文|未来迹 吴思馨

营收增长艰难，化妆品占比下滑

财报显示，2022年第一季度，上海家化实现营业收入21.17亿元，同比微幅增长0.11%，成为自2020年疫情以来第二个增长低谷。

按品类看，化妆品占比下滑，个护家清增长10%；按品牌看，除了六神实现两位数增长，玉泽同比持平之外，其他品牌均呈现不同程度下滑，家安和启初录得两位数下降。

按渠道看，线上渠道受超头主播负面影响同比持平，线下渠道则遭受疫情不良影响，其中特渠下降40%，CS渠道下滑20%。但上海家化方面表示，目前特渠正加速向零售业务转型，预计下半年实现整体业务的“止跌企稳”。

另外，上海家化在疫情期间，还积极通过商用渠道、社区团购和跨境渠道消化疫情带来的销售障碍，一季度期间，商用渠道销售额同比增长201%、社区团购销售额同比增长170%、跨境渠道销售额同比增长71%。

净利润达5年单季最高

但好消息是，本季度的利润表现尤佳，其中归母净利润1.99亿元，同比增长17.81%；扣非后归母净利润2.12亿元，成为近5年来（近23个季度）最高值。毛利率同比增长1.57个百分点，经营性现金流5.5亿，为单季度历史最高。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在财报发布当天的媒体电话会上表示，净利率的提升主要有三大原因：

其一，公司旗下各品牌保持了聚焦TOP20 SKU、新品SKU以及重要SKU，以提升高毛利产品占比的产品策略。

比如玉泽推出“大分子白金盾”防晒新品，在天猫小黑盒活动当日，玉泽大分子防晒单品排名天猫防晒品第一；佰草集升级了新七白系列；启初推出 “启初婴儿多维舒缓常护霜+特护霜” ，采用青蒿活性成分，运用Prolipid恒护技术解决新生儿高频周期性皮肤问题；另外典萃也有酵母精华喷雾等产品全新上市。

其二，上海家化在成本控制方面下了不少功夫。比如原材料价格高企，家化与供应商商量了应对策略——未来针对价格波动较大的原材料进行锁价和价格分摊，以保证成本的竞争优势；此外，上海家化一季度的研发费用也从4174万元下滑至3165万元，下降幅度超过25%。

其三，由于搬迁至新办公楼，管理费用率同比下降1.66个百分点，节约了近3488万元。

疫情期间主播住进自播室，但线上跑得还不够快

财报还显示，家化电商营业收入同比增长约13%，但由于超级头部主播的负面影响，几乎把来自自播和兴趣电商的增长全部抵消。

其中公司自播GMV同比增长615%，占整体电商比例超16%，部分品牌超30%。三八大促期间，自播GMV同比增长365%，其中佰草集和玉泽天猫旗舰店和自播时长达114小时，GMV同比增长超过380%。

除了自播之外，达人直播也成为新的增长点。据了解，上海家化达播矩阵也已初步建立，达人成功上坑数同比提升了150%+，平均坑产也翻倍。

但相比同行，上海家化在线上渠道的发展还有很大空间。

首先是业务占比方面较为“克制”，对比已经发布2022年一季度财报的贝泰妮、珀莱雅等化妆品企业，贝泰妮线上占比超过六成，珀莱雅线上占比超过85%，线上渠道成为它们持续增长的最大功臣。而上海家化的线上占比不到50%。

其次，上海家化在兴趣电商等新兴渠道仍在探索中，虽然玉泽、佰草集、高夫等品牌加速布局兴趣电商，京东、拼多多、抖音、快手等平台GMV都有大幅度提升，但同比渠道头部品牌还未形成较大优势。

积极抗疫备战6·18，力争实现双位数年度目标

作为研发生产和总部都位于上海的企业，上海家化表示自2月份开始就受到了疫情影响，3月影响程度加深，线下线上业务都受到不同程度冲击。

针对线下门店关店、物流受阻等不利因素，上海家化正通过一系列举措进行应对：

首先在品牌方面，公司将继续通过重点活动、强IP联动、口碑营销、爆款打造等方式推动品牌价值提升，并积极调整营销节奏，与渠道承接产品销售的能力恢复状况同步响应和推进等。

其次在渠道上，线上团队与消费者进行一对一沟通，并积极尝试探索家庭环境开展直播；商超、屈臣氏加大到家平台推广力度，社区团购、云店、到家平台增加防疫产品组套页面活动设计，并通过微信朋友圈、抖音等进行传播；百货团队积极通过会员微信、云商城进行会员推广。上海家化表示，已为经销商提前备货，在确保在疫情影响物流运作的情况下尽可能减少断货。

国家统计数据显示，社会零售额中化妆品类一季度同比增长1.8%，但3月同比下降6.3%。

“疫情正对整体销售和社会零售产生影响，会有消费信心的下降，但我们也会做相对应动作，好的一点的是我们的品牌矩阵覆盖了高端和大众，会适当调整以满足消费者需求。”潘秋生表示，“随着疫情的逐步缓解，政府对疫情的有效管理，工厂、仓储、物流的复工复产，特渠业务的逐步转型，我们正在积极备战6·18，力争实现今年的双位数增长业绩目标。”