文 | 数字力场 佘宗明
江山代有顶流出,各领热搜三五天。
现在轮到刘畊宏了。
刘畊宏,本草纲目推广者,穿羽绒服健身新画风开创者,新型广场舞协会会长,丧尸培训班大股东,地板杀手,明星中最会教健身的,健身教练中跟周杰伦关系最好的。
如果哪天你走在路上,连着看到几个女孩一瘸一拐,千万别好奇,你只需要知道,她们隶属于同一个神秘组织——
「刘畊宏女孩」俱乐部。
俗称「学废了」添弟会。
据了解,最多时,直播间里有100多万人在同时跟着刘畊宏拍大腿。
上次这么多人同时跳操,大概还是中学生广播体操「时代在召唤」的BGM响起时。
我看着朋友圈里那么多人拍腿跳操,脑中蹦出的场景是:
一堆人在核酸检测采样点前,对着大白先跳上一段毽子舞,边跳边唱「听我说……腰间赘肉咔咔掉,人鱼线马甲线我想要」。
截至4月21日,数据显示,刘畊宏的抖音号7天内涨粉1000万多。过去1天里,刘畊宏抖音号又涨了约1000万粉,现在粉丝已突破3000万。
上一个涨粉涨得这么猛的,是「六味地黄丸终身荣誉用户」张同学。
刘畊宏还跟李佳琦被并称为「谋财害命组合」:李佳琦谋财,刘畊宏害命。
就在前两天,李佳琦还蹭了一把刘畊宏的热度——他在直播间隔空喊话「刘畊宏老师,能帮我开下吗」。这被视作两位「夺妻者」的梦幻联动。
问题来了:从商业化前景上看,刘畊宏会成为下一个李佳琦,还是会成为另一个张同学?
我的预测是:刘畊宏往前100步是李佳琦,退后1步是张同学。
01
网上有个段子:「郑凯:教练,渣男要怎么演?」「教练:你收敛一点就行。」
刘畊宏要怎么成为张同学?
答案也很简单:他躺平一些就行。
同样是现象级顶流,刘畊宏的变现空间比张同学更大,商业前景也比张同学更广。
原因就在于:健身赛道比三农赛道更容易挣到钱。
说起来,这两个赛道有个共同点是:都能链接起正向宏大议题——三农能链起「乡村振兴」,健身能链起「健康中国」。
就「健康中国」来说,不要小觑它的地位:
2014年,国家首次将全民健身上升为国家战略;
2015年,十八届五中全会首提健康中国战略;
2019年国务院印发《体育强国建设纲要》;
去年8月,国务院印发《全民健身计划(2021—2025年)》;
今年3月,中办、国办印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》。
意见提出:到2025年,经常参加体育锻炼人数比例要达到38.5%。
而疫情,又催熟了「云健身」需求。
眼下,「清朗行动」之风正刮向直播与短视频,全面清理「色、丑、怪、假、俗、赌」等内容已被提上日程。
在此背景下,安全、积极、正能量的健身类内容得到平台青睐,也在情理之中。
02
但同样是被鼓励的内容创作方向,健身比三农更有商业想象空间。
张同学抖音粉丝逾1900万,几乎是三农内容领域最头部的IP了。
可他的变现渠道,除了流量分成外,不外乎两个:
1,短视频广告。
他在视频中插入过手机、汽车、银联等品牌的广告。但整体上接得不多。
2,直播带农货。
张同学曾开了个农业发展公司,但农产品的非标化特征,会限制其商业前景。
他今年2月份有过直播带货首秀,但他的「清流式存在」,跟带货主播的风格有些出入。
张同学自己也表示,直播带货只能解决一时问题,授人以鱼不如授人以渔,自己今后将会与其他地方账号合作,宣传当地风土人情与文化。
很多网友夸张同学是「人间清醒」,说他是「坚守初心」。
可褒奖的另一面是:他没法那么「商业化」。
张同学在直播中透露,此前曾有MCN机构出价2000万想跟他签约,还有公司出价500万/年想买断他的短视频账号经营权。但被他拒绝了。
「张同学」三个字到底值多少,还不好说。
但可以肯定的是,如果不是三农类的垂类账号,他那1900万粉丝会更「值钱」——张同学目前应该是抖音网红第一梯队中最不挣钱的一个了。
而健身类博主的变现手段就明显多多了。
短视频中植入个蛋白粉,直播带货卖卖轻食,推荐下居家健身器材,那都是「行走的迪卡侬」。
灼识咨询的报告中就指出,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位,该数字在2026年有望达到4.2亿。
而他们的平均年支出是2596元,远低于美国的14268元。这里面的差距,可都是「消费升级的想象空间」啊。
注意了,健身的主要消费人群是中产——妥妥的高净值客群。
他们未必会被那些「健身游泳,了解一下」的地推吸引,但很容易被身材焦虑牵引。
而健身房里的尊享VIP私教课程,都是奔着掏空钱包去的。
所以,眼下正是健身博主最好的时代。
接下来,刘畊宏成为健身品牌、减肥产品的宠儿,也是迟早的事。
为什么那么多「御宅女神」在短视频上不钓鱼改健身了?
因为她们找到了新的财富密码。
数据为证:2021年,抖音健身类主播直播收入同比增长141%;B站体育创作者数量增长了超7成。
03
那,刘畊宏真的可以跟李佳琦「肩并肩」了吗?
还远着呢。
都说「互联网的尽头是带货」,而李佳琦在直播圈的地位已无可撼动——唯一有可能撼动他的人,已经绊倒在「逃税」的污点上了。
可以说,几乎所有主播都想成为李佳琦,但几乎所有主播都无法完全复制李佳琦。
刘畊宏要从健身博主变成带货主播,无疑得摸着石头过河,得避免踩到「用户逆反」的深坑,而李佳琦,早就在岸上了。
再者,赚钱,就要站在离钱近的地方。
刘畊宏若要带货,大概率是以跟「健身」「塑形」相关的消费品为主。
李佳琦呢,带货范围早就从美妆外扩到了涵括所有泛「悦己经济」的品类。
别的不说,光是美妆,对女粉来说,需求刚性程度就比健身要高上一大截。
健身房是挺能收割用户,可化妆品早就站在了暴利的「塔尖」上。
更别说,很多人说喜欢刘畊宏,是因为他是「只跳操不带货」的良心教练。
想象一下:要是刘畊宏一边跳着操,一边跟大家说「OMG,这款产品真的太好用了」,会不会有一拨人觉得违和、迅速脱粉?
04
刘畊宏很难追上李佳琦,更关键的原因在于:
李佳琦的消费号召力,早已得到市场验证。他在哪流量就在哪,流量会跟着李佳琦跑。
刘畊宏的流量,则离不开平台扶持与疫情助攻。他还没成为流量中枢,只是流量倾斜的获益者。
说到李佳琦,很多人会想到全网最低价、品质相对有保证,背后则是强大供应链与议价能力……在这些因素的支撑下,流量会跟着李佳琦跑。
李佳琦作为「淘宝一哥」时,许多人就认为:超级主播能绑架平台。超级主播的话语分量可见一斑。
他现在要「出淘」,不少拥趸也愿意跳到他的私域流量池里去。所以有人说:假如李佳琦离开平台自己做个APP,也会有大批死忠追随。
虽然在强力监管与品牌自播潮的冲击下,整个直播带货行业受到影响,但李佳琦的号召力依旧强大。
刘畊宏恐怕很难像李佳琦这样。
刘畊宏为什么能火?
人们可以总结出一堆原因:疫情之下人们不断增长的健身需求;刘畊宏有别于其他健身教练的个人体质;他的「周杰伦好友」身份和「穿羽绒服跳操」场景制造的反差感……
但有一点不容忽视,那就是:刘畊宏的走红,是平台「爆款制造」的产物。
正如盒饭财经说的:刘畊宏就是抖音掘金健身垂类的「钻头」。
它总结道:从既往抖音扶持新赛道的手法来看,挖掘标杆内容生产者、催熟赛道,很有可能已经是其一套成熟的方法论。
之前扶持三农,张同学火了;后来扶持探店,白冰火了;现在扶持健身,刘畊宏火了。
试想一下:1,刘畊宏之前也有差不多的健身视频内容,为什么没火?
2,刘畊宏也入驻了其他平台,为什么只在抖音上「大火」(在其他平台顶多是小火)?
答案就藏在「平台扶持」四个字里。
正因为平台瞄准了健身赛道,所以自4月份以来,多个健身博主进入了流量红利期。而自带笑点的刘畊宏,又是最合适的「标杆」。
随之而来的情形就是:刘畊宏们的「顶流生命周期」,取决于平台的扶持时长。
这点可参照张同学。在失去流量扶持后,今年3月1日至3月15日,@张同学抖音号 共掉粉7.5W,仅3月12日当天,掉粉数量就近1万——这距离他爆红全网还不到5个月的时间。
当潮水褪去,刘畊宏的IP效应应该还在,但热度肯定会降。
也就是说,在将来的某一天,脱离了单个平台,李佳琦大概率还是现在的李佳琦,但刘畊宏未必是现在的刘畊宏。
05
刘畊宏的商业「钱景」,很可能介于张同学与李佳琦之间。
相对而言,他要成为张同学,容易;他要成为李佳琦,很难。
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