文|壹DU财经

“打开抖音、快手、小红书甚至知乎，十个博主九个在带货”，卫卫一脸郁闷地说道：“本来单纯想看个生活分享，没想被中间穿插的广告喂饱了。” 

如今，各类平台的广告越来越多，形式也更多样，如宣传片、剧情植入、个人体验实测等，不免让人想到当年芒果台“在广告中插播电视剧”的梗。 

就连“健身狂魔”刘畊宏也终于走上了“带货”的道路。 

搜索知乎“刘畊宏williu”的账号，会发现答主刘畊宏在一篇“肠道成长关键期，如何让孩子“消化好”的问答中，植入了某品牌的益生菌饼干。 

 

事实上，早在刘畊宏一夜爆火之时，就有不少营销大V预言过“刘畊宏最终的归宿是带货”。 

不过，这似乎惹到了“刘畊宏女孩”。雨桐是刘畊宏的“铁粉”，围观过刘畊抖音账号从2018年至今所有的短视频，直播也几乎场场不落。 

她向壹DU财经表示，“刘畊宏之前的视频中涉及到一些不得不露出的产品都会遮挡。比如王婉菲教大家做菜时，镜头中出现的调料，均用手挡住了品牌。” 

但未来刘畊宏会否在抖音带货，目前不得而知。“如果刘畊宏根据自己的健身经历，为我们推荐一些健身类商品、服饰，我肯定会买呀，”雨桐很肯定地说道。 

带货会“人传人”，带货带来的好处也让达人们欲罢不能。 

01人人争当带货小能手 

带货的不光有明星、大V、达人，还有素人。 

“这是一款所有女性都应该拥有的尖货，价格美丽、性价比超高、空姐实测！来，小助理，321，上链接！”小野娴熟地在镜头面前展示商品，每天3小时的直播让她嗓子有些不舒服。 

小野曾是一名空姐。2018年因怀孕“停飞”。复出后，和朋友一起创业，她走到了台前，成了带货主播，朋友负责供应链。“其实一开始想做一个穿搭的视频博主，没想到一不小心变成了带货小能手。” 

在说起自己的现状，小野是兴奋且开心的，好像找到了自己的新天地。不过，她还是想从头做一个自己的穿搭账号。“做穿搭是自己从小保持到现在的爱好，没事的时候，就喜欢买衣服、搭衣服，以前会专门从北京飞到广州，采购一季的衣服。” 

与小野相比，越越走的带货路线显得格外小清新。越越很喜欢各种小物件，比如可爱的记事本、手账贴纸、收纳盒、各类文具等。她的定位是“帮粉丝折盲盒，试用各种可爱小物件”。 

“从开始录制视频到有商家找过来带货合作，大概用了2个月”，越越说，“小红书的粉丝积累到2000+的时候，商家的合作就多起来了。” 

就算到现在，越越一直认为这是“兴趣”而不是赚钱，她所有的视频拍摄都会集中在周末，“上班路上会去挖掘各类好物，下单，周末开始拆箱、拍视频、剪辑、上线”，越越表示，“现在过得很充实。每天都被各类可爱的物件治愈，粉丝越来越多，主动合作的商家也越来越多。虽然每天可以看到账户里的收入在上涨，还是有一种不真实的感觉。” 

带货，如今真的成了达人们的标配。 

在妈妈群里，带货也正在成为一种狂潮，曾经的主持人张泉灵、王芳等为大家的儿童书籍也时常被妈妈们列为必买书目。  

02明星、企业家也热衷的行当

带货，网络用语中指明星、网红、互联网营销师等通过视频直播等途径对商品进行推销。 

2020年12月4日，“带货”一词入选国家语言资源监测与研究中心发布的2020年度十大流行语。 

带货火了之后，加入带货行列的人越来越多。 

以前“演而优则唱”，现在是“演员有号召力则带货”。甚至一位明星在社交媒体发布“疫情后，手里只有3000万现金，内心很恐慌”的动态后，不少粉丝给出的建议是“直播带货，创收”。 

而“XX的归宿是带货”，似乎也成为人们的共识。 

2020年4月，罗永浩选择成为一个电商主播，李国庆曾发出“不看好”的论调。称“如果一个企业家做自媒体、 挣广告费或带货‘很荒唐’”。 

或许是罗永浩“争气”，在做电商主播的一年多时间里，上演了一场“真还传”，努力带货赚钱，只为了还清当年创业欠下的债。任谁看完都要为他的励志点下“小黄车”。 

没想到的是，一年后，李国庆也走上了罗永浩的老路，同样开启了直播带货生涯。 

直播带货里的企业家并不少，携程的梁建章、格力的董明珠、新东方的俞敏洪等等，都有过直播带货的经历。 

他们中的大多数，并不像罗永浩那样将直播当作事业去经营。但短暂的直播诉求是一致的：为自家企业或产品站台，最好能拉动销量。 

 

而当企业家下场之时，其实这种直播天然带有两重属性：作为社会名人的达人带货，以及作为企业的品牌自播。 

不过，两者实质也代表着带货的两种模式。 

整体来看，达人带货虽然越来越多，但行业实质正在降温，比如我们在抖音看到的达人视频，粉丝大多进入“免疫”状态，消费者也朝着更加理性的方向发展。晨晨是小红书的重度使用者，以往看到达人的种草，会忍不住下单购买，但久而久之，家里堆的小物件越来越多，她的购物热情开始消退。 

“比如以前看到厨房的收纳，会觉得博主好厉害，赶紧下单。但买过几次之后发现，好像这个产品只配在博主家里‘好用’，放在自己家感觉就是个摆设，”晨晨说道：“并且价格也不是最优，比如一款布艺的收纳框，小红书达人推荐的要29.9元，而在拼多多搜索同款，可能只需要23.9元，并且品牌是一样的。” 

晨晨认为，“带货的水还是挺深的。不能看到视频中的推荐就盲目下单。重点是看自己是否真的需要，别被种草后一冲动买回来吃灰。” 

而随着直播达货模式的成熟，不少品牌开始走上自播之路。相比于达人直播带货，品牌自播的成本要更低。不用支付达人的“坑位费”或佣金。但另一面，由于品牌的号召力较之达人相对弱，带货的单场业绩与达人带货没法相提并论。 

从企业端来看，主要看企业的目的。“在2020年下半年，找达人直播带货更重要的目标是品牌爆光，因为当时的达人为了带货效果，会要求做到全网最低。比如我们一款9.9元的商品，走进某明星直播间，只卖到1元，是赔本的生意。并且还要支持给达人几十万坑位费。” 

企业自播就不同了。“一般企业官方账号会有大体量的粉丝，如果开通直播，一般会吸引来铁粉，能卖多少，都是服务粉丝，还能讲解一些干货。”  

03航司亏损，巨头能靠带货自救吗？

而官方账号，除了卖自家产品外，一些企业大号也开始转型成为“达人”。2021年“双减政策”落地后，作业帮旗下数个官方账号转型开始带货。但没过多久，这轮带货就开始沉寂下去了。 

此外，直播带货领域又出现了一股让人意想不到的力量——航空公司也转型成为“空姐带货平台”。南方航空直接开通了“南方航空环球购”账号，做起了跨境电商。海南航空直接使用官方账号开始卖货。 

事实上，疫情反复之下，航空公司损失惨重。今年3月18日，国家发改委等14部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知，其中提及了五大受疫情影响比较严重的行业，其中之一便是民航业。 

除了减班、减薪、减员等方法外，南航、春秋、海航等多家航空公司早早布局了直播带货。继机票、文创、升舱券等航空产品和周边产品后，航空公司的直播拓展至美妆、护肤品等领域。 

“以前，都是直接联系空姐帮忙带货，现在航空公司官方带货，市场需求肯定有的。但从现在的直播间来看，其价格并没有占到多少优势。”一位直播带货的重度使用者小其表示。 

在航空公司直播浪潮背后，是国内民航企业的高额亏损数据。 

民航局发展计划司提供的数据显示，2020年民航行业亏了974亿元、2021年亏了842亿元、2022年前两个月亏了222亿。疫情发生以来，民航全行业累计亏损达2111亿元，其中航空公司亏损1706亿元。 

而作为中国民航运输业一年成绩的“风向标”，南方航空、中国国航、东方航空三大国有航空公司均出现百亿规模的巨额亏损。公开资料显示，国航、东航、南航三大航去年净亏损分别达到166.4亿元、122.1亿元和121.03亿元，累计净亏损达409.53亿元，同比增加了10.43%。 

民航业的复苏之路漫长而又艰难。“活下去”成了航司、机场乃至整个航空产业链企业的唯一诉求。当然，航空的自救并未止步于直播带货，有些航空公司还玩起了其他形式的跨界，如进军外卖、配餐、网店等多领域。

但他们离春天还有多远？没有人知道。

04内容变现VS直播变现，谁才是王者？

在内容平台，做内容，能不能变现？答案是可以，但收入不多。

此前，一个有着200万粉丝的旅行博主“大海去旅行”曾公开晒出自己的短视频盈利成绩单：作为一个不卖货不做直播的博主，他一年发布494条视频，获得1.8亿播放量。收入方面，每1万播放量可以获得10元，一年的总收是18万元，扣除税费和做内容的成本，最终获利仅为6万。

这也意味着，每天1.5条视频的量，但最终的收入比一般工薪阶层要差得多。

对于达人们而言，有一定粉丝量就可以带货，因为纯靠内容获取的收益并不能覆盖他们持续投入的制作和运营成本。

内容之外的的盈利模式，才是达人们得以生存的源泉。也因此，在各大平台上，有一些不做视频内容，只做直播带货的博主。

即使一些专门依靠变装、舞蹈走红的颜值类博主，受限于内容本身变现的局限性，他们往往会再开一个分享日常及美妆的“小号”用于带货，以便更好地实现商业化。

如此看来，当我们再看到各类平台的带货之后，心里一定要默念：内容的价值在分享，但内容的终点一定是带货。