文|极海品牌监测

4月14日，经营日用杂货品牌无印良品MUJI的株式会社良品计划表示，调低2022财年（2021年9月1日至2022年8月31日）的业绩预期。其中，归母净利润将同比减少20%至270亿日元，比此前预期的低50亿日元。营收将同比增长4%至4700亿日元，营业利润将同比减少10%至380亿日元。

对此良品计划称，尽管全球门店数量增加拉高了营收，但由于日本服装、杂货的销售低迷，经营利润因之受损，此外中国大陆市场业务的经营受疫情影响较大，因此下调业绩预期。

我们都知道中国是无印良品最大的海外市场，门店数量仅次日本国内，2012年-2016年它在中国每年都会净增30+以上门店，但高速扩张的黄金期已经过去，从2019年开始，无印良品在中国的门店拓展速度变慢。

▎无印良品2020年4月至今中国门店发展趋势（http://stores.geohey.com)

据悉2019年无印良品中国地区门店净增17家，而根据极海品牌监测的数据显示，2020年4月-2021年1月，无印良品中国（含港澳台）新增门店18家门店，2021年1月至2022年1月新增门店27家。而截至今年4月24日，无印良品新增门店仅1家。

有趣的是，尽管疫情影响仍没有动摇它对中国市场的信心，无印良品2021年发布中期计划表示，将从2024财年（截至2024年8月）开始每年在中国开设50家店，开店速度会是目前的两倍，并且将组建负责中国业务的经营团队，在门店较少的城市加速开店。

然而问题来了，中国市场还会继续买无印良品的帐吗？

城市进驻选择需要更多想象

回答这个问题时，要先看看目前无印良品在中国的布局情况。

目前，无印良品在中国的32省份、68座城市拥有门店407家，其中台湾地区57家，香港24家，占比总门店数接近20%，剩下的80%门店分布在30个省份（含直辖市）。近2年它在台湾地区和香港门店的扩张上并不突出，主要还是集中在中国大陆（内地）。

▎无印良品城市等级分布（未包含台湾地区、香港）http://stores.geohey.com

▎无印良品城市等级分布（未含台湾地区、香港）http://stores.geohey.com

而在大陆（内地）地区，无印良品主要市场仍集中在一线（90家）和新一线城市（119家），其中上海36家，北京25家，深圳20家，而新一线城市中门店数最多的城市是成都，达到16家，这不难发现无印良品针对中国市场的定位是偏中高端的。

▎无印良品门店功能区分布（http://stores.geohey.com）

不仅如此，它对热门商业地段的偏好也格外突出（香港除外），门店选址于商圈的占比高达66.95%。综合来看，无印良品针对中国市场的营销重点是在中产以上人群。

这也是外来品牌进驻中国市场的惯性思维，包括早期的快时尚品牌，并不令人意外。而可悲的是，无印良品似乎并没有正视自己对中国消费者的吸引力正在不断减弱。

门店在扩张，但门店盈利乏力

▎图片来源于网易数读，统计截至2021年第一季度

从2018年开始，尽管无印良品仍在拓店，但它在中国的同店销售不断走低，甚至出现负增长，即便忽略疫情最严重的2020年半年，销售额降幅也最大达到4.9%，

而2021年的数据回正，更像是对疫情爆发期低迷数据的校准。进入2022年，我们目前所知道的是，拥有无印良品门店最多的上海仍在人员流动管控中。

对此，这些年无印良品做了很多努力。首当其冲的是从2014年至今，无印良品连续十多次对商品进行降价，品类覆盖收纳、家居、电子、健康等等，其中不乏爆款产品，降价幅度也一般在10%-220%，部分商品最高降幅甚至达到50%。

▎图片来源于东方证券研究所

但是降价后的无印良品并没有特别便宜，甚至说至今无印良品仍没有实现中日同价，难题在黄金地段的租金、跨国递交的关税等等。

杯水车薪的降价自然无法改善公司销售业绩，反而影响了产品质量，从2017年开始，无印良品几次身陷“质量门”。

在2017年的“3·15”晚会上，央视曾曝光称无印良品部分产品来自日本核辐射地区，随后公司发表声明表示这乃是“误会”。

2018年9月，北京市工商局海淀分局在官网通报了无印良品服装质量抽检结果，共有10批次服装不合格。

2019年1月，无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干，被检测出环氧丙醇和丙烯酰胺含量超标；

2020年，国家市场监管总局通报无印良品羽绒薄被的羽绒耗氧量项目不及格等。

……

尽管2021年新疆棉事件中，无印良品表示会继续使用新疆棉后，它的口碑有所回暖，但这时再环顾中国市场，与它对标的品牌已经遍地开花。

价值输出被认可，养肥竞争对手

其实国人无比接纳无印良品的产品风格与调性，极简生活方式和态度始终扣人心扉，但它就只能在无印良品吗？消费仍最重性价比。

结果无印良品催生了国内杂货日用品牌的崛起，线上有小米有品、网易严选、淘宝心选，线下有名创优品、九木杂物社、NOME，它们学习到了无印良品的研发设计、销售网点布局、也弥补了性价比。

其中最为突出的是名创优品，产品设计对标无印良品，并且价格更香，而它在下沉市场的表现一直令人惊奇，去年6月名创优品CFO张赛音在一次公开策略会上还表示“中国的三线城市从市场容量来说，每个城市大概都能开30个左右，短期来看，更下沉的市场其实是更大的空白。”（拓展阅读：名创优品靠开店自救，下沉愈加逼近天花板）

而且不仅是日用杂货零售赛道的玩家在抢夺无印良品的市场，各种MUJI风工厂货也成为诸多消费者的替代选项。无印良品的“平替”、“同源”在小红书和抖音上愈加泛滥，1688代工厂成为最大的赢家。

可以说大家越接受无印良品的价值主张，越会寻觅能替代无印良品产品的路径，根本原因在于无印良品无法解决定价与主张之间的矛盾。换句话说，只要它在中国市场仍定位于轻奢，它就会面临市场减退的风险。

但我们仍感兴趣它2025年开始的年均拓店50家的计划，在价格锚定失效后，我们想看看它会有勇气在哪儿开店。