记者 | 吴容

编辑 | 马越

“瑞吗？”“瑞！”这是瑞幸咖啡最近有点火的表情包，一只打工鹿问其工友是否喝一杯，“瑞吗”就是“喝瑞幸吗”的意思，而“瑞”就是“喝”。

这组看上去简洁的表情包，来源于小红书网友制作了一张黄晓明端着咖啡的表情，室友很快回复了“瑞”。随后有点魔性的对话走红小红书，收获了超过过万的赞和评论。

在“自来水”网友灵感的贡献下，瑞幸咖啡于是很快推出了上述官方“瑞吗”表情包，并给出了一些抠图教程，方便大家继续“搞创作”。

随着移动互联网的发展，如今几乎每个人聊天时都会用表情包，网络原住民大多更是患有“不发表情就不能好好说话”的症状，而且还是晚期。根据Swyft Media统计，全世界每天通过通讯应用发送的表情符号，超过60亿次。

现实中人们的交流除了语言，动作、表情等都其实在沟通中充当了重要的作用；而线上交流仅靠文字，削弱了沟通的重要性，于是表情包便充当了“肢体、表情”的沟通角色；它能让严肃的对话情境缓和，给容易emo的打工人场景增添一些趣味；另外，表情包制作简单，留给了大家积极创作的空间。这些都是人们现在离不开表情包的重要原因。

很难说表情包的火热程度，只能说哪里有热点，哪里就有表情包。比如，奥运场外最忙的人（不，表情包）吴京，迪士尼顶流女明星玲娜贝儿的日常，老年苏大强的“我要喝手磨咖啡”，《乘风破浪的姐姐》黄圣依“我哭了，我装的”的快速变脸，《创造101》中杨超越的“锦鲤”，还有常客小S的浮夸做作演技......

对于品牌而言，表情包更是成为了一个与用户亲密沟通、利于传播且性价比高的营销方式。郑州市动漫行业协会秘书长张懂强曾表示，表情包制作门槛低，切口小，但穿透力很强，甚至不怎么花钱，就能直接连接到10亿微信用户，起到“推广卖货细无声”的作用。

近年来，不少品牌纷纷加入了表情包大战之中。其中，维他柠檬茶表情包营销一度很让网友很“上头”。

2016年，维他奶集团加大在内地的营销力度。“能借8块给我吗我想买瓶维他柠檬茶”等野生而魔性表情包，凭借甜味上瘾营销和消费者“自来水”表情包传播，让这家公司在2017年收获颇丰———维他柠檬茶销售折合件数4630万件，销售额达到约20亿。

除了维他柠檬茶以外，包括可口可乐、旺旺、喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等近年来也有类似的操作。旺旺借助其官方微博“旺仔俱乐部”推出了各种各样的旺仔头像方便网友下载，蜜雪冰城在“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲出圈之后，快速推出了雪王的一系列表情包，而喜茶那只喝出肚腩的小人表情包也被大家拿来反复“创作”。

不难发现，表情包营销更多发生在快消品牌，成为茶饮、咖啡品牌惯用的吸粉工具。

茶饮领域的产品创新其实有限，并不常出爆款，大部分品牌都只能在“常做常新”上下功夫。除了原料及研发创新外，对于需要保持上新频率、不断刺激人们消费欲望的茶饮行业来说，通过一些周边的创新所费的功夫和投入也许更少一些，带来的效果也更立竿见影，而表情包便是这样性价比很高的手段。只不过，表情包营销很大程度上需要借势热点事件，这将持续考验品牌们的快速反应、跟进以及二度制造话题的能力。