文|文化产业评论 郭雪梅

编辑|半岛

互联网考古从1.0时代的饭圈考古、2.0时代的老剧翻红、再到考古的商业盈利，逐步走入互联网世界的中心。深究其流行原因，它与体现个人价值、引发代际对话有着紧密联系。而对于被互联网考古影响颇深的影视行业而言，摆脱作品一次性消费的思维、关注细节带来的隐性消费资源变得尤为重要。

考古，被大家认为是具有独特价值的学科，它回溯远古时代，利用工具寻找验证现实的遗迹。而当考古被搬到网络空间，与互联网进行结合，一种全新的挖掘网络世界“遗迹”的互联网考古随之诞生。

比如，去年被网友考古出的“什么是快乐星球”的古早视频，曾经小小模样的马嘉祺因此火爆全网，快乐星球梗也瞬间在全网疯传。

而近期，由于07年快男参加了一档名为《欢迎来到蘑菇屋》的综艺，让人们回忆起追快男的青春回忆，在此过程中，人们也挖掘出古早综艺里的新乐趣，例如海清“你是我的神”“我的短发为你而留”等社交尴尬文学。

互联网考古看似是一种新兴的互联网现象，但事实上，从人们可使用搜索引擎进行信息搜寻开始，考古就以一种隐性的方式进入到互联网居民的日常冲浪当中。

梳理“互联网考古”史

“互联网考古”从单纯的一种搜索能力，到被改造为当下可盈利的商业手段，主要经历了三个重要阶段。

1.0考古：饭圈女孩能力指标

最早的“互联网考古”多指的是饭圈女孩的一种行为。从纯正路人再到喜欢上一个明星，粉丝们向来喜欢挖掘自家爱豆很早之前的物料，比如视频、歌曲、照片等。

例如在TFBOYS三小只走红后，就曾引发许多网友对王俊凯和王源以前翻唱视频的考古，另外还有易烊千玺年少时期参加的各种舞蹈比赛视频或者广告。

在饭圈里，互联网考古是一种粘合明星粉丝的重要行动。一方面，通过考古，粉丝们可以加深对明星的喜爱与认同，这是因为考古可以形成对明星的全面了解。而且考古出的内容本身往往并非官方信息，粉丝也更易相信自己考古获得的内容。

另一方面，通过微博超话或豆瓣小组这些社区形成的讨论空间，让互联网考古本身有了一种连接属性。这不仅是自己探索爱豆过往的过程，还是与其他人一起分享收获与认同的过程，成员间关系会因考古的革命友谊而更加紧密。

2.0考古：经典老剧再翻红

这一阶段，互联网考古基本跳出圈地自萌，在影视综等各领域变得比较突出。像已有超十年历史的《甄嬛传》《还珠格格》《武林外传》《巴拉啦小魔仙》等国民知名度高的影视剧集，经由人们的造梗、表情包制作、现代解读等重回观众视野。

例如被玩坏了的《还珠格格》，早年过于夸张的演技让里面的名场面变成表情包，尔康、容嬷嬷等表情帝流通于人们的聊天框。

还有像风靡一代青少年群体的《巴啦啦小魔仙》，游乐王子的“雨女无瓜”“要你寡”等魔性配音，被大家争相模仿。

另外，就是像《武林外传》《甄嬛传》等在内容上比较有深度的作品，里面的许多情节或者金句表达被大家进行现代化解读，让这些剧集时刻与社会热点相勾连。

2.0互联网考古时代，相比于之前饭圈对于明星整体过往的考古，更偏向于片段式的考古。这主要是由于考古内容是在更大的圈子内传播，呈现出更为大众化的特征，流行梗、表情包等则成为考古内容的主要载体。而这些创作让许多非这些剧集的观众从路人演变为粉丝，因为这些有趣的亚文化创作，从而产生观看欲望，进一步让剧集翻红。

给影视行业带来的好处则是剧集版权的重复售卖。例如一直活跃在网络上的《甄嬛传》，它的制片方花儿影视最近表示，《甄嬛传》到目前为止仍与许多平台签订版权合约，平均每年能给公司带来一千多万的收益。

3.0考古：考古与商业盈利

考古，除了发掘新事物之外，还可能引发人们对于古早记忆的回顾。例如，许多宣传方会利用人们的考古爱好，激发人们的怀旧情绪，进而营销产品并让用户产生消费。

近年来，许多媒介产品会借助六一儿童节这一特别的节日，将成人与童年回忆进行连接，通过还原一些古早情节或者进行特别的儿童节策划，让人们在考古旧有记忆中激发消费欲望，例如去年上线就爆火的“摩尔庄园”游戏，通过儿童节营销，让曾经有过相关经验的玩家重回游戏，考古早年游戏场景，进行再消费。

微博上网友对“摩尔庄园”游戏的讨论

除此之外，还有每年一度的周年活动，几乎已经将考古与怀旧进行捆绑，从而产生周期性消费，例如《哈利波特》影迷们每年的“霍格沃兹”狂欢。而这样的商业盈利方式，其实是让作为一种搜索能力的考古和作为一种情感的怀旧让步于消费，考古本身的有趣性也会被盈利需求所掩盖。

今天，我们为什么钟爱“互联网考古”？

互联网考古之所以在当下能够引起大家的关注，并演变为一种全民考古狂欢，主要与其行为的价值感和代际对话带来的价值观碰撞有关。

个体价值与创作狂欢

社交媒体时代，让个体更易于曝光在网络空间，除了传统媒体或大V，普通人可以有机会将自己的发现或者想法传播出去，并赢得广泛的关注。

例如被大家定期性讨论的“汪峰定律”，每次有重大事件发生，汪峰总是会在近期发布自己的新专辑或者演唱会，而这样有趣的发现完全是通过网友们对于同时期历史的考古和经验总结。汪峰定律也成为人们在网络空间的一个好玩的梗。

另外，青年亚文化依托互联网逐渐变得流行，特别是网络梗、表情包这种内容创作，让互联网考古有了更多价值感，人们不仅参与造梗或者表情包狂欢，还可成为网络空间的“创作达人”。

而模仿则让这种由互联网考古得到的流行梗迎来更大范围的热潮，考古则反过来变得更加受到欢迎。

代际对话与现代趣味

从细节处看，则需要关注考古内容本身的特质。总体看来，考古视频或者截图内容等具有一定的特殊表现，比方说较为模糊的画质、体现着上一代人的社会文化或者人文风貌，例如比较知名的杀马特发型。

这些考古出的过往记忆易引发两个代际的价值观讨论，将两个受到不同社会文化熏陶的网民连接起来。例如琼瑶的《情深深雨濛濛》，在当年热播过程中，人们会觉得书桓很绅士，对他的形象也是很少有负面评价。但被今天的网友考古翻红后，会觉得何书桓是典型的“渣男”，他在如萍和依萍两个人中间盘旋，却又不给出一个确切的选择，吊着两个女人的人生。

对《情深深雨濛濛》的考古，引发了人们对于旧有价值观的再认识，而这也侧面反映了今天人们对于传统的反叛与社会文化的深刻变革。

但需要注意的是，这样的考古意味着用全新的眼光审视过往，必然就有两个时代文化与审美趣味的对比，进而容易引起一定的争议。而当下互联网空间的话语权普遍集中在青年群体身上，这样看来，胜出的价值观认识其实也不一定是正确的。

网络“考古”带来再度走红，影视行业如何把握机会？

当互联网考古与商业运作相结合，许多影视综作品得到机会，重新收获网友关注，而这样的再度走红，也带来了与新剧宣传时完全不同的传播盛况。

打破作品的“一次性消费”思维

从当下由网友考古引起的翻红来看，这些作品普遍是传播范围广、知名度较高的古早影视剧。此外，它们在演技、配音、台词等细节上也有着比较特别的表现，比如演技夸张、台词金句多、剧本具有现实主义色彩和讽刺意味。

这提醒制片方等注意当下的“老剧翻红”趋势。今天的剧集不再是一次性消费的作品，翻红后带来的二次消费甚至多次消费有能力带来巨大的长效盈利。而对创作者来说，在剧本、演员等方面，既要寻找到独属于本作品的特色，也要洞见社会现实、关注现实问题，切忌描写一些过于悬浮的内容。

当然，这其中也不可避免的存在“黑红也是红”的宣传思维，例如《小时代》系列电影，时常作为反面案例引起网络空间周期性地考古讨论。但这种消费并不能产生长久的口碑上的积累，无法给演员、制作团队等带来额外的正向宣传价值。

重视细节上的隐性宣传资源

社交媒体的发展，让互联网考古从一种个体性的经验，变成了集体性的活动。人们不仅限于对于考古内容的自我消化，而是更乐于分享、交流与互动。

这样的集体性互联网考古活动，让许多宣传方都未注意的点变成了重要的价值传播内容。例如在于正制作的新剧《当家主母》播出期间，曾引发的有关涉嫌虐待动物的舆论事件，在这件事完全以负面形式发展的过程中，《甄嬛传》的豆瓣小组就有网友发出一条关于拍摄期间保护小动物的帖子，引起了网友的好评。

图片来自豆瓣“后宫·甄嬛传”小组

事实上，可能当初剧组里的一些小互动或者小新闻，会变成未来的一种隐性宣传资源，对于演员等来说是一种民间性质的正向传播。而如果片方能在适当的时机介入、主动进行话题宣传，则让作品、演员、制作团队、影视公司等多方获得更大范围的口碑宣传，进而延续到下一部创作的作品。

最后，值得注意的是，当下互联网考古内容的流行，其实背后暗示着今天的内容不再具有强吸引力，人们宁愿去旧有的内容中发现新价值，也不愿在当下的新内容中进行表达。由此可见，国产影视行业更需要对新产出的作品进行反思。

结语

互联网考古，突出了个人价值，让网民重回怀旧记忆，对于影视行业更是带来多层启示。

但对于这一话题，我们不得不提的一点是，互联网考古也极易变成“互联网挖坟”（挖黑历史）。这种来自网友集中性的“监视”，一方面给个体、尤其是明星带来隐私上的侵犯，甚至引发网暴现象。另一方面，这也给影视行业的制作底线带来许多警示，例如于正由《当家主母》一部剧的虐待动物事件，就曾被挖出《美人心计》剧组中也出现过类似情况。

总之，对于互联网考古，还有许多我们尚未发现的价值。或许，在数字化生存变得更加日常的未来，互联网考古会表现得更加突出，“人人都是互联网考古学家”也不再是玩笑。

参考资料：

[1]爱范儿.「互联网考古」是指什么，会什么会有这样的现象？.知乎.2018.6.