文|毒眸 符琼尹

编辑|张友发

时间来到2022年，“别人家的孩子”Netflix也支棱不起来了。

4月21日，刚发布一季度财报的Netflix股价大跌，市值蒸发近500亿美元，相当于烧完了12个爱奇艺，或者7个B站。

市场的失望主要源自用户的负增长。2022年一季度Netflix的全球付费用户数流失20万，远低于公司预期的新增250万，更低于市场普遍预期的273万，是Netflix付费用户数近十一年来的首次负增长，这对于收入基本来自付费用户数的Netflix来说，是一次巨大的冲击。

这也宣告了爆款内容驱动付费用户增长的不确定性。去年三季度，《鱿鱼游戏》尚能带动亚太地区用户大幅增长，到了“内容供给最强”的四季度和高口碑作品频出的一季度，付费用户增速就能跌至低谷。

提升单个用户付费价值是止损的方式，但经过了几轮涨价，越过临界点的价格点又会引发用户退订潮。Netflix订阅价格最高的美国和加拿大，此番订阅用户就较2021年同期减少了64万。

长视频的问题是相似的，这也是优爱腾当下的用户增长困境。如今，优爱腾订阅价格均已涨价，然而率先涨价的爱奇艺，2021年四季度订阅用户数已跌破1亿大关。

优爱腾都曾有一个netflix梦，这是它们在规划“头部爆款内容带动付费用户增长，减轻对广告依赖”时最为明确的灯塔。如今，这个灯塔的光已然暗淡，航向未明——长视频平台竞争激烈，付费用户增长疲软。

应该如何改造内容来吸引更多人来消费长视频，又如何在长视频外开发出更多具备稳定性、可持续性的产品，比如电商和游戏？

全球性的增长难题

奈飞的增长问题在最新的财报中，终于凸显了出来。

今年一季度，奈飞最终失去了20万用户，并且奈飞预计第二季度将再损失200万付费用户。这是自2011年以来，奈飞首次出现订阅用户流失的情况。具体分析，来自美国和加拿大的付费用户减少了63.6万，来自欧洲、中东和非洲的付费用户减少了30.3万，来自拉丁美洲的付费用户减少了35.1万，只有亚太地区的付费用户增加了108.7万。

与之相对应的，在财务指标上，一季度Netflix营收为78.68亿美元，不及分析师普遍预期的79.3亿美元；与去年同期的71.63亿美元相比仅增长9.8%，增速也是2014年后的新低。一季度净利润15.97亿美元，同比去年下降了6%。

对于用户流失的原因，一方面和正在进行俄乌冲突有关。暂停公司在俄罗斯的服务以及关闭所有俄罗斯付费会员，导致了奈飞70万的用户流失，所以在排除这种影响之后，其实奈飞当季应该净增加50万用户，但这仍然远低于市场预期。

但更深层次的原因，对奈飞来说，增长期或许终将过去，而在全球范围内，流媒体用户增长都已经成为问题。

经过近十年的挖掘后，目前全球显性的流媒体用户几乎被发掘殆尽，这个增长期或许会在更早结束，但疫情带来的宅家红利，让过去两年流媒体又获得了一波增长机会。但现在，是恢复到正常增长规律的时候。

在增量难寻的时候，奈飞也注意到了在国内非常普遍的账号共享问题。奈飞联合首席执行官里德·黑斯廷斯19日在股东电话会议中透露，在超2亿的付费用户之外，奈飞估计全球约有1亿“未付费用户”。这些未付费用户正是通过账号分享，而实现对内容的免费观看。

用户的流失和增长的放缓，带来了极大的市场恐慌情绪，财报披露后，奈飞股价在几个小时内大跌25%。这也许是个节点，不论是在北美还是国内，流媒体的商业想象力都在趋于枯竭。

与日渐减少的增量用户相比，是居高不下的内容成本。在2021年，奈飞在内容上的开支大约为170亿美元,而有分析师预计,2022年奈飞在内容上的支出将较2021年增长25%。内容成本的增长，显然要高于用户的增速。

随着更多传统内容制造者进入，流媒体的内卷也日益严重。在北美，奈飞正在被迪士尼、HBO、亚马逊等平台围剿，激烈竞争带来的是用户增长的成本增加，以及日益高昂的版权成本。2021 年,亚马逊斥资 75 亿美元收购好莱坞老牌片商米高梅,这一收购价格比米高梅此前市值溢价了 60%。

而Tiktok等短视频平台，则在日益蚕食着全球互联网用户的使用时间。SensorTower 数据显示，海外头部长视频平台一季度总时长同比下滑 3.6%，而TikTok 全球使用时长同比增 64%。

这些相似的剧情，已经早几年在国内的流媒体战场上演。有几个因素是全球性的：互联网提供的人口红利正在消失，几家流媒体之间围绕相对稳定的用户展开零和竞争，内容的不确定性及其投入成本，以及短视频应用对长视频用户的内容争夺。

长视频，需要找到新的破局方法了。

长视频找副业

在长视频内容本身之外寻找更多IP变现方式，是所有平台都在说的故事。

这在腾讯，是“新文创战略”，在爱奇艺是“一鱼多吃”，其主旨都是找到吃到更多IP红利：一部剧火了，平台还可以通过运营其漫画，动画，游戏，网络电影等多种版权形态一起赚钱。

过去，这种长线运营方式往往打得很分散，彼此之间只能在营销上形成合力，在内容品质上则鲜有加分。在2015年左右曾是资本热概念的“影游联动”，一度追求“剧与游戏同步上线”的效果，与游戏创作规律相违背，游戏也难以获得持续的收入，在这几年也在寻求新的联动模式。

即便吃力不讨好，盈利周期长，平台仍不能放弃IP多样形态开发，甚至也在布局电商业务，为高企的内容成本寻找可以分担的副业。

“影游联动”就这样被Netflix盯上。去年11月，Netflix推出了手游平台Netflix Games，这一平台并没有独立APP，仅是Netflix影视客户端的一项子功能。这些手游中，有影视IP《怪奇物语》的衍生游戏，也有几个轻量级休闲手游。这些游戏均可免费下载，且游戏中不会产生额外费用，但必须是 Netflix 会员才能游玩。

Netflix在游戏领域的布局正在加速。据华盛顿邮报报道，Netflix计划在今年年内制作50款游戏。其中有热门卡牌桌游《爆炸猫》的手游版，Netflix还有意为其制作一部剧集。

对现阶段的Netflix来说，游戏不是一种直接创收的方式，而是增加用户使用时长的方式。同时，它也能为在移动设备领域并不具备优势的Netflix ，创造一个移动内容的切口。

“我们认为手机移动端是一个很好的游戏平台。”Netflix 产品主管 Greg Peters 在公司的财报电话会议上表示，“显然，它非常成熟，拥有出色的支持技术、出色的工具和出色的开发人员社区。我们的绝大多数会员都拥有能够提供出色游戏体验的手机。”

在常见的“副业”游戏之外，Netflix如今还是电商领域的初级玩家。

去年6月，Netflix宣布开通自己的电商平台Netflix.shop。在官网上，Netflix表示，Netflix.shop将成为其除了影视、综艺外的新叙事方式，希望为用户提供和自己喜欢的故事更多连接的机会。Netflix 在新领域的扩张谨小慎微，截至目前，商城只有19件商品，覆盖了衣服，文具，食品等品类，多为旗下IP的周边产品。

虽然目前在副业领域还是小打小闹，但未来终有一天必然指向盈利。毕竟，完全依赖付费用户的Netflix已经在一季度财报公布后，对广告模式松了口。

在投资人电话会议上，Netflix董事长兼联合首席执行官Reed Hastings表示：” 熟悉Netflix的人都知道，我反对广告的复杂性，并且崇尚订阅的简单性。但让那些希望以更低价格和具有高广告容忍度的消费者得到他们想要的东西是很有意义的。”

Reed Hastings还透露，Netflix或将在未来一两年创建一个有广告支持的订阅方案。根据一些分析师的建议，Netflix应该创建一个每月费用在5到7美元、每小时有5到6分钟广告时间的订阅方案。

在今年3月份，迪士尼也曾宣布将推出“Disney+”的低价版，在该版本中会进行广告插播。

优爱腾一直在强调“降本增效”，但Reed Hastings却曾一次采访中提到了斥资6亿美元，时长2小时的电影《阿凡达》，认为电视行业还有很大的发展空间，预算远未到达天花板。

“在电视行业，预算只会越来越高，因为需要全球分发，但同时有更丰厚的报酬和更强的节目品牌效应。优秀的电视节目会吃掉更多市场，一个在瑞士的用户，可能就因为想看某一期节目而订阅你。如果你想加入这些品牌，那你必须有一支才华横溢的人才队伍，制作质量比肩《纸牌屋》或《权力的游戏》，因此成本只会越来越高。”

6亿美元的《阿凡达》，最终在全球收获了近28亿美元的票房。它让3D电影得以大范围推广，还带动了国内电影院的基础建设。为了匹配大众的观影热情，在《阿凡达》上映后的一个月内，内地又多出了300块3D银幕。

这才是长视频平台要等来的头部爆款：一味的高成本并不等同于好内容，能革新内容产业的才是。一个季度的折戟并不意味着长视频的前进要亮起红灯，在那个遥远的多屏互通，游戏与剧集边界模糊的未来到来前，长视频的烧钱还将持久进行下去。