文|开菠萝财经  苏琦

编辑|金玙璠

提起助农直播，很多人的第一印象还是武汉疫情爆发后，多位大主播助力湖北进行的专场带货，帮助当地农副产品开拓销路。

时间来到2022年，助农直播似乎有越来越热的趋势。

就在近日，人民日报新媒体宣布与遥望网络开展合作，全年在全国范围内打造6次振兴乡村专题直播。据了解，遥望是一家以直播为核心的新电商企业。届时，遥望旗下瑜大公子、李宣卓等头部主播以及旗下艺人主播将助力带货，首场直播将于4月28日在杭州开启。

多位业内人士告诉开菠萝财经，单纯从经济回报上来看，助农直播“吃力不讨好”，但产业价值和社会价值颇高，因为直播带货如果能帮助当地特色农产品打开销路、提升销量，将直接拉动当地经济效益，这对各方来讲都是喜闻乐见的结果，也体现了直播电商最本质的价值。

助农直播也响应了今年2月发布的《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》。在国家鼓励公益助农的大背景下，手握主播及供应链资源的企业，以“直播电商”的方式助力乡村可谓水到渠成。

实际上，直播电商行业发展到今天已经走向正规化。在直播间里做公益，引导产业链上下游进一步挖掘直播电商的价值，已然成为头部主播、MCN机构和直播平台的默契。

值得注意的是，做公益并非一日之功，也非一场直播之力，只有授之以渔，教会农民自播、并搭建直播基地，才能真正为乡村经济“造血”。

直播间里助农热

过去三年间，电商直播行业在风口上高歌猛进，带动市场交易规模飞速增长。根据艾瑞咨询发布的相关报告显示，2021年我国直播带货市场规模将接近两万亿元。

伴随着直播电商GMV屡创新高的，是一些行业乱象。直播电商行业急速扩张至2021年，迎来一轮大洗牌。2021年年底，多位头部带货主播先后被查，随着相关管理办法的出台、税收监管持续加强。

“强监管背景下，准入门槛逐步提高，直播电商行业朝着合规化发展，业内人开始反思直播电商带来的真正价值，也在一定程度上，让外界重新树立对直播电商的观感和态度。”直播电商资深从业者吴凯称。

他进一步解释，直播电商的社会价值根源在于两点：第一，直播电商能否方便有效地促进商品的流通和交易；第二，直播电商能否拓宽销售渠道、降低销售成本，让生产者、供应商和消费者都得到实惠。

“公益直播、助农直播，能将这些价值进一步发挥。”吴凯注意到，越来越多带货主播加入到公益行列中，而助农直播是其中最广泛的形式，可以说是用主播最擅长的方式在做公益。

不只是社会价值，从相关数据中也可以看到助农直播的商业潜力。2021年9月，淘宝直播方面透露，在直播助农“村播计划”上线三年后，通过直播带动农产品销售已超50亿元。2021年双11期间，抖音上线了18.3万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长327%。

另据《2021年中国农货新消费发展研究报告》显示，2021年中国农产品网络零售额达7893亿元，未来数年市场有望突破万亿规模。

在政策方面，国家也一直把乡村振兴摆在重要位置。2022年2月发布的《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》（即2022年中央1号文件）就提到，加快实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动建立长期稳定的产销对接关系。同时，《意见》还指出，促进农副产品直播带货规范健康发展。开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，推进食用农产品承诺达标合格证制度等。

直播助农作为解决农产品滞销、带动乡村经济发展的重要一环，兼具社会和经济机遇，可谓恰逢其时。而据开菠萝财经观察，过去两年间，以李佳琦、罗永浩、瑜大公子为代表的头部主播，开启了多场助农直播，助力多个地区的经济发展。

更高的流量，意味着更大的影响力和更重的社会责任。一些直播机构做助农直播的初衷，除了想为多地农民的农特产开拓稳定销售渠道，更希望用直播电商的形式，帮助乡村地区打造产业链、搭建品牌。

助农直播难在哪儿？

与农货市场的社会价值、商业潜力相对应的，是极高的掘金难度。农产品的带货和销售，并不是一件容易的事情。“属于吃力不讨好，需要下苦功夫”，多位业内人士都有同感。

这一点，正在筹备助农专场的遥望深有感知。据了解，4月28日，遥望组织了一场“乡村振兴传播计划助农直播浙江专场”，由旗下头部主播瑜大公子，为浙江乡村的农副产品、土货鲜食、本土品牌进行带货。

带货农产品，究竟难在哪？

吴凯解释道，首先，农产品是极度非标的产品，并不像服装、食品，拥有完整的供应链与生产体系，同时具备成熟的选品流程；其次，农产品相比其他的消费品，在生产和运输方面成熟度不够，定价和售后都存在难题；再者，正是由于农产品拥有这些特性，消费者买不买单，非常依赖主播的口碑背书和粉丝粘性。

此前，遥望曾凭借供应链优势，尝试过几次助农直播。2020年，遥望的签约明星主播王祖蓝就连线央视主播欧阳夏丹，在央视新闻“谢谢你为湖北拼单”第二场公益直播中为湖北带货；2021年年中，遥望发起了多场助农公益直播，并由瑜大公子和李宣卓进行带货。

在这个过程中，遥望团队体会到了“难”，也一直在积累相关能力。

其一是沉淀“台前”的主播资源。遥望手握多个垂类的专业主播，这些主播在全网直播平台累计拥有超2亿粉丝，高粘性、高购买力的粉丝受众，为助农直播提供了基础。

其二是搭建“台后”的支持团队。助农直播和日常直播不同，从选品、物流、客服到售后，各个端都要面临挑战，尤其是在疫情背景下，更需要一支紧密配合的团队。开菠萝财经通过遥望内部人士了解到，遥望每次都是以专项项目组的形式去筹备，每个环节和模块责任到人，为整个项目顺利推动提供支持，为后续复制积累经验。

具体说来，为了严把质量关，遥望网络配备了超200人的招商及质检团队，构建了较为完善的商品库，同时组建了近200人的客服团队，以保障消费者权益。

此次的助农直播计划，遥望共准备了6场。首站选在浙江，有内部人士称，某种程度上是因为遥望团队的公益情怀。一方面，遥望总部位于浙江，另一方面，瑜大公子是浙江人，公司和主播个人都想为“家乡”做些事情。

对于这次助农直播，有业内人士称，遥望一直在蓄力助农公益直播，为此持续在发掘高性价比的产品。

直播之外，助农还需要做什么？

一场直播只能带动一次销售，真正的公益助农，显然不能依赖单向“输血”，而是要帮助农民形成内生的“造血”系统。

对此，多家直播机构给出的答案是，全力带货当地农产品的同时，推动并落实乡村直播产业链的发展。帮助乡村产业找到适合自身的可持续发展模式，帮助农产品建立自主走向市场的能力，授人以渔。

第一步是教会农民怎么卖货。有直播机构将为农民提供直播电商方面的技能培训，帮助他们提升自身收入。

很多农民手里有好产品，但因为与市场存在信息差，且不具备直播电商相关知识，时常发生“卖不出去”、“不知道怎么卖”或者“卖不出好价格”的情况。“这一举措，是想从根源上解决农产品直播背后的疑难杂症”。吴凯称。

当农民会卖货之后，下一步就是教会他们如何高效卖货。有直播机构计划利用专业背景为当地农产品打通线上、线下，提升流通效率、拓宽销售渠道。

此外，部分直播机构还希望帮助乡村地区打造品牌，持续吸引城市消费者，并在线下搭建区域农产品销售及文旅产品推介中心，打通从农产品销售到文旅发展的产业循环，实现产业升级。

这些举措，也和国家的大战略相吻合。近日，农业农村部、国家发展改革委等部门联合印发《2022年数字乡村发展工作要点》，其中就提到，“培育乡村数字经济新业态，包括深化农产品电商发展、培育发展乡村新业态、强化农村数字金融服务、加强农村资源要素信息化管理。”

吴凯指出，大多数助农直播与当年淘宝网店对农业的改变类似，多是在销售环节进行赋能，直播机构如果能在仓储加工环节赋能，成本可想而知，但一旦做成，将会是更深入的改造。放眼未来，这种从源头帮助新农人、原产地的助农方式，更能体现直播电商的新价值。

*应受访者要求，文中吴凯为化名。

*开菠萝财经（kaiboluocaijing）