文|伯虎财经 李下

发布完过去一年的财报后，老板电器下面的6万多名股东彻夜难眠。

财报显示，2021年，这家市值260多亿（4月26日）的“厨卫茅”只进账了101块。后来老板电器出来说，单位打错了。但出错的不只是这101块，还有财务总监任期及持股、员工学历构成、委托理财金额等十多处。

如果说错误只是粗心导致的乌龙，那踩雷恒大就直接让老板电器损失了6.6亿的净利润，加上其它几个好兄弟的坏账，过去一年老板电器净利润下滑20%，这是十多年来头一遭。

近日，针对这笔坏账，老板电器出面表示，正在与相关企业协商，“不排除通过财产保全、法律诉讼等途径维护公司的合法权益。”

其实过去一年，老板电器战绩不错，营收首次突破百亿，增速也达到了25%，多个厨电产品销售额拿到了行业第一的位置。

那为什么财报出来后，老板电器的股价连跌？这家“厨卫茅”面临的真正挑战在哪？

01 油烟机还能吸多久？

2000年，老板电器在浙江杭州注册，不过老板电器的前身则可以追溯到1979年的“红星五金厂”，一家村办集体企业，老板任建华。

早期，靠着几把老虎钳和榔头，“红星”开始给别人做吸油烟机的贴牌生意。后来随着“老板”的商标审核通过，逐渐走向品牌化，产品也从吸油烟机拓展至燃气灶、洗碗机、蒸烤一体机等，成为一家集合“烟、灶、蒸、洗”的厨电企业。

2021年财报显示，101亿的收入中，吸油烟机和燃气灶分别占了48%、24%，剩下几个占比较高的分别是蒸烤一体机（6%）、消毒柜（5%）、洗碗机（4%）。其中，多项产品在线上线下保持第一的占有率，厨卫行业名副其实的龙头企业。

尤其珍贵的是，在此前3年增速只有个位数的情况下，2021年老板电器的营收增速达到了25%，似乎又回到了2017年前的那个高速增长的时代。

但这份颇具亮点的业绩报告在2月发布预告后，老板电器的股价进入长达半个多月的快速下跌期。

影响股价的因素很多，除了股市大环境外，离不开老板电器那下滑了20%的净利润。

老板电器解释，去年因为部分精装修业务客户遭遇到期商业承兑汇票违约，因此对这些财务困难的客户做了坏账准备，从而造成净利润损失，合计7.78亿元。

按照天风证券计算，若剔除坏账减值损失影响并考虑所得税，老板电器的净利润增长了16.7%。过去一年的成绩并不差，那股市为何如此悲观呢？

这就要区分这“101块”和“恒大”区别了。“101块”是一个低概率事件，如果认真点，完全是不可能事件，但恒大就不一样了。

表面上看，“踩雷恒大”是老板电器倒霉，但背后实则是整个房地产的不景气，这才是老板电器的无奈之处。

复盘老板电器财务数据发现，从2010年到2017年，老板电器的营收增速一直在20%到40%之间高速增长，这个时间段恰好是房地产发展的黄金时代。

另一方面，吸油烟机、燃气灶等属于硬装，也就是装修房子的“必需品”，尤其是后来精装修出来后。

彼时，老板电器也抓住了这个机会，重点拓展“精装修工程”，并提到工程渠道获得成倍增长，而与这一批房企也是那时候开始合作的。

但是，进入2018年后，老板电器的营收增速突然从21%跳水至6%，并一直持续了三年的颓靡期。众所周知，这时候的房地产已经展现颓势，房企谋求转型，养猪的养猪，踢球的踢球，造车的造车；而“三条红线”出来，则意味着房地产的军备竞赛时代彻底宣告结束。

正如老板电器在风险提示里所说的，厨电品类的市场需求“主要以新房需求为主”。“硬装”属性的老板电器开始卖货难。

按照这个环境判断，老板电器2021年25%的营收增速很可能是一个意外。可以看到，今年的一季报中，老板电器的营收和净利润增速分别为9%和2%，又回到了那个熟悉的位置。而这个增速，显然是无法提振股市的，于是老板电器在刚刚消化完2021年财报后，4月19日开始，又迎来自己的一轮下跌。

股市是非常考验想象力的地方，对于股民来说，赚钱的方法，一个是预期公司的未来，另一个是预期别人的预期。但不管怎样，公司要拉高股价就需要给市场一个向上的预期。那现在，在新房开发难以推进的情况下，老板电器怎样给投资者这个预期？

02 “高端局”大乱斗

既然新房带来的厨电市场增量已经不值得预期，那么就只能在存量中挖掘预期的增量。考虑到厨电用品的使用寿命是八到十年，“换新”似乎又是一个广阔的市场，尤其是去年一号文件里也提到了“以旧换新”，发掘县乡新需求。

不过，仅仅是“以旧换新”似乎很难激发需求。据奥维云网（AVC）推总数据显示，今年一季度，中国传统厨电（烟、灶、消）市场规模96.2亿元，同比下滑7.0%，新兴厨电（洗、嵌、集）市场规模80.2亿元，同比增长15.5%。其中，集成灶零售额47.5亿元，同比增长19.5%。

（数据来源：奥维云网 中商产业研究院整理）

集成灶确实是个不错的生意。

据百度百科解释，集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器。这就足够的“高端”。

不过，老板电器似乎很执拗。2018年，有投资者问老板电器是否会布局集成灶，老板电器明确否定；去年的中国家电流通大会上，老板电器副总裁何亚东说，虽然集成灶的方向对，但集成灶产品不完善，吵得凶、规模小，还略带嘲笑的说做集成灶的都是小企业，营收不及老板电器的一半。

虽然嘴上这么一说，但身体还是很诚实。今年3月新品发布会上，老板电器就发布了集成灶产品，并宣布进军集成灶领域，而何亚东则用通俗易懂的语言，从用户、行业、企业经营等多个维度阐释了老板电器的集成灶战略。

其实早在2018年，老板电器就控股金帝集成灶，这年年报首次出现集成灶的收入：9700万，并在2019年和2020年实现了118%和22%的增速，2021年集成灶的收入达到3.3亿。

当然，何亚东不可能不知道这些，但如果你知道这个人在老板集团市场部、营销中心工作过，就理解这波反向操作的高明之处了，毕竟集成灶并不是老板电器的主场，没有先发优势，就只能“后声夺人”。

但是进入这个“高端”品类，老板电器的挑战非常大。

从集成灶行业来看，一方面该行业的集中度已经比较高了，但另一方面竞争却还在加剧。

如今A股已经有四家专业的集成灶企业上市，分别是帅丰电器、浙江美大、亿田智能和火星人——都在浙江省。此外，一切传统的厨电、家电企业由于要寻找新的需求，也在涌入集成灶领域，包括方太这样的厨电巨头，美的、海尔、奥克斯这些头部的家电企业。

据华经产业研究院数据，2021年集成灶品类CR3达到了41.24%，与厨电品类的44.2%已经非常接近。在线上销售上，火星人以23.35%的份额位居第一，其次是亿田（11.25%）、美大（8.21%）；线下KA卖场，火星人继续第一（21.32%），之后是美大（14.78%）、美的（12.17%）。

从老板电器自身来看，发展集成灶业务可能会加速自身业务的反噬。

集成灶是吸油烟机、燃气灶、消毒柜等多功能厨电的集合，而集合的这几个功能又是老板电器的主要收入来源，这意味着，如果大力推行集成灶品牌，就会影响到老板电器的根基。

但是，老板电器似乎又没有新别的选项，如果集成灶是未来的假设成立，传统厨电用品必然会被侵蚀，与其让别人为自己消费升级，还不如自己先刮骨疗伤，这时至少还能凭借自己的品牌优势获得市场。

03 写在最后：谁的集成灶？

从2009年的9亿，到现在的101块...101亿，这中间离不开房地产的高速发展，而老板电器也借着“硬装”属性吃到了这部分红利，一举成为国内厨电领域的头部企业。

但随着经济环境倒向“稳”，房地产野蛮开发时代已然过去，作为下游的厨电企业各方面都开始表现不佳。相比老板电器踩雷恒大，这个趋势对于自己的业务增长更加不利。

集成灶代表着一个新的阶段，这个阶段不再寻求新房带来的增量，而是在寻找“消费升级”引导下的“换新”需求，这对老板电器等传统厨电巨头来说是一次艰难的转身，这次转身好的结果是自我更替，不好的结果是同行在厨电市场后来居上。

但就厨电行业而言，本身并没有很高的技术壁垒，同质化也很严重，最后竞争都会变成比拼渠道和营销费用。对于已经站在山顶上的人来说，剩下的所有时间都会在痛苦焦虑中度过。于是，Z世代概念热了，就找一群年轻的KOL做饭；鸿蒙要万物互联了，就一起加入进来。

伟人说过，世界是你们的，也是我们的，但归根结底还是你们的。那未来，厨电市场究竟是谁的呢？

参考来源：

1.中证报：行业进入爆发期 传统厨电龙头布局千亿赛道

2.AI财经社：43年，老板电器走不出厨房

3.乐居财经：老板电器何亚东：寻找穿越周期的确定性