文|新响

3月23日，瑜伽届“爱马仕”lululemon宣布造鞋。这款名为Blissfeel的跑鞋研发了四年，也是lululemon的首款女士跑鞋。除此之外，在今年还有三款女士跑鞋即将亮相。Lululemon进军跑鞋市场的野心不可小觑，但与传统的阿迪达斯、耐克品牌不同，lululemon更在意女性市场。

售价千元跑鞋瞄准中产女性市场

“一直以来，被困在‘他’的鞋里，这双为生活奔波、为家庭奔走、为自己奔跑，从未停下一直在路上的脚，偶尔也会有些小娇气，值得一双为她而生的跑鞋。”在Lululemon官网首页宣传视频中，30秒的广告词语是在为都市女性发声，集结“她力量”。

Lululemon广告语加上每双鞋1180的售价，让消费者画像清晰起来。这与出圈的lululemon瑜伽裤用户画像相同：24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上。又或者说，她们愿意为了成为更好的自己支付高溢价买单。

面对同样的营销套路，用户是否再次会为“她力量”买单？“爱马仕”瑜伽裤的营销是否能够成功复制到跑鞋身上？在这个问题上，天猫官网的销售数量给予一定回应。截至4月22日，历时一个月，Lululemon官网上的六款不同颜色的Blissfeel，共预定516双。这款鞋月销量仅是Lululemon自家一款瑜伽裤销量的一半。

相对竞争对手耐克、阿迪达斯，Lululemon想要与其抗衡，差距还是有些大。从数据来看，耐克一款定价999元的新品女士运动鞋，天猫官网月销量超4000双；阿迪达斯一款定价799元的贝壳板鞋，天猫月销量超1000双。从三个品牌官网来看，Lululemon跑鞋销量是阿迪达斯单款鞋销量的一半，是耐克单款鞋销量的八分之一；此外，目前Lululemon的品类还比较单一，相对于阿迪达斯、耐克的多品类运动鞋，从选择性上不具有先天优势。

爆款瑜伽裤营销为何不可复制？

在女性用户占比90%的小红书上，有关Lululemon跑鞋的评价不算正面。一位门店试穿了新款跑鞋的用户称：“这款鞋日常穿搭没问题，跑步不会穿，非要说有什么亮点的话，光脚穿不会磨脚。”也有用户称：“对品牌有执念买下来，到手后就后悔了。”“鞋没有功能、没有设计，还很贵。”

为何一条售价850元的瑜伽裤会被消费者争抢买单，同样是Lululemon品牌的跑鞋不能复制营销模式。事实上，Lululemon瑜伽裤出圈营销与私域流量有极大关系。lululemon用于营销的成本对外宣称仅占收入的2%，不打广告，不找名人代言，而是通过“门店教育家”“门店大使”与消费者沟通。

门店店员穿Lululemon可以打折，每月还可报销2000元健身费用，鼓励店员健身，小红书的网红博主不少都是店员。营造了一个穿lulu喝咖啡的标配健身氛围。一位消费者在小红书分享自己的瑜伽穿搭，衣柜中几十条Lululemon瑜伽裤，只要出了新款颜色都会入手。她说，“买lulu会上瘾，一不小心就一二十条。”

不过也有一些参加Lululemon门店活动的消费者对此此类营销产生反感。一位消费者在接受媒体采访时称，Lululemon活动有点洗脑，还互相拥抱，每人互相介绍3分钟人生经历那种，弄得有点像传销组织。

从产品本身来看，Lululemon跑鞋在产品设计、营销模式，都与爆款瑜伽裤相差悬殊。就目前来看，Lululemon跑鞋想要打破瑜伽裤的出圈记录难度不小。

提前布局意图扩张市场

根据财报显示，Lululemon2021财年第三季度收入同比增长30%至14.5亿美元。净利润上升近31%至1.88亿美元。2021年全年营收62.55亿美元，同比增长42%。并且虽然受疫情影响全球供应链的压力下，Lululemon强劲增长动力未减，甚至还提前实现了2023“power of three”计划。

此次Lululemon布局跑鞋市场，业内人士认为这是Lululemon意图扩张的一次布局，毕竟在欧美的瑜伽服市场已经趋近于饱和，跑步鞋能吸引更多圈层用户，还能帮Lululemon完成在亚洲市场的扩张。

事实上，早在2017年，Lululemon就曾尝试与洛杉矶运动鞋制造商AthleticPropulsion Labs合作推出运动鞋，但运动鞋上市后，并没有受到欢迎，随后这款运动鞋被下架了。到2019年，Lululemon曾表态要进入鞋类市场。从这一点上能够看到，Lululemon想要通过运动鞋品类完成国际扩张的一环。

从营销方式来看，目前，Lululemon的24位全球大使中，涉及跑步、篮球、瑜伽、冥想、游泳、马拉松、拳击等领域的运动员，可以看出Lululemon的品类扩张思维是基于运动场景的品类扩充, Lululemon希望通过这些运动员在其他场景中展现lLululemon的产品力。

但在跑步鞋的市场上来看，国内市场已经非常成熟和细分，除了耐克、阿迪达斯行内中的强劲对手，还有深受95后喜爱的国潮运动品牌，比如李宁、安踏、鸿星尔克等等。

因此，对于Lululemon来说，想要在跑步鞋市场上发力，Lululemon还有很长的路要走。毕竟在跑鞋上市后，消费者并没有马上为其买单。作为跑步鞋里的后来者，Lululemon的定价、产品性能、颜值都不具有极大的优势。在同等价格下，与众多专业的跑鞋对比，Lululemon这次的扩张或是个机会，但也足够冒险。