文|惊蛰研究所 小满

最近涨价成了视频平台们的统一动作。爱奇艺、芒果TV以及腾讯视频等平台，从去年底开始轮番上涨会员价格。其中入门级用户常用的腾讯视频VIP连续包月套餐涨幅高达25%，让许多网友吐槽“追剧越来越贵了”。

不只是会员涨价的问题，视频平台们在过去几年里还发明出：超前点映、会员专属推荐、邀请好友成团解锁更新剧集等多种会员功能和运营手段，当人们以为购买了VIP就能畅快地欣赏影视内容时，才发现自己已经入了更大的坑。而这一切的原因，或许正是当下视频平台无法摆脱平台化商业模式的症结所在。

1、从免费时代到付费时代

如今的“00后”可能完全不知道，十几年前的视频平台几乎全都免费。并且在PPS、快播、暴风影音这些应用里，不管是电影、电视剧还是动漫，都能轻松找到资源。除了需要关闭偶尔弹窗出来的劣质网游广告，以及可能有附带安装的流氓应用外，追剧的实际成本基本为0。

事实上，早在2006年优朋普乐作为知名国内数字内容平台就率先试水视频付费服务，此后迅雷和酷6等平台也纷纷进行过尝试。但是，由于版权界限模糊，加上PC互联网时代免费模式是整个行业的竞争内核，因而早期的视频付费服务并没有真正得到推行。而真正开启视频平台收费时代的，也不是如今的爱奇艺、优酷和腾讯，而是当时还没有因为“生态化反”而走火入魔的乐视网。

2010年前后，经过了早期用户积累的各大视频平台，纷纷开始寻找盈利模式，其中乐视网在当年上半年开通在线点播、付费会员业务，随后PPS、酷6、优酷和迅雷也开始模仿推出付费业务。2011年3月，乐视联合腾讯、迅雷、暴风影音、PPTV、PPS共7家互联网公司组建了电影网络院线发行联盟，这意味着视频平台开始重视版权风险，并将其作为行业内部竞争的一大武器。

据当时的乐视网COO刘弘介绍，乐视网成立6年的时间里，建立了有4万多集电视剧和近3000部电影的影视剧版权库。到2011年时，乐视网已经占有全年70%的热门电视剧的独家网络版权。面对免费模式带来侵权风险，乐视网选择联合全国百家律师事务所，采用风险代理模式，联合打击网络上盗版行为。

需要说明的是，由于当时的互联网用户们还未完全接受和习惯付费模式，因此这一时期的付费服务主要是点播电影内容和跳转贴片广告，各大平台的付费会员规模增长也较为有限。

数据显示，截至2013年全体视频平台的付费用户总计仅有80万。不过随着版权意识的觉醒和付费意愿的不断提高，越来越多的平台开始嗅到了付费模式的机会，而内容版权所需要的高投入，也让一些小平台开始面临经营问题。趁此机会，一些大平台通过并购、整合等手段重塑行业格局，作为外部力量的科技新贵们也开始加码布局。

这期间，土豆网被优酷收购，SMG百视通入股风行网，人人网并购了56，盛大收购酷6。百度在2013年收购了PPS的视频业务，随后推出全新的爱奇艺。苏宁则收购了PPTV。2014年时，阿里又斥巨资从古永锵手里接过合并后的土豆优酷。腾讯视频借助QQ、微信和腾讯新闻等客户端的引流，也迅速壮大。至此，“爱优腾”三巨头组成的付费视频市场格局已经显现。

2、内容付费的挣扎

虽然随着平台用户逐渐养成内容付费习惯以及付费会员规模的不断增长，视频平台的会员收入不断提高，但是基础会员收入和内容成本之间仍然有着明显的差距，这也是一直以来限制视频平台实现盈利的重要原因。而为了保障平台的优质内容供应，视频平台在烧钱的版权内容采购上越陷越深。

2011年，乐视网为了将行业拉入版权竞争中，以2000万元天价的价格买下《甄嬛传》的网络版权。时隔6年，腾讯视频以单集900万、总价8.1亿的价格买下《甄嬛传》姐妹篇《如懿传》的网络独播权。短短几年间，同类型姊妹剧集的版权价格相差了40多倍，而视频平台的大手笔更直接带动了IP价格、制作预算和演员片酬的快速上涨。后来“日赚208万”的明星片酬，也是在这样的行业背景下形成的。

另外，《爸爸去哪儿》等现象级综艺的火爆也让综艺版权市场成为视频平台们的必争之地。2013年底，为了获得湖南卫视《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》共5档综艺节目的网络独播版权，爱奇艺开出了2亿元的天价。

在争夺优质内容的过程中，视频平台们开始尝试自制路线。2015年《盗墓笔记》网剧采用了“会员一次性看全集”的内容付费模式，会员价格为19.8元。视频上线当天，5分钟内触发了1.6亿次播放请求，导致爱奇艺服务器宕机。而爱奇艺平台也因此收获了环比新增100%的付费用户数。《盗墓笔记》的成功让视频平台们看到了自制剧的潜力，而后续的《太子妃升职记》《灵魂摆渡》《法医秦明》《鬼吹灯之精绝古城》《白夜追凶》等精品网剧，也打开了视频平台的收费思路。

此后，视频平台的自制经验又成功复制到了综艺领域，芒果TV推出的《明星大侦探2》、优酷出品的《火星情报局2》，乃至现在的《脱口秀大会》都采用了“会员抢先看”的模式。与此同时，网络大电影的兴起和低至2元的价格，又很好地继承了院线电影线上发行采用的点播模式。

但是内容制作毕竟是烧钱的行业，付费会员贡献的收入很难让视频平台实现收支平衡。今年3月份，爱奇艺发布的2021年财报中提到，第四季度平台会员收入达41亿元，在其总营收中占比超55%，而在持续优化内容成本的情况下，四季度平台内容成本仍然高达49亿元。当付费会员的营收贡献还不够买版权、做内容，视频平台自然又要回到广告创收的老路上。

3、内容生意还是流量生意?

表面上看，视频平台从免费模式到收费模式，不仅新增了盈利手段，也成功建立起了以内容付费为核心的另一套经营模式，但是仔细观察就能发现，视频平台始终没有摆脱利用用户流量变现的商业模式。

长期以来，视频平台依赖于独家版权内容吸引用户登录、贡献在线时长，以此吸引品牌方在平台进行广告投放。而另一方面，视频平台又针对用户推出免广告、解锁VIP内容的付费服务。虽然前后两种模式针对于不同的服务主体，但怎么看都会感受到其中的矛盾。

品牌投放视频平台的核心目标自然是要多曝光、多转化，因此对于品牌方而言，视频平台的用户规模、在线时长，甚至是付费会员数量等都是值得参考的价值维度。但是平台用户通常是为了流畅的影视内容体验而付费，因而在主观层面上，付费用户是本能地排斥广告内容的。所以除去没有付费意愿的一般用户，视频平台要么赚的是品牌方的钱，要么赚的就是用户为内容付费的钱。

事实是，这两头的收入视频平台都想赚。于是，视频平台针对品牌用户，推出了贴片广告、中插广告、由演员们客串的广告“小剧场”、会员专属推荐、定制弹幕等多种广告形式。针对付费用户，则有了黄金会员、钻石会员、会员抢先看、超前点映、付费点播等各种各样的“用户付费方案”。在把用户当做资产进行“变卖”的同时，用户本身也在为视频平台贡献收入。换句话说，国内的视频平台从来都不是内容公司，而是用中间商的身份，做着流量和内容两份生意。

如今，每当提到在线视频行业，很多人都会用奈飞来举例子，包括爱奇艺就曾经对标奈飞，但现实是两者之间存在着天然的差距，不只是企业本身的差距，还有目前国内的视频行业无法具备和奈飞相同的行业环境。

首先是内容行业的畸形发展。整个娱乐行业在唯流量论的环境下，内容预算的重心落在了邀请大牌演员身上，面向全体用户的内容变成“粉丝专供”，对内容质量同样重要的编剧、制片等领域的投入大大减少，导致行业人才和优质作品愈加匮乏，一再拉低行业水平。

此外，与国外市场相比，国内用户对付费会员模式的接受度仍然有限。上文提到，2015年《盗墓笔记》上线时爱奇艺的会员价格为每月19.8元，而在7年后的今年，爱奇艺的连续包月会员仅为22元，并且新客还能够享受12元的优惠价格。7年时间只涨了2块钱，这样的涨价幅度或许并不算太高。

作为对比，奈飞从2014年至今共进行过六次涨价，最初标准会员的价格仅为 7.99 美元，而高级会员的价格为 11.99 美元，此后每隔两年涨价1至2美元，如今支持4K清晰度的高级会员价格已经涨到了20美元，价格几乎翻了一倍。参考奈飞的会员收费标准，或许大家应该承认，国内视频平台的会员定价从一开始就定低了。

在此基础上，近几年来由于观众对内容的要求也越来越高，演员片酬、服装道具、后期特效等方面的内容成本和运营成本也在不断攀升，不论是自制内容还是购买版权，平台的经营压力也越来越大。再加上疫情爆发后，许多品牌相继减少了投放预算，因此在广告收入锐减的情况下，视频平台也只能通过提高会员价格来紧急“补血”。

在很多人看来，提高会员单价是目前国内视频平台求生存、谋发展的必然选择。但有限的涨价幅度带来的收入提升，也只能暂时地缓解视频平台的生存压力，而引导内容行业将注意力重回内容本身、提升用户付费意愿，才是视频平台真正获得发展的方向。

从发展的角度来看，视频平台们必须要在内容生意和流量生意之间做一个选择。因为这两种生意的背后是两种完全不同且矛盾的商业思维。流量生意以免费服务吸引用户积累流量，再进行流量变现，但提供免费服务本身又面临着巨大的运营成本。所以被资源价格战逼急了的爱奇艺CEO龚宇一早就提出，视频平台光靠广告模式走不远，必须转向付费会员业务。

但遗憾的是，中国的在线视频市场到目前为止，都还没有给视频平台们提供合适的环境和机会。于是，视频平台们就像是站在烧红的铁管上的蚂蚁，左边是内容生意，右边是流量生意，左右为难之间，铁管越烧越烫，生存也越发困难。

对于渴望做内容生意的视频平台来说，当不再依赖于广告收入的时候，才真正找对了发展的方向。