文|娱乐硬糖 刘小土

编辑|李春晖

今年综艺是真冷了。以前是综艺制造话题，现在是“综艺没话题”本身成为了话题。

先是编剧里最爱发言的汪海林发微博，真情实感地说一方面缺乏高端内容，另一方面又不够亲民，急需主动转型。老玩炮轰的他都被气得正经了，可见情况多么严重。

接着电影博主何小沁也分析，现在的综艺内容越来越难看，背后是一整套娱乐系统的崩坏。其再掐指一算，补充道：一阵风到气数已尽的阶段，或许就是迭代焕新的开始。

KOL说的都对，群众都心有戚戚。但这些更多是“果”，没有说到最根本的“因”。

其实，不止是国产综艺，华语乐坛、国产电影、电视剧网剧等等内容形式，都曾经面对或正在面对“要完”的质疑。不过，观众的耐心总是超乎想象（主要也就这点娱乐嘛），只要行业冷静反思和积极自救，寒冬也是重建新秩序的过程。

从体感上来说，今年的综艺市场真是各种维度的“冷了”。但细看内部生态，国综又确实发生着种种激烈、或是细微的变化，或许正在培育起一个更加健康的未来。

资本玩转的国综，哪儿不行了？

从2018年起，长视频烧钱亏损的困境便不再是什么秘密。今年3月，腾讯视频更是在行业会议上直接提出“降本增效”，和爱奇艺此前强调的“开源节流”基本一个意思，只是更明确也更迫切了。

“降本增效”四个字可以说迅速席卷整个内容领域，硬糖君感觉都快变成圈内人的口头禅了。大剧大综就是这样，投入小了，营销弱了，动静立刻就小了。尤其是选秀这个“自来水”最多的综艺品类消失，更显得综艺市场静悄悄，难怪引来各界对国综前途的关注讨论。

铁口直断“国综完了”为时过早，但一些担忧也不无道理。这种判断最直接的标准是，综艺正在刮起“裸奔风”——昔日大鸣大放的广告主全都没了身影。

刚刚结束的Q1，《半熟恋人》一路裸播到收官，《毛雪汪》《大伙之家》迟迟未见品牌身影。连曾经备受宠爱的《朋友请听好》《最强大脑》《大侦探》等综N代，也齐齐失掉一批金主爸爸。

让普通观众感到综艺表现偏冷的，则是全民爆款难寻、内容产出锐减、宣发不再猛烈等等。这些问题集中爆发，也很容易把综艺生态推向恶性循环。

如果说节目本身过于拉胯也就认了，《半熟恋人》作为腾讯视频的头部恋综，全网播放量超10亿，可以说是一季度讨论度最高、热度延续最久的综艺，竟也没能得到金主的青眼。

这种现象的成因复杂，未必一定是没有品牌愿意投，但这种冲击或多或少会引起业内的恐慌。一位制片人朋友跟硬糖君诉苦，手头的综艺好不容易立项，现在正在为招商发愁，“《半熟恋人》挺好的还裸播，太搞人心态了。”

综艺市场形势严峻，但我们冷静思考下，这些失望的、悲观的、嘈杂的声音里，还是有一些长寿的综艺，在稳定的用户群体里收获着亮眼数据，比如《王牌对王牌7》《大侦探》《非正式会谈7》等。

《王牌对王牌7》《大侦探》等虽然节目内容被诟病，出现一定程度滑坡，但节目招商保住了基本盘，品牌主依旧显示出了些许温情，《非正式会谈7》回归，养乐多依旧是冠名，这段关系已经维持了四年。

人们看腻一件事物的速度越来越快，这些综艺却都坚挺地播到第七季，在核心受众里得到积极反响，实在难能可贵。

与此同时，还有一批开播十年乃至更久，至今还未看到生命尽头的长寿国综，如《爱情保卫战》《金牌调解》等等。它们没有流量嘉宾坐镇，也无需华丽舞美和特效加持，热搜榜单甚至不见其踪影。

这批并非头部、也非爆款的综艺，倒是真实诠释了何谓长期主义。

谁在前进，谁在倒退

现在综艺不好做，制作团队也不敢贸然创新，只能在现有模式上做概念创新和形式微调。因而放眼市场，每年都是综N代挑起大梁。

可以肯定的是，凭借前几季的热度积累，综N代每次回归都有基础的讨论度和播放量。与此同时，观众对多数综N代的兴趣逐年下滑，也是创作者必须面对的客观规律。有些节目的无效创新，无非是将“再见”的时间往后推迟一点，再把情怀滤镜、豆瓣评分继续耗低一点。

这样一来就更值得探究了：那些能同时保住口碑和数据的长寿综艺，如《非正式会谈》《王牌对王牌》《圆桌派》系列，它们到底做对了什么？

《王牌对王牌》系列是真正的头部综艺配置，属于那种高举高打、走流量路线的代表作。

这档节目的优势主要在嘉宾和风格。沈腾、贾玲、关晓彤、华晨宇固定组成的“王牌家族”最初并不被看好，但经历多年磨合，四人之间却产生奇妙的化学反应，成了无数观众的快乐源泉。

此外，《王牌对王牌》自始至终在打怀旧牌，内容主旨和环节设置几乎没咋变。前面三季表现普通，从第四季开始逆势走红，直到今年才再度回落。不过，眼看互联网的怀旧风越刮越烈，短视频都“打羊胎素”了，王牌高低还能再玩几年。

相对来说，《非正式会谈》《圆桌派》等系列垂类综艺活得更“温和”，能被学习和参考的地方也更多。

2015年，网综全面爆发，热钱持续涌进，把节目的阵容、制作、宣发都带到更高量级。踩着这个节点播出的《非正式会谈》，摆在一众头部综艺面前，简直是各种意义的“寒酸”。

彼时，室外真人秀横行，挑战类综艺正火，《非正式会谈》这种棚内综艺的前景本就不被看好。好在积极拥抱互联网，更准确地说，积极拥抱青年文化社区，让《非正式会谈》的长寿秘诀。

前四季，湖北卫视把节目自发上传B站，获得单集80多万的点击，在年轻群体里掀起讨论。从第五季开始，湖北卫视和B站开始联合出品，该综艺找到了最适合的生存突然，慢慢成为年轻人的新宠。

《圆桌派》也没多“好命”。这档节目上线时，谈话类综艺确实流行，但火的是嘉宾恨不得当场互撕的那几档。而《圆桌派》几乎不做价值判断，主持人窦文涛更是坚守中庸，几乎很少有强烈的爱憎抛出。

过度平和必然削弱话题性，可这却是《圆桌派》的宝贵之处。这意味着观众不再因人生道理萌生焦虑，能更加自在感受谈笑风生的舒坦。出人意料的是，自《圆桌派》第一季上线以来，仅用三个月时间就创下互联网文化类节目总播放量破1亿的记录，获封豆瓣“年度最佳文化节目”。

这些垂类综艺更大的共性在于，不同于头部综艺，他们没有疯狂砸钱追求流量。也不同于某些垂类综艺，刻意打造曲高和寡的小众内容。其始终是在流量效应和价值内容之间寻找一种动态平衡，在覆盖固定群体的前提下，再去尽可能打开受众边界。

长寿综艺必定都有清晰的目标用户，他们已经形成收看定时节目的心理惯性。而只有真正迎合这些用户诉求的创新，才真正称得上续命术。站在转折点上，综艺更应学会减法逻辑，清楚自己不要什么，而非什么都要。

当观众看综艺，他们想得到什么？

说到底，综艺现在必须面对的问题就一个：如何以有限资源的合理配置，尽量满足用户多元且多变的需求。

用户从来不应该只作为“点击量”出现，他们是大量个体，是需要被认知、也可以被认知的个体。 《王牌对王牌》《非正式会谈》这些综艺有所成绩，不就是牢牢把握住了一点：搞清给谁拍节目的问题，而后给他们感兴趣的、想观看的。

君且看，经典老剧在长视频热播，老牌明星在短视频翻红，怀旧永远是互联网的流量密码。《王牌对王牌》自打把这条路走通后，阵容、内容、制作等方面的创新，都是在向怀旧风靠拢。

而在中长视频里，跨国文化交流一直是高频的消费品类。歪果仁研究协会、郭杰瑞、山下智博等外国网红，都在B站投递过很多探讨中外文化差异的视频作品，播放量动辄百万。这便是《非正式会谈》顺当播到第七季的强力后盾。

所以说，综艺不必仅仅跟风圈内热点做决定，而当把目光放得更长远，基于整体的消费生态进行选择。

尴尬的是，过去几年，国产综艺的生产过程其实是与之相悖的。一档节目立项，通常是制作团队和视频平台提出想法，交由相应负责人决策。什么制作节目样片，什么市场提前预测，没有那回事儿。而节目一旦开播，市场反馈再难看，也得死撑着播完。

同样的苦果国剧早尝到了，但现在他们学聪明了。硬糖君的编剧朋友曾聊到，他们现在孵化某个IP，都会先去快手、抖音、知乎、B站踩点，释放物料探探用户反应，再决定影视化与否。

这些经验综艺值得学起来啊。一直以来视频领域的长短之争相当激烈，但硬糖君个人觉得，有时候打不过就先加入。别单纯把快手、抖音、B站这种社区当作传播渠道和营销阵地，过度操心碎片化内容分走流量。换个角度来看，这些社区正是内容创作者洞悉用户文娱消费偏好，挖掘灵感、进行市场预判的好选择。

比如，预算有限的前提下，制片方可以先拍摄低成本样本，投放快抖B试试水，围绕播放、点赞、评论等用户互动数据，来对综艺内容的价值性和流行度做出预判，再进一步评估制作流程。神曲兴起短视频，抖音和浙江卫视联合打造《为歌而赞》。虽说首播反响平平，但新一季流量和热度明显提升。快手的“泡面综”《时空店铺》、“劝睡综”《11点睡吧》虽然认知度有限，但是题材新颖。

只是，工业化生产的模式推行并非朝夕之功，也可以通过社区洞悉用户审美趣味。B站这种长短兼具的内容社区，可以准确反映年轻群体的文娱消费习惯，有效指导内容创作。此外，它还具备内容发酵优势，借助自发传播、二创玩梗等稳定的用户习惯，助推作品传播，持续引爆话题。这条路径在《说唱新世代》《舞千年》等B站综艺里，得以反复验证。

从社区生态里来，再回到社区生态里去，互联网最讲究起名，我们或许可将这类综艺命名为：社区生态型综艺。而比起盲目押注某个爆款，这种内容生产无疑更具确定性和生命力。

社区生态型综艺会不会成为国产综艺的解药，如今尚未可知，抖快B等新型平台逐步推出的综艺内容，或会给出最新答案。