文|DataEye研究院
魔幻MMORPG这个品类，狼烟再起。
先是龙图游戏研制的《无神之界》在4月21日上线就登顶iOS免费榜。
仅在5天之后，腾讯带着创梦天地研发的《黑色沙漠》同样在上线第一时间拿下iOS免费榜榜首。
如果把时间线再往前推一点，恺英网络旗下《天使之战》自今年1月上线至今，已经在华为渠道拿下超百万的下载量。
魔幻MMORPG这个品类为何在今年突然就爆发了？其中又有怎样的营销思维可供众多厂商参考？DataEye研究院将通过数据、内容营销层面进行深度剖析。
01 魔幻MMORPG买量概况
Data.ai统计，2022年第一季度iOS畅销榜Top100产品中，有37款为MMORPG品类，与榜单第二的策略类游戏拉开一半以上的差距，可见MMORPG仍然是国内市场最卷的品类。
从伽马数据发布的《2021年中国游戏产业报告》来看，MMORPG虽然卷，但也是最赚钱的品类。2021年中国收入排名前100的移动游戏中，角色扮演类占比高达25%，同比上涨5.52个百分点。
而聚焦到魔幻MMORPG这个分支，DataEye-ADX监测到，在买量市场，魔幻MMORPG自今年2月起，各大公司的投放量也在逐日攀升。DataEye研究院认为，这其中或许存有两大原因：1、春节期间争夺用户时长；2、得知《无神之界》、《黑色沙漠》即将上线，老产品们力求在新品冲击之前，加强对旗下产品的曝光度。
具体在产品侧，目前在买量市场主投的TOP10魔幻MMORPG游戏中，有四款为三七互娱旗下产品，腾讯、龙图游戏、恺英网络各占一款。可见，三七互娱作为传统买量大厂，利用自身在买量端积累的经验，在不断为旗下产品造势。
根据七麦数据统计可以发现，老产品们的买量效果显著，即将度过七岁生日的《魔域口袋版》最近两个月时间在iOS畅销榜从377名杀至48名；三七互娱旗下《云上城之歌》在2021年下半年遭遇低迷后，一路高歌猛进，在今年跻身iOS畅销榜前20名次，并在90天时间中，单iOS渠道就狂揽超6000万元的收入；而《天使之战》的首月流水也突破了1亿元。
显而易见，魔幻MMORPG在今年迎来爆发式增长，DataEye研究院认为，其中有两大原因的存在：
1、魔幻MMORPG出现一年时间的新品真空期
2021年，有迹可循的魔幻MMORPG新品仅有两款，一款为狩游网络研发的《狩游世界》、一款为龙图游戏旗下《余烬风暴》，前者已然不再iOS榜单出现，后者虽然在上线初期取得免费榜第一、畅销榜第14的成绩，然而至今已跌出iOS免费榜千名之外。
除了这两款产品之外，再无较为重磅的魔幻MMORPG产品上线，这个品类迎来了长达一年的新品真空期。这让众多大厂瞄准时机，纷纷在2022年开年之际就抢占市场份额。
2、版号桎梏
《黑色沙漠》于2021年6月拿到进口版号审批资格，经过近8个月时间的本地化适应才选择上线；《无神之界》虽然早在2020年9月就拿到版号，但在2021年有《余烬风暴》的上线，龙图游戏为避免同品类产品竞争，选择将其于2022年正式上线。
不仅如此，DataEye研究院观察到，在魔幻MMORPG这新一轮的攻势中，“IP+魔幻MMORPG”的比重在明显增加。
其中，《黑色沙漠》手游改编自全球知名客户端游戏IP“黑色沙漠”，而且《黑色沙漠》手游在海外市场已经印证过自身的竞争力，伽马数据曾统计过，《黑色沙漠》手游在海外市场总下载量已突破3600万次。
《魔域口袋版》以及《天使之战》两款游戏都是改编自客户端游戏，前者IP来源于网龙旗下的拳头IP“魔域”。后者则改编自老牌IP“奇迹”。
伽马数据曾发布2021年流水TOP100移动游戏流水分布状况表，其中IP类产品流水占据MMORPG品类总流水的较大比例。
显然，IP粉丝的消费动力，是能有效带动产品在收入端的增长，而据DataEye的观察，IP改编在买量侧也有着相应体现。
当前环境下，“暴力式”买量成为了过去式，精细化的买量策略成为市场主流趋势。然而目前各大厂商面临着“创意难”、“消耗快”的难题，因此拥有IP的产品在买量端有一定的优势体现，利用IP效应，极大程度增加用户的转化率，尤其是诸如“魔域”、“奇迹”此类IP本身就在用户群体中拥有一定的号召力，进一步增加产品拉新、留存等数据的提升。
另一方面，非IP类魔幻MMORPG产品，诸如《无神之界》、《云上城之歌》则是有着龙图游戏、三七互娱等买量大厂做背书。也正因如此，当前魔幻MMORPG在买量市场的竞争已经步入白热化阶段。
02 案例分析
针对当前魔幻MMORPG买量格局，DataEye研究院选取了《黑色沙漠》、《无神之界》、《天使之战》三款新游以及《魔域口袋版》、《云上城之歌》两款老产品为案例，为业内同行剖析魔幻MMORPG的营销创意。
从DataEye-ADX抓取的数据来看，这五款代表性产品在买量市场的投放有着不同的策略。
《无神之界》在正式上线第二天达到投放顶峰，单日素材投放量达到2034组，在此之前，仅在3月23日终测时有小幅度的投放；
《魔域口袋版》在去年7月1日起，就降低了在买量市场的投放，单日投放量维持在百组素材的量级；
《云上城之歌》的买量投放起伏明显，在今年1月份加大投放量级后，2月投放量呈断崖式下滑，并在3月份再次加码；
《黑色沙漠》在买量端的投放并没有倾斜过多资源，近30天买量投放量维持在三位数左右；
《天使之战》则是在上线初期呈现大范围的投放，在此之后就缩减买量；
在投放媒体的选择，《无神之界》、《魔域口袋版》、《云上城之歌》三款游戏在字节系总投放占比分别达到70.38%、71.12%、52.1%。这或许是因为字节系渠道受众人群较广，更易触达可转换人群。
《黑色沙漠》的投放侧重在B站，在B站投放占比达到43.24%。B站用户质量较高，对于“黑色沙漠”IP更有认知度或许是《黑色沙漠》手游选择B站的原因。
《天使之战》明显更倾向腾讯系平台，其在腾讯新闻投放比重达到18.86%。或许在恺英网络看来，字节系渠道竞争过于激烈，腾讯系存有更多的可操作空间。
在创意素材层面，DataEye研究院针对5款魔幻MMORPG近90天计划使用数最多的创意素材进行对比，情况如下：
可以发现，“豪华装备”、“爆率”、“打BOSS”是魔幻MMORPG在买量市场主打的三大要素。前两者能满足玩家对炫酷装备的需求，再搭配西方魔幻中剑与魔法的闪亮色彩，能很好的在第一时间抓住玩家眼球；后者则是切入国内玩家偏爱炫耀的特性，通过视频展示，让玩家可以感受到高战力单挑BOSS的爽快感，进入排行榜前列，最终达到炫耀战力的目的。
综合这三个元素，魔幻MMORPG在买量市场也衍生出了常用的套路——打怪爆装备，再强化装备，继而打更强大的BOSS，比如《魔域口袋版》就是典型的案例。
而在这基础之上，各个产品之间会根据自身特性进行调控。
《天使之战》、《魔域口袋版》明显更倾向打复古的旗帜。比如《天使之战》会在视频开头展示一段90年代网吧场景，再搭配“当年打奇迹的人，被生活磨平了棱角”、“再也无法听到叮～的一声响”、“在冰风谷鏖战一天一夜”等话语。以此勾起中年群体的回忆，进而加大用户转化的概率。
《无神之界》、《云上城之歌》则更注重抓取青年群体的喜好，比如《无神之界》会在视频中加入“大无语事件”、“好家伙”、“天选之子”等年轻群体常见的话术，再搭配无厘头表情，能很好的让年轻群体产生代入感。
03 效果型达人营销
这是今年以来魔幻MMORPG买量CPA估算图，可以看到，魔幻MMORPG这个品类的买量单价在不断攀升，至今iOS用户单价已经接近300元。在买量价格居高不下的情况下，魔幻MMORPG产品的回本周期必然被拉长，甚至于直接影响到产品的盈利程度。
在这种情况下，寻找新的流量池对于众多入局魔幻MMORPG的厂商而言是十分必要的一件事，一来可以通过新流量池缩减营销成本，加快产品回本周期；二来，拓宽新渠道，让产品覆盖至更多用户群，打开产品的品牌影响力。
DataEye研究院发现，《云上城之歌》、《无神之界》、《天使之战》这三款游戏正在积极布局效果型达人营销。
根据DataEye-ADX监测的数据统计，《云上城之歌》早在2021年11月就尝试达人直播营销。从数据来看，其在2021年的日均开播数保持在个位数。然而到了2022年，《云上城之歌》的达人直播就如同火箭般攀升，并曾在3月28日开启595场达人直播数，达到单日直播数巅峰，高场次的投入也让《云上城之歌》在iOS畅销榜一度达到第17名位置。
《天使之战》在达人直播板块的投放趋势与《云上城之歌》有一定的相似之处，都是在2022年前进行小范围尝试，然后再今年进行大范围、高频次的投放。
《无神之界》作为刚入局的“新人”，也是在正式上线第二天就尝试进行达人直播。
具体到达人主播的选择上，三款产品各自有着不同的策略选择。
1、《云上城之歌》
《云上城之歌》在今年一季度邀请了3508名达人主播，其中3400名为0-10万粉丝数的主播，占比96.92%，常驻/签约达人数为728名，占比20.75%。
在主播的选择上，左侧开播数TOP10中有8人为三七互娱签约主播，而在主播推广效果排行榜中，以“云上城”为名的主播仅有两名，其中还有专攻《率土之滨》、《使命召唤》手游、《三国战纪》等游戏的主播。
2、《天使之战》
《天使之战》共邀请了142名达人直播，其中54.93%为常驻/签约达人，并且10万粉丝以下的达人占据85.51%的比例。
在左侧达人直播数TOP10表中，10名主播均为恺英网络旗下签约直播，而在右侧达人推广效果表中，TOP3都是《天使之战》专职主播。值得注意的是，《魔兽争霸》职业选手Sky的推广效果排到了第四，这说明《天使之战》用户与其粉丝有一定的重复度，能有效提高直播的转化率。
3、《无神之界》
《无神之界》作为龙图新游，其在达人直播板块目前只是进行尝试性探索，所选达人粉丝量均在10万以下，直播场数也仅有个位数。
除了达人直播之外，对于达人视频板块这三款产品也倾斜了一定的资源。其中《云上城之歌》从上线至今的总投放量有303个视频，总点赞数超400万次，然而在近90天中，其仅投放了2个达人视频；《天使之战》也并没有进行大范围的达人视频投放，近90天中，日均投放视频数维持在个位数。
与之相反的是《无神之界》，其在最近一个月时间中达人视频投放总量达到3901组，单日巅峰投放曾达到350个视频。在达人主播的选择上，500万粉丝以上的达人有7个，200至500万粉丝的达人有18个。
通过上述数据的展示，可以分析出目前魔幻MMORPG在效果型达人营销板块的三个信息点：
1、《云上城之歌》的达人直播投放力度大于达人视频
从《云上城之歌》的投放来看，其在一年前就在达人视频板块进行大范围的投放，但在最近一年时间里，《云上城之歌》的达人视频投放量直线下滑，总投放视频数仅有46组。
相反，在今年《云上城之歌》在达人直播的投放显著增加，结合《云上城之歌》在iOS榜单的成绩，不难看出，达人直播对于《云上城之歌》的用户转化是有着一定的增益。
另一方面，《云上城之歌》在手游市场已然上线了三年时间，传统的买量很难再敲动用户。而达人直播，不仅是在“效”的层面有增益，在“品宣”层面，也有利于《云上城之歌》让其品牌影响力覆盖至更多用户群，这或许是《云上城之歌》选择将资源倾斜至达人直播板块的重要原因。
2、达人直播需找准方法论
从《天使之战》达人直播投放的趋势图来看，其直播场数与点赞数明显不成正比。这其中有两重原因的存在：（1）《天使之战》并不契合达人直播的推广；（2）达人直播仍处于开荒阶段，《天使之战》未找到相应的营销方法论，仍需要不断的尝试、探索。
3、对于传统买量厂商而言，达人视频更易上手
《无神之界》研发团队龙图游戏本身更熟悉传统买量的打法，并且综合其在达人视频、达人直播的投放趋势来看，达人视频的投放形式显然更契合龙图游戏的思维。
原因或许在于达人视频的投放能更直观的看到“拉新”、“留存”、“付费率”等数据体现，而达人直播则更倾向产品效果的推广，这需要一定时间的沉淀。
04 总结
DataEye研究院通过对魔幻MMORPG当前局势的解剖，从中也获得不少营销层面的启发：
1、从产品立项角度出发：IP类产品能在买量端抢占先机。创意难是目前游戏行业公认的难题，不仅是在买量端需要不断产出创意素材，游戏玩法、剧情内容也需要让玩家眼前一亮。IP改编则可以很好的解决这一问题。一来，可以通过IP粉丝让产品保证用户新增及活跃度；二来，在买量侧也能不断产出IP素材，持续吸引玩家目光。
2、从投放素材创意出发：围绕三大要素，产出更多创意素材。根据DataEye-ADX投放数据来看，“炫酷装备”、“组队打怪”、“社交玩法”是魔幻MMORPG玩家最关注的要素。那么厂商只需围绕这三点，结合自身产品特性，在营销侧就有机会实现事半功倍的效果。
3、从获量途径出发：避开买量红海，寻找新的流量洼地。魔幻MMORPG的买量成本已然到达顶峰，即使是大厂也很难在传统买量市场倾斜过多资源。所以，诸如三七互娱、龙图游戏、恺英网络等厂商都在积极布局效果型达人营销，一旦哪家厂商率先找到制胜方法论，或将在这个品类与同行拉开一个身位的差距。
当然，魔幻MMORPG作为老牌品类，其竞争激烈程度不言而喻，“新人”需要在“老人”手中争夺用户，“老人”则需要构筑防御壁垒，那么谁能在这个群雄逐鹿的时代里吃下更多蛋糕，DataEye研究院将会持续观察这个赛道。
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