文|路由社 思南

4月23日，世界读书日。

这一天，既是英国文坛巨匠莎士比亚的诞辰与忌日，也是西班牙文学巨擘塞万提斯的忌日。

读书日的起源，据说就来自西班牙加泰罗尼亚地区的圣乔治节。背后还有一个美丽的传说：

“公主被恶龙困于深山，勇士乔治只身战胜恶龙，解救了公主。作为报答，公主回赠给乔治一本书作为礼物。从此，书籍也成为胆识和力量的象征。”

关于读书的种种好处与价值，中西方历来不乏金句。

譬如，一幅中国清代传抄甚广的楹联写道：

“世间数百年旧家，无非积德；天下第一件好事，还是读书。”

譬如，被誉为“俄罗斯文学之父”的普希金也曾说过：

“人的影响短暂而微弱，书的影响则广泛而深远。”

另外，许多人的财富偶像沃伦·巴菲特，也以每天坚持6小时的惊人阅读量而广为人知。他的事业合伙人查理·芒格对他的描述，更是不胫而走。

“我这辈子遇到的来自各行各业的聪明人，没有一个不每天阅读的——没有，一个都没有。而沃伦读书之多，可能会让你感到吃惊，他是一本长了两条腿的书。”

借用芒格的这个说法来描述汽车圈，许多跨国汽车品牌一直都在努力读懂中国市场这本大书。同样，他们在中国投放的许多新车，面向中国发布的许多概念车，也可以被视为长了四条腿的书。

4月19日，原本是2022年北京车展的开幕日。虽然，线下车展因为新冠疫情而被延迟，计划中的重磅新车却并没有迟到。

过去这一周，集中亮相、首发或上市的一众新车，也没有辜负大家的期待。

譬如，宝马i7、奔驰EQS SUV、雷克萨斯RZ，这些纯电豪华标杆车型，既代表了各自品牌特性，又呈现出他们现有电气化技术水准和接下来的产品路线图；

譬如，全球首发的Lincoln Star——林肯首款纯电动概念车——既为测试市场和用户的反应，也是在设计语言、功能应用、产品形态方面探索品牌下一步的电动化走向；

譬如，面向增速依旧可观的豪华车市场，全新一代路虎·揽胜首次带来了七座加长版，作为全系的入门车型；玛莎拉蒂带来了价格更亲民的超豪华入门级SUV——Grecale；法拉利则是带来296 GTB的衍生车型——296 GTS——一款在坚持性能、适应排放标准和座舱数字化体验之间尽力保持平衡的插电混动超跑。

如果，透过表面具体的设计、配置、应用与价格，深入再看一看，这些新车如何读懂更加年轻的中国新生代用户，以及转变中的细分市场，或许也就能够明白，这种读懂中国市场的努力，之于品牌、市场和行业进化，又有着怎样的价值与意义。

不妨来看其中的三个例子，足以一斑窥豹，举三反一。

其一，是玛莎拉蒂Grecale。

起步价63.88万元的Grecale GT版本，用起步即不低的配置和态度鲜明的价格攻势，表明了玛莎拉蒂对于长期由保时捷Macan所把持的细分市场的蓬勃野心。

放在今年受疫情影响的惨淡经济形势下来看，“价格亲民”不光是一种政治正确，也会是一种市场竞争策略的明智之举。 因此，它不仅是国人距离这个意大利超豪华品牌最近的一次，也是在贫富分化加剧的年代，企业努力适应新消费环境的一个开始。

计划于一年后推出的Grecale纯电版本，将采用400伏技术，也会是玛莎拉蒂品牌历史上的首款纯电动车型，这个意大利超跑品牌的电气化未来也初见端倪。

其二，是全新宝马i7和全新一代7系。

作为宝马最新的纯电动豪华旗舰轿车，跟全新一代7系联袂首发的宝马i7，有多热的话题和流量，就有多大的争议与分歧。

其中，有一种颇有代表性的看法是：宝马i7变得更加舒适，而奔驰ESQ变得更加运动，面对电动化的新时代，两大德系豪门似乎互换了灵魂。

那么，宝马真的丢了自己的运动基因与驾驶乐趣的灵魂吗？

答案其实不然。

首先，对于宝马7系自身的进化迭代而言，唯有大胆颠覆历代车型的路径、经验和方法论，才有可能放下包袱，轻装前行，才有可能于巨大的时代和市场变化当中，找到立于不败甚至继续引领市场口味的动态平衡点。毕竟，它在中国面对的是，平均年龄只有38岁的80后、90后用户群。

其次，面对细分市场产品在电气化、数字化方面的竞争，无论是在硬件上的资源整合能力，还是在软件上的适配能力，一个处于领导地位的豪华汽车品牌，仍然具有不可小觑的能量和实力。因此，市场中的后来者们想要对此发起冲击，尤其是争夺对“新世代豪华”的定义权和话语权，仍然不是一件容易的事。

所谓时移世异，面对变化和挑战，一种突破自我边界的勇气和勇敢，才是“运动”二字真正的灵魂，也是一个百年品牌“底蕴”的核心所在。

关于“底蕴”，Lincoln Star或许就是一个极致的案例。

当全世界都相信，林肯未来数年内最大的增长源动力将来自中国时，该品牌也决定通过一款纯电动概念车对这个寓居着希望的市场，进行试探与解读。

虽然，他们在短期内甚至都不考虑对这款概念车进行量产，但Lincoln Star依然能够助其提前读懂和预判许多中国市场的信号： 譬如，对于GT休旅车、跑车——或介于两者之间的车身类型，中国消费者究竟持何种态度？抑或，对于类似对开式车门、抽屉式前备箱、可旋转前排座椅等有趣元素，中国消费者是否愿意埋单？

也正因有了这款概念车的出现，在面对海外媒体的追问时，林肯高层抛出了一系列时常被美国消费者忽略、却足以引发中国消费者共鸣的问题：你为客户群解决了哪些场景痛点？如何更多地使用算力？你能提供哪些前卫的数字化座舱体验？

这也帮助品牌意识到，“在车内交付的东西最重要”，或许是Lincoln Star项目所能获得的、最理想的结案。

由此，也不禁联想到在《西方将主宰多久》一书中，考古学家伊恩·莫里斯一段关于“发展悖论”的描述。

“创新过程从来不会一帆风顺。创新意味着改变，会带来同样多的欢乐和痛苦。

社会发展造就赢家和失败者，造就新的富有和贫穷的社会阶级，造就男性和女性以及老人和年轻人之间的新关系”。

如果将这种“发展悖论”镜像折射到百年汽车行业正在经历着的变革，以及具体而微的某一款产品的演化历程，同样不乏启发和参考的价值，这个过程同样会产生赢家和失败者，也会塑造新的关系。

其中，并不难理解的一点是，谁能更多地读懂中国——这个全球最大市场的消费现实与趋势——谁就能赢得先机和成功，也就能拥有更宽广的未来。

只是，面对必然伴随而来的痛苦和失败，并非每一个企业、决策者和工程师都能洞悉，这个常识背后的另外两个现实：身处外部竞争环境的复杂纷扰，时刻可能会扰动内心的市场杂音，阅读中国、读懂市场和用户诉求的努力，需要仰仗想象力、决断力与行动力；耐心等待、恰当把握时机的能力，则要依靠破釜沉舟的勇气与胆识。

这两点上，莎士比亚和塞万提斯早已给我们做出了提示。

莎士比亚说：一切过往，皆为序章。 塞万提斯则说：真正的勇气，在极端的胆怯和鲁莽之间。