GfK中怡康推总数据，2021年LCD电视零售量份额达到98.5%，4K电视零售量份额达到71.6%。

因此，彩电企业近几年也在探索产品不同的技术发展路径，将OLED、QLED、激光、Micro LED、Mini LED等一系列显示技术应用到了彩电产品之上，试图通过产品显示技术上的创新，吸引更多消费者的关注。不过由于OLED、Mini LED、Micro LED等显示技术面板的整体良品率仍然偏低，导致成本居高不下，采用上述显示技术的彩电产品也常常被相关企业定位于高端市场。

目前来看，彩电产品在显示技术层面的创新，虽然吸引了一些对于技术升级敏感的消费者，但由于这些产品价格本身处于高位，叠加了疫情一定程度上抑制了人们对于家电等耐用品的消费热情，并未扭转彩电市场整体规模逐年下滑的趋势。奥维云网数据显示，2022年Q1国内彩电全渠道零售量规模为883.1万台，同比下降10.8%;零售额规模为277亿元，同比下降11.0%。

“这两年由于突如其来的疫情，全球市场环境更加恶劣，一方面是出口及内需的不力，另一方面是企业之间产品技术壁垒的减弱，倒逼企业进行产品形态上的研发，以追求差异化竞争力。”GfK中怡康彩电品类资深分析师何智晶向中国家电网记者表示，消费者的消费观念在升级，对于美学的追求在不断提升，电视的使用场景也发生了变化，这些因素相互影响，催生了壁纸电视等超轻薄类型的产品再度进入彩电市场。

中国电子视像行业协会副秘书长董敏告诉中国家电网记者，之前企业对于壁纸电视、壁画电视的推广并没有在市场引起波澜，一方面原因在于电视市场在近年来本身处于不景气之中，而早在2016年电视市场的规模增长更多来自于互联网品牌的促销，消费者的关注点集中在品牌而非产品;另一方面，壁纸电视、壁画电视一直以来所宣传的超轻薄并不是普通消费者的痛点，无法引起购买冲动。“壁纸电视更多采用OLED屏幕，近期OLED面板的供应量和成本发生了大幅改善，加上企业对于销售规模不再渴求时，开始追求高附加值的产品售卖和高质量的经营，众多品牌也因此在近期密集发布了壁纸电视。”

多个品牌下场，各类超轻薄产品是否存在差别?

针对电视产品的外观设计创新，是最易被消费者所感知的特征，伴随着消费升级，中国消费者对电视产品的轻薄、美观的需求一直存在。同时，包含壁画电视在内的超轻薄产品，也会搭载最新技术，代表了行业新技术和企业布局高端市场的方向。

记者注意到，除了创维布局的壁纸电视外，去年三星也推出了画壁电视的产品，而早在2020年，小米、乐视等品牌还曾推出过名为壁画电视的产品。但目前来看，壁纸电视、壁画电视等均为企业推广用语，行业内并没有严格的标准定义。

从品牌宣传的内容来看，壁纸电视与壁画电视的产品形态存在诸多相似之处。首先是在外观设计上都是超薄的机身搭配超薄边框，可镶嵌在墙上、墙内或是立在画架上，为产品融合到家居环境提供多种选择，同时通过内置程序可在电视界面上展示与居家环境相融合的画作、相册等。

何智晶认为，壁纸电视、壁画电视这些概念相差无几，可以说本质上是同一类产品。此类产品的主要购买人群是追求美学的消费者，尤其对于艺术美感有需求、相对高端的人群。“他们往往对于价格不是很敏感，据GfK中怡康零售监测数据，三星65寸的画壁产品(QA65LS03AAJ)在2021年均价为14060元，价格是三星同样尺寸配置(4K/LCD)产品的1.6倍。同时，他们更多的关注点在于产品的质感与设计感、电视的摆放形态、与室内空间环境是否匹配等，甚至在家庭装修阶段便将此考虑在内。”

当然，这些产品在显示技术上仍存在着一些差别。奥维云网(AVC)消费电子事业部研究总监刘飞告诉中国家电网记者，早期的壁纸电视主要采用OLED技术，通过OLED电视的卷曲和超薄特性实现屏幕艺术化，今年创维推出的壁纸电视也沿用了OLED技术，不过与之相比，无论是小米、乐视的壁画电视还是三星的画壁电视，本质上都是LCD产品的升级，是通过光源和色域的控制来实现画面显示，进而呈现画作的效果。“这些产品的定位均偏高端市场，通过产品尺寸的差异来满足不同消费者的需求。”

“目前最主流的LCD液晶屏幕也一直在推出超轻薄产品。超轻薄是一个综合因素的结果，这里不仅是面板本身的薄型，还包括了显示面板与墙壁的妥帖等设计工艺。”董敏表示，整体来讲，OLED由于其没有背光的模组形态，具有天然的超轻薄优势。

除了LCD和OLED外，MiniLED也能实现面板超轻薄。刘飞认为，OLED技术优势是自发光，能实现极薄并可以卷曲，形态变换更多，但与此同时OLED存在良率问题，使用寿命较短。“MiniLED更适合大屏电视，目前基本布局80英寸以上的市场，不过现阶段也存在技术成熟问题和成本控制问题。”

当然，超轻薄设计只是企业针对产品形态升级的其中一个方向，从曲面、无边框到全面屏，再到透明电视、柔性屏电视、竖屏电视等等，彩电企业一直在通过设计和面板等多方面探求满足消费者需求的不同产品形态。何智晶认为，无论是在技术方向还是在产品形态方向上的创新发展，彩电的产品升级大体呈现出两大趋势——一是向大尺寸进化，二是贴合消费者新兴应用场景的细分市场，比如游戏电视等。

GfK中怡康推总数据显示，2021年彩电的平均尺寸已经达到54.2寸，较2020年增加了1.8寸，而根据2021年下半年GfK智能电视购买者调研，消费者未来购买尺寸达到68寸，存在巨大增长空间。与此同时，贴合消费者新兴应用场景的细分电视品类销量高增长，以120Hz为最主要产品参数的游戏电视在2021年增长456%，而144Hz电视在2021年也陆续上市，今年年初海信还发布了240Hz的新品。由此可见，努力迎合消费者需求的细分电视，将成为今年彩电市场产品发展的主旋律。