文|清扬君

近日，广东幸美化妆品股份有限公司(以下简称“幸美股份”，股票代码：830929)发布了2021年年报。报告显示，2021年幸美股份营业收入4671.22万元，同比下降48.33%;归属于挂牌公司股东的净利润亏损3729.57万元，归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润亏损3742.23万元。

幸美股份对营收大幅下滑做了以下两点解释：

一、2021年上半年公司在销售渠道布局方面，较上年无较大调整，销售业绩增长乏力的情况下，2021年5月26日，国家药品监督管理局发布的《国家药监局关于更新化妆品禁用原料目录的公告(2021年第74 号)》后，公司虽迅速调整了产品结构，将主推的“大麻系列”产品调整为“胶原蛋白系列”产品，来应对政策变化对销售的影响，但在新品推广方面力度较小，未达到预期效果。

二、2021年下半年唯品会、天猫旗舰店的业绩均出现不同程度的下滑，主要源于传统的电子商务模式受新型电商模式的冲击，各平台竞争加剧，再加上直播、种草等新型带货、引流方式多样化，唯品会平台受自身经营模式的局限性，导致资源及流量下降，产品在平台的销售逐渐失去优势。天猫旗舰店由于受政策影响，对产品结构进行调整，同时对“大麻系列”产品清库存销售处理，导致店铺基础销量下降。

上年同期京东商城全年营业收入470.4万元，2021年收入423.87万元同比下降9.89%。公司在投放和推广力度上逐渐减少，爆款产品引流减少，销售业绩略有下降。

清扬君查询发现，幸美股份连续5年营收持续下滑。

2016年—2021年，幸美股份的营业收入分别为3.02亿元、2.01亿元、1.54亿元、0.9亿元和0.47亿元。

幸美股份持续下滑的原因有很多，有战略原因，也有策略原因。

战略上，幸美股份降低了线上渠道的投入，错过了后疫情行情，被寄予厚望的李佳离职，更说明幸美股份电商崛起无望。甚至，连亚太(集团)会计师事务所(特殊普通合伙)对幸美股份出具了带持续经营重大不确定性段落的无保留意见的审计报告。报告称，“我们提醒财务报表使用者关注，如财务报表附注三、(二)所述，截至2021年12月31日，幸美公司近三年存在营业收入持续下滑、连续亏损。幸美公司已在附注三、(二)中充分披露拟采取的改善措施，但幸美公司持续经营能力仍存在重大不确定性。该事项不影响已发表的审计意见。”

对此，幸美股份称将采取以下措施应对：

1、公司将联合行业原材料研发龙头企业共同深化优质原料的开发与应用，精准服务当下日益增长的“敏感肌人群”;坚持开发功效型产品，坚持打造中高端价位产品，通过品牌影响力+渠道矩阵的配合，提升营收，保障费用可控，坚持通过搭建适配会员体系整合品牌私域矩阵，高校拉动复购与推荐，保障利润可控;

2、公司将全面发力“内容电商”“兴趣电商”，构建图文、短视频、直播的内容矩阵，提升品牌影响力;通过公众号、社群、视频号进行品牌、新品宣传，与用户通过1V1精准服务建立深度联系，提高品牌口碑和复购率;

3、形成良性的渠道矩阵，延续线上“传统电商”通过2C渠道的品牌建设过程(天猫为主阵地)，拉升销售规模后辐射淘内分销及2B渠道，同时开始进攻“兴趣电商”和持续发力私域电商;布局线下实体分销商，针对线下用户群体提供专业线产品，联合行业资深导师组织定期培训升级，提升服务水平。

策略上，幸美股份错误押宝近年来炒作的大麻概念。大麻化妆品并无政策支持，但幸美股份并无作出合理预测，从而导致主推的“大麻系列”的产品策略功亏一篑。

值得关注的是，这个被誉为“新三板日化第一股”的幸美股份，竟然连续六年降低研发费用，甚至最近两年的研发投入为0元。

2016年—2021年，幸美股份的研发费用分别为3182.23万元、2510.23万元、1537.46万元、977.21万元、193.23万元、0元和0元。

曾经何时，幸美股份也是日化行业明星企业，微商明星企业思埠集团以7782万元入股，成为幸美股份最大股东。短短数年，思埠集团在微商没落之际退出了幸美股份，多次因涉嫌传销被冻结账户。同时幸美股份也日渐衰微，两家企业真是同命相连啊!

有意思的是，幸美股份在业绩下滑的同时，采取了更为保守的运营策略，加剧了企业困境。

1、企业营收下滑，进而压缩销售费用，减少推广和投放力度，从而导致业绩进一步恶化。

2、销售渠道经营不善，没有克服困难，选择了简单的关闭亏损较大的销售渠道，表面上逐步减少亏损，但也降低了企业销售机会。

尽管幸美股份在抖音平台打造高端产品品牌定位，以高品质品类产品及直播达人高净值粉丝群体的复购力，实现并提升塑造高端品牌的能力，使得COOKIE LI品牌在众多新品牌中脱颖而出，但由于品牌成立时间较短，在售的产品品类有限，高毛利产品实现量变后方能拉动销售增长。

一句话点评幸美股份就是：缺乏专业的团队，幸美股份很容易造成假大空的结果。