文|陈根

今年3月11日，烟草专卖局发布新版《电子烟管理办法》，称5月1日起，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

与《电子烟管理办法》同日发布的《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）则处于“正在审查”状态，全国标准信息公共服务平台显示通过率已超92%，离正式出台仅一步之遥。业界预期，电子烟国标有可能在5月之前生效，与管理办法共同配套实施，开始对电子烟行业进行合规监管。

一声令下，果味电子烟市场也掀起了一系列连锁反应。消费者方面，由于电子烟烟弹货源紧张，有消费者一次性买走30盒，也有年轻人打算退出烟民行列；零售商方面，电子烟果味烟弹的价格水涨船高，不少零售商家打算把握住电子烟最后的造富机会，更多的是寻找电子烟的下一步出路。

为什么要禁果味烟？答案就在电子烟的财富密码里。

电子烟成为时尚“新贵”

电子烟，又称“电子尼古丁传送系统”，主要由烟油（含尼古丁、香精、溶剂丙二醇等）、加热系统、电源和过滤嘴四部分组成，通过加热雾化产生具有特定气味的气溶胶供烟民使用。电子烟的出现，本是为了控烟。

2018年，英国开始允许在医院出售电子烟，并为患者提供电子烟休息室，以鼓励烟瘾患者从传统烟草向电子烟转换，最终戒断吸烟。《英国公共卫生部2021证据更新》显示，2020年，电子烟已成为英国尝试戒烟者的第一选择，27.2%尝试戒烟者使用了电子烟产品。英国戒烟服务数据显示，2019年至2020年，在当地戒烟服务中使用电子烟戒烟的人，成功率高达59.7%-74%。

然而，依靠电子烟来戒烟的美好理想并没有持续太久，随着时间推移，电子烟的“初衷”已经面目全非。2018年，主打水果味电子烟的悦刻诞生，新颖多元的口味立刻俘获了大批年轻人，成为国内电子烟市场的龙头。此后，大量资本进入电子烟市场，企业争相模仿研发水果味烟弹。

其中的原理，就是将大量香精香料、尼古丁，以及甘油混合调制。2019年以前，人们评价电子烟好坏的标准时，还会经常提到所谓烟草的击喉感，后来就都成了关注谁家又出了新的调味电子烟。

2021年8月，根据世界卫生组织发布的一组数据显示，目前市场上的电子烟产品约有1.6万种口味，主要分为水果味、糖果味、甜品味等而，无论是出于企业盈利，还是迎合市场需求，调味电子烟都成为市场的主力军。

事实上，调味电子烟产品的兴起是全球性的行业事件，也是饱受国际控烟人士诟病的现象，因为调味电子烟更易吸引年轻人及未成年人使用，同时也降低了年轻人接触尼古丁的门槛。

事实上，在调味电子烟出现不久后，电子烟就以一种“潮流”“时尚”的生活方式，让众多年轻人为之趋之若鹜——外观、口味、广告语无一不戳中年轻人的嗨点，桂语茶香、热烈蓝莓、鲜叶甜粽、可口青瓜，多样口味搭配赛博风外壳，每一款都挑动神经令年轻人蠢蠢欲动。

根据艾媒咨询《2021-2022年全球电子烟产业发展趋势》报告显示，60.9%的中国消费者比较偏爱水果、食物等口味的电子烟，这些调味电子烟吸引众多涉世未深的青少年“入坑”。再加之其披上的时尚外衣，电子烟成为当下年轻人追逐的“潮玩”新贵。

2021年10月22日，复旦大学健康传播研究所对外发布《电子烟营销及对青少年健康影响研究报告》，给出了7点发现：

94.3%的青少年听说过电子烟，4.5%的青少年自报尝试使用过电子烟；使用过两类制品的青少年中有26.2%先使用电子烟后使用卷烟；第1次使用电子烟的年龄绝大多数在10-15岁；约有半数电子烟使用者报告曾发生不良反应；在过去一个月内曾尝试购买电子烟的青少年中，2/3都成功购买到电子烟；最吸引青少年的电子烟口味为水果口味，其次为食品和饮料口味；15%的青少年在学校附近的商店看到过电子烟，有1/3的青少年表示在最近一个月内看到电子烟广告。

复旦大学健康传播研究所控烟研究中心主任郑频频教授表示，多项研究显示，对电子烟好奇是造成青少年使用电子烟的危险因素之一，而青少年对电子烟的好奇与电子烟企业在线上线下的联动营销密切相关。

从初衷到背离初衷，果味电子烟其实不冤。

红线内外

为了保护未成年人免受电子烟的毒害，监管方面一直有在努力，实际上，不少国家都在设法限制调味电子烟的发展，截至2019年，世界范围内已有大量国家全面禁止或严格限制电子烟销售。有明确立法或正式宣布禁止销售电子烟的国家或地区已超过40个，如巴西、新加坡、印度等。

在美国，2019年，出于保护未成年人的理由，时任总统特朗普曾表示会出台政策禁止销售所有口味电子烟。2020年初，美国FDA决定，禁止销售包括水果、糖果等大部分口味的电子烟，烟草和薄荷醇口味电子烟可继续销售。美国卫生与公众服务部部长亚历克斯阿扎解释说，允许继续销售烟草和薄荷醇口味电子烟是因为这两种口味“不太吸引青少年”。

相应地，我国的市场监管力度也步步加大，最近两年，电子烟政策发布的密度超过了过去十年。2019年11月1日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，全面叫停电子烟网上销售和广告宣传。电子烟网上销售和广告宣传被叫停，这对依赖线上销售的电子烟行业无疑是一个重击。毕竟，在此之前，所有电子烟公司都是在线上卖，线下少有专卖店，仅用作展示，或在便利店里零售。

自此，电子烟行业集体进入线下开店的时期，几家头部企业在线下扩张专卖店竞争。形势渐好，资本再次回归。据电子烟行业委员会2021年数据，全国有约5万家线下专卖店，产业链上下游共有550万人就业。

然而，2021年底，行业又迎来了《电子烟管理办法（征求意见稿）》，意味着电子烟将正式纳入烟草体系监管。

也就是说，电子烟企业必须要通过审批后持有烟草专卖许可证，才可以继续销售电子烟，且销售渠道是全国统一的电子烟交易管理平台。同时，专卖店将逐步被集合店取缔，不能出现店面只售卖一种品牌的电子烟。

遗憾的是，监管至此，电子烟的乱象依然不死。仅在2021年，国内就已经出现多起破获“上头电子烟”事件。“上头电子烟”并非真的电子烟，而是含有合成大麻素类物质的新型毒品，借助电子烟风潮趁机混入其中，诱导年轻人甚至未成年人吸毒犯案。

同时，根据21智库调查，在某些社交和电商平台上仍存在着不少电子烟私人售卖的现象，在平台中搜索相关关键词能找到大量电子烟的线上购买途径，部分顾客甚至还可以在电子烟不法商家的引导下成为新的“线上代理商”。

线下走访的情况也令人担忧：大多电子烟专卖店已明示未成年人禁止购买的标识，但很多门店形同虚设。走访中，只有主动询问时才会被提示验龄，但并无身份核查，甚至有高中生在悦刻门店直接购买到烟弹。

当然，这不难理解，毕竟，对于资本来说，“上瘾”实在是一门实打实的好生意。根据艾媒咨询数据，2013年我国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年已增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%。

电子烟新政后的50天

从新政发布到正式实施仅50天左右的时间，而现在，距离新政实施，已经不到一周。行业变幻之快，消费者无暇应对，经销商也措手不及。

从消费端来看，一些年轻电子烟民也确实开始了新的思考，有烟民在新闻采访中表示“以后没得买，可能就到了该戒烟的时候烟草味的电子烟还不如纸质烟，如果不再售卖果味的电子烟，自己也不会再继续购买”。不少消费者也认同，不卖果味电子烟的话，感觉买电子烟失去了意义，并表明不会囤货。

而对于整个市场的电子烟企业来说，放弃生产水果味的电子烟，就意味着丧失了近90%的产品种类——蓝洞新消费调研数据显示，大部分消费者选购电子烟都只会选择非烟草口味的产品，该类产品的销量占比往往能达到90%以上。

据电子烟行业委员会统计，2021年，国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟零售网点超过19万家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家。国内电子烟产业直接就业约150万人，带动间接就业400万人，总计约550万人。

新规之下，一线零售店主首先感受到了变化，最近几天销售出现井喷，量价齐升，有的水果味烟弹甚至价格翻倍也难求——这就像是“最后的疯狂”。疯狂一过，等待经销商和品牌的，可能就是出货的暴跌。

对于品牌方来说，5月1日《电子烟管理办法》严格实施，过渡时间过短，品牌端不仅会剩下大量调味库存，还无法对第二季度的产能进行规划，工厂备货方面也存在时间紧的问题。此外，专卖店转为集合店，如何获得经营许可，这些都是非常实际的问题。

与2021年12月发布的征求意见稿相比，3月11日公布《电子烟管理办法》明确禁止销售除烟草口味外的调味电子烟，同时电子烟国标二次征求意见稿对于雾化物添加剂临时许可使用物质也从122种减少到101种，这两大变化对烟油生产商来说充满挑战。

当然，电子烟的“糖衣”被取缔后，并不意味着国内电子烟市场的停滞。云南华叶投资有限责任公司和云南大学的一项联合研究显示，新型烟草渗透率为1.5%。低渗透率意味着巨大的市场空间。中国目前有约3亿烟民，烟草制品业营业总收入超过1.2万亿元，若参照美国的电子烟渗透率13%计算，意味着还有1500亿元的市场可供争夺。

美国曾发布口味禁令下架所有调味电子烟产品，仅允许烟草及薄荷醇口味在市面流通，2019年8月至2020年5月期间，在换弹式电子烟中，薄荷醇销量比例从10.7%上升至61.8%，烟草口味从22.8%上升至37.1%。电子烟总体销量降幅有限，由2019年8月每月2200万支，降至2020年5月的1710万支。

事实上，5月1日后，电子烟口味也不全部是烟草味，还可以调和其他口味。二次征求意见稿里新增了三种添加剂，为两个凉味剂和一个甜味剂，不少口味都会使用到，比如薄荷等口感。而电子烟企业是否能才这段过渡期走出来，那就是后话了。

电子烟征税在即？

回看电子烟的这一路发展，随着监管的收紧，电子烟到底也是走向了规范。在这样的趋势下，电子烟的征税也呼之欲出。

实际上，一直以来，烟草行业都是一个“重税”行业。2020年，中国烟草税收约为10000亿元人民币，税收在所有行业中常年占据首位。具体而言，卷烟的烟草税覆盖生产、批发、零售和进口四个环节，每个环节均要征税。在税收方面，烟草税主要包括：烟叶税、消费税、增值税、进口关税、企业所得税、城市维护建设税以及教育费附加这几种主要税种。

2021年3月，《修改烟草专卖法》公开征求意见中提到，电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。虽然细则至今尚未落地，但该征求意见稿引发的行业波动延续至今。电子烟参照卷烟加征税种的可能性很大已成业内共识，但是征税问题复杂，我国没有成型方案。

实际上，世界上许多国家已加强对电子烟的监管，其中重要的手段就是对电子烟征税。韩国是世界上第一个对电子烟进行征税的国家，且税率很高，其于2010年6月确定追加电子烟课税（按每1ml课税），确立烟草消费税依据，征收地方培训税、健康促进摊付税、废弃物摊付税。

2015年1月，韩国政府增加了每包2000韩元（约合10.97元人民币）的烟税，烟价将提升至4500韩元（约合24.69元人民币）左右，并于2017年10月对加热型电子烟提税，这类电子烟烟弹税率由52%提升到了90%。

美国的电子烟征税制度方面，联邦层面暂无征税，各州市正陆续推进电子烟的征税制度。从税率来看，美国各州在30%至95%不等。其中电子烟征税最高的明尼苏达州，高达95%。征税对象既有包含烟油、烟具的整个电子烟产品，也有仅针对烟油的。如伊利诺伊州、加利福尼亚洲、马里兰州均对电子烟产品征税，而路易斯安那州、新泽西州、西弗吉尼亚州等只对烟油进行征税。

从诞生到现在，关于电子烟的争论从未停止。短期来看，5月1日之前，电子烟渠道商或许会经历最后的“狂欢”。而从长期来看，《电子烟管理办法》以及《电子烟》国家标准（二次征求意见稿），甚至电子烟税的相关法规出台，则会加速行业的肃清，很大一部分电子烟企业可能因业务受限影响将退出行业竞争。

电子烟终究没能成为财富密码，或许这从电子烟失去初衷的开始就已经注定了。而电子烟终归不是一件利民的产业，或许会随着人们健康意识的不断提高，而受到影响。