文|最话FunTalk 高欢欢

编辑|王芳洁

刘畊宏是从石头缝里蹦出来的肌肉男吗？否则，他怎么可能在短短半个月时间里，就从寂寂无名，变身成为抖音粉丝超过5000万的顶级大网红？上一次像这样一飞冲天的，还是孙悟空。不！根据《最话》多方了解的信息，严格意义上，你在手机上看到的刘畊宏，不止是刘畊宏，他更像是几家MCN和流量平台合谋的产品，而健身大神、过气艺人、周杰伦挚友、小泡芙爸爸……都构成了这个产品的一部分属性。

“我们内部定义为‘现象级’”，4月25日，在谈到刘畊宏的出圈时，无忧传媒的市场部负责人对《最话》说。作为这位当红炸子鸡的幕后推手，无忧传媒分享了这次巨大的胜利。在业内，无忧传媒堪称网红工厂，一直有“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”的传说。但即便在它的过往战绩中，第一网红大狼狗郑建鹏&言寄真夫妇，累积到5000万粉丝，也花了一年多时间。相比之下，刘畊宏快了很多。

他是在2021年12月签约的无忧传媒，作为其在抖音平台的独家合作方。2022年4月19日，刘畊宏的抖音粉丝数达到了1600多万，4月26日晚九点半，抖音粉丝数突破5000万，一举超过直播一哥李佳琦，后者目前抖音粉丝是4476万。一夜涨粉1000万，7天涨粉3400万，直播观看人次超1亿，网红生产线上的刘畊宏，创造了2022年抖音直播的新纪录。

同时在微博、小红书等平台，还有超过十个阅读过亿的话题在讨论他，真是堪比火箭一般的蹿红速度。在网红界，红就代表着商业价值。上述无忧传媒市场部负责人告诉《最话》，刘畊宏出圈后，主动找来的合作客户增加不少。同样，4月25日，作为独家签约刘畊宏b站、小红书、知乎的MCN机构，知外文化创始人丽娜在自己的朋友圈里，为刘畊宏的妻子vivi(王婉霏)招商、选品儿童手表品牌，准备直播带货。但第二天，丽娜又对《最话》表示，刘畊宏短期不接广告了，目前不变现，已有的合作也不推进了，“还是想先带大家健身”。

加速行驶的流量列车突然刹车了。但它迟早会重新启动。因为刘畊宏的走红不是偶然，而是商业机构有节奏的、高投入的一次刻意制造。你甚至可以把他理解为线上健身届的“玲娜贝儿”。而“玲娜贝儿”给人们带来的，不仅是欢乐，还有购买欲。lululemon淘宝店的客服告诉《最话》，受刘畊宏影响，最近有很多咨询瑜伽裤、运动T恤的用户，近期的订单明显多了起来，整体来看，lululemon线上的订单量增加了5%～10%左右。由此可见，目前不让刘畊宏接广告，大概只是因为各家MCN还没有想好，该如何锚定这个“玲娜贝儿”的商业价值。正如上述无忧传媒人士告诉我们的，“暂时还没确定好刘畊宏的抖音报价”。

01

2021年11月，王婉霏在社交媒体上分享了举家定居上海的消息，所以很多人认为，刘畊宏的大陆事业是从那时候开始的，也就是距离现在的五个月前。过于短暂的时间，为他的走红多少增添了一点神话色彩。其实，早在2018年，刘畊宏就已经将事业重心放到了大陆，尤其是上海。当年，刘畊宏在上海长宁开设了健身房KH.TRAINING STUDIO。但在成为健身主播之前的三年多里，刘畊宏的事业道路一直是磕磕绊绊的。

首先，受疫情影响，KH.TRAININGSTUDIO近期处于关闭状态，这家走高端路线的健身房目前有5个教练，一节私教课大概在800-1200元不等，店长Don曾在刘畊宏的抖音直播间露过脸，一位熟悉Don的健身行业人士告诉《最话》，“他跟随刘畊宏五年时间了，算是元老吧，当然，刘也给了他不少原始干股，现在很卖力”。

同样是2018年，刘畊宏还开始试水短视频业务。其发布的作品以记录生活点滴为主，健身科普视频只有零星几条，虽然顶着“明星光环”，但单打独斗无法加入短视频领域的流量“群狼”行动。于是，刘畊宏开始寻求转型。2019年，他签约了淘宝直播成为明星主播，可惜首次直播成交额只有80万元。转机是在2021年下半年年末出现的。彼时，因为看了刘畊宏为患癌小朋友让儿子留长发的一个视频，知外文化便决定与其合作，包括他上海豪宅的装修、家具陈列，知外文化都在帮其联系合适的品牌合作。

这套房子，王婉霏在去年11月就晒过照片，现在也是刘畊宏直播健身课的背景。从白色主基调，拼花大理石瓷砖地面，以及处于画面中心位置的雕花白色钢琴上不难看出，取景范围内的风格和陈设，照顾到了一二三线，甚至是更下沉市场的审美，取了一个最大公约数。知外文化提供给《最话》的“刘畊宏四月份最新合作刊例”显示，对刘的人设是“国民健身教父”、“肌肉奶爸”、“健身器械研发者”等。

2021年12月，刘畊宏又签约了无忧传媒，转战抖音电商，卖起了奶粉、膳食包和玩具。从去年12月19日到今年2月17日，2个月内，刘畊宏夫妇直播9场，累计带货665.42万元。这个成绩和动辄单场销售额过亿的其他带货主播相比，差了点意思。

2月18日，刘畊宏重新寻找新的定位，最终放弃带货，开始尝试健身直播。第一次便收获了24.73万观众，一夜之间涨粉7956人，迎来了个人直播生涯的第一次小高峰。在此后的两个月里，粉丝量逐渐累积到500万。

02

真正给刘畊宏带来巨大流量，彻底出圈的却是三次戏剧性的“直播事故”。4月5日，刘畊宏直播健身时不小心漏出腋毛，第一次被抖音系统警告，他为此刮了腋毛。没想到不久又因为胸肌过大，被判定为“哺乳期擦边”，他就穿上羽绒服继续跳。“（穿羽绒服）我们最后的倔强。”刘畊宏在微博写道。而后，又随口说了一句“祝杰伦身体健康”被系统误判涉及医疗健康，被禁。

遵守直播规范却屡屡被平台审查系统“误伤”的刘教练因为这三次封禁事件，彻底出圈，各大平台上关于刘畊宏的话题和直播cut片段层出不穷，“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”这一微博话题阅读量甚至高达2亿。也许，平台审查的误判并不是故意，但穿羽绒服跳健美操、语带超级流量明星，显然就是在制造话题了。随后话题会在社交媒体上引爆，这是线上营销的常见套路。果然，很快，健身主播刘畊宏，这个网红生产线上的产品，便被成功营销出去了。

在2月24日进行的第5场健身直播中，观看人次首次突破了100万，直播涨粉5.94万。在看到明显的增长势头后，刘畊宏开始专心发力健身直播，直播数据也一路高涨。而这一切的背后，离不开MCN公司的助推。无忧传媒创始人雷彬艺一个月内大概发了40条朋友圈，近一半内容和刘畊宏有关，而作为刘畊宏的抖外合作方，丽娜表示不能输，她发朋友圈说，自己能发400条。

MCN机构如此不遗余力，还是因为每一个被制造出来的网红，都有巨大的商业价值。

以无忧传媒为例，其签约主播达人超8万人，除了刘畊宏之外，还拥有大狼狗郑建鹏&言真夫妇（5080万粉丝）、多余和毛毛姐、麻辣德子、张欣尧、刘思瑶nice、温精灵等千万粉红人近20位。

据无忧官网介绍，其公司旗下全网粉丝总量超18亿，有2500多个合作品牌。雷彬艺这么形容过公司的“造星”实力：

“2018年刚签约的时候，毛毛姐60多万粉丝、广东夫妇不到100万粉丝，温精灵虽然有700万粉丝，但是没有任何商业变现。而现在，毛毛姐3000多万粉丝、广东夫妇5000多万粉丝、温精灵两个账号2000多万粉丝，广告都排满了。”

很快，刘畊宏也要为MCN机构带来回报了。

据媒体报道，有头部广告公司商务人士透露，自从火了之后，刘畊宏的抖音商务合作报价一天一个数。现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出，价格是50万元。这还是谈过价的数。

而上周《最话》获取的一份小红书、b站、知乎等平台的合作报价，一篇短视频内容7-15万不等。

当然，现在，各家MCN机构达成了攻守同盟，决定暂时不让刘畊宏接广告了。但《最话》发现，其直播间里已经有了广告植入的迹象。前两日，他全家都穿上过李宁品牌的运动衣。“虽没有进行口播，但应该是软广告植入，这也是走红之后的明星经常使用的一种品牌合作方式。”一位广告行业的人士说。

此外，《最话》获悉，有一家上海本地品牌客户为了能跟刘畊宏合作，直接用闪送把产品送到家。另一个杭州内衣品牌的负责人发朋友圈求一次和刘畊宏合作的机会，最后用货拉拉实现了产品的快运。

甚至某运动品牌看到，直播间里刘畊宏66岁的丈母娘身上穿的是自己家的运动裤，也主动去联系了合作。

03

除了背后靠着的机构，一个明星主播的打造，也离不开平台流量的投喂。

上周，一位抖音电商的公关告诉《最话》，抖音正在发力运动健身这一赛道。截至2021年12月，粉丝过万的运动健身创作者数超6万。2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。据其介绍，4月12日，抖音签约了“健身界风向标”帕梅拉。

据上海一家MCN机构项目总监陈浩宇介绍，“抖音每隔一段时间就会重点扶持某一个赛道的IP。最近疫情，看到大家有健身需求，就重点扶持了刘畊宏。”

而刘畊宏的横空出世，对于抖音来说，也算是恰逢其时，因为之前的平台一哥罗永浩要回去搞科技创业了，正在逐渐淡出直播间。

在陈浩宇看来，刘畊宏的爆火有其必然性，他和今年年初张同学在抖音的走红，背后都有平台针对垂类赛道的流量倾斜。此前，围绕乡村振兴战略，抖音投入流量资源扶持平台三农内容创作，记录东北乡村日常生活的张同学在3个月内中迅速走红，涨粉近2000万。

而从更大的视角看，还有外界带来的危机感。去年以来，微信视频号通过西城男孩、五月天、崔建、AI修复后的张国荣直播演唱会破圈，四场演唱会的累计观看人数破亿。“当视频号越来越能制造全民热点之后，抖音是会有危机感的。”

数据是最好的对比。根据腾讯上月公布的2021年第四季度及全年财报，2021年视频号DAU(日活)超5亿，这一数据在前一年还是2.8亿，而抖音主站、极速版及火山版累计近7亿日活。

刘畊宏还能火多久未可知，但除了张同学、刘畊宏，肯定还会有下一个刘同学、张畊宏。因为他们既是流量的产品，也是商业的容器，所有人都需要他们。