文|FDL数食主张 Little Zhong

咖啡赛道下半场：越来越卷的咖啡，品牌如何让消费者“喝个明白”？

早起喝一杯咖啡，午饭后来一根神仙烟，下午茶时刻沏壶茶，聚会时还要小酌几杯酒，你是否也对这些习惯上瘾？

美国作家戴维·考特莱特《上瘾五百年：烟、酒、咖啡和鸦片的历史》里面提到，植物学者早就注意到，能够使人产生快感的植物往往比提供主食植物扩散得更快，扩散幅度也更大。

纵观整个消费市场，咖啡和酒饮无疑是当前讨论最热烈的话题之一。去年，“早C晚A”的兴起更是让年轻人和上班一族的身体里流淌着咖啡与酒精，大家心甘情愿成为咖啡馆、酒吧的气氛组成员，咖啡作为白天工作的开启键，酒精用作黑夜放松的关机键，二者早已深深渗透到人们的生活中。

在小红书平台上输入“咖啡”二字，你能看到853万+篇相关话题笔记，内容从咖啡种类、咖啡探店、咖啡创业到自制咖啡应有尽有；而在豆瓣平台上，与“咖啡”相关的讨论小组诸多，其中“今天喝咖啡了吗”小组拥有高达14万+位成员，“这个品牌的咖啡好喝”、“那个品牌的咖啡豆香”、“最近新式凉茶咖啡、咸菜咖啡试了吗？”几乎每分钟组内就有类似的内容分享更新。

图：截图于小红书、豆瓣@今天喝咖啡小组

一时之间，感觉中国到处都在喝咖啡、卖咖啡，随着咖啡文化在国内大范围推广和普及，咖啡领域也愈发向精细化、专业化的方向发展，各种新锐咖啡品牌、咖啡产品、咖啡馆如雨后春笋般涌现。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

说实在，咖啡它到底有什么魔力？咖啡赛道又为何如此“烫手”？在当下疯狂内卷的咖啡市场，品牌又该如何吸引消费者买单？

1、咖啡“入籍”中国，经历了什么？

l 外来的启蒙

早在4000多年前，偏远的非洲埃塞俄比亚咖法地区牧民就发现咀嚼咖啡豆可以提神，从这里开始，咖啡被传向经由阿拉伯半岛南部的也门、阿拉伯半岛和埃及，在埃及咖啡的发展异常迅猛，并很快流行开来并传入伊斯兰教圣地麦加和麦地纳，再传入开罗和伊斯坦布尔及伊朗地区。之后，出口商将咖啡豆运往南欧，作为异国“一种新型瘾品”卖到威尼斯，并于17世纪40年代在欧洲地区成为普遍的商品融入当地的风俗习惯中，咖啡得以兴旺繁荣。

咖啡和茶一样，核心是咖啡因，都能提神醒脑，是非常天然和健康的功能性饮料。但在国内，人们并没有饮用咖啡的习惯，对咖啡的认知也很初级，中国人熟悉喝茶，在喝茶中，聚会交友，以茶会友，成为风尚。因此，当咖啡出现在中国消费者视野中时，似乎带着一种“不容置疑”的气质。

你不得不承认，在如今这个快节奏的时代，“喝咖啡”俨然成为年轻人一个固有的标签。通常“提神”是年轻人们选择它的最初理由：通宵复习、熬夜加班，大脑近乎“宕机”的时候，咖啡提神醒脑见效快，固然成为首选。另一方面，又因为咖啡不是填饱肚子的食物也不含太高热量，方便携带，社交属性强，去到哪，人手一杯都已不再是一件奇怪的事。

那么，咖啡作为一种特殊的舶来品，它究竟是如何走进国内，并引发消费热潮的呢？

l 云南到全国

公开资料显示，早在19世纪中后期，中国部分地区对外开放，与西方的贸易往来较多，咖啡开始被传入中国，当时国人俗称为“高馡”、“考非”。清光绪十三年的《申江百咏》提到：“几家番馆掩朱扉，煨鸽牛排不厌肥，一客一盆凭大嚼，饱来随意饮高馡。”

西风东渐的喝咖啡风潮，同样也引来咖啡种植之术。清廷被迫开放云南的蒙自为通商商埠之时，法国天主教教父田德能神父到宾川朱苦拉村传教，除了修建天主教堂，还引进了越南铁皮卡咖啡树苗。

其实这些国外传教士更多是为了一解自己的咖啡瘾，无心插柳柳成荫，咖啡从此走进了当地人的生活。之后在上海、南京、广州迎来发展，但期间由于经历战乱等原因中断，很长一段时间没有太大起色。

直到80年代，中国迎来改革开放热潮，中国人大举到深圳、广州这样的东南、东部沿海地区打工，速溶咖啡被作为提神、补充能量的饮品，并开始在市面上大行其道。当时，雀巢的三合一速溶咖啡产品凭借一句“味道好极了”的广告语和电视上手把手地泡咖啡教学视频，让习惯喝茶的中国消费者了解到咖啡这一陌生的舶来饮品。对于当时的中国家庭，雀巢速溶咖啡是洋气的代表，更是送礼的佳品。

不过，就像如今的麦当劳和肯德基不能再像早些年满足“中国胃”一样，随着消费不断迭代升级，你不能期待速溶咖啡在消费者心里的定位一直不变。1999年，现磨咖啡随着星巴克入驻北京之后开始流行，并让当时每月工资仅有1000左右的人们心甘情愿花费30元左右的价格，购买一杯带有被人认为“高逼格”的咖啡文化体验。

l 高端到日常

2016年-2017年，以瑞幸、连咖啡为代表的“新零售”咖啡，融合“自提+外卖”的消费模式，使国内现磨咖啡市场格局发生了变化，越来越多消费者对咖啡的首选不再局限于星巴克。咖啡文化也由“赶时髦的高端饮品”转为日常生活中的“一杯寻常饮品”。

如今，随着生活节奏不断加快，人们对于工作提神的需求越来越高，咖啡逐渐走向精品化，一批独立、小而美的咖啡馆也开始在大街小巷蓬勃生长，手冲精品咖啡由此兴起。与此同时，国内咖啡市场上还涌现了一批便携小包装“速溶精品”咖啡品牌，靠着“精品”为卖点，获得市场追捧。

虽然从全球来看，中国人均咖啡消费量与日韩、欧美、南非等咖啡市场相比仍处于早期阶段，人均饮用咖啡杯数也远低于发达国家人均咖啡消费量。但根据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

根据美国农业部(USDA)统计，2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量为3350千包，约19.50万吨(人均15杯/年)，同比增加4.8%;2020/2021咖啡年度中国咖啡消费量20.1万吨，其中速溶与即饮占八成。受疫情影响，线上精品速溶咖啡市场爆发，天猫咖啡类目同比增长1900%，精品速溶咖啡增长超5000%，三顿半的销售额突破 1亿元。

2、咖啡市场群雄逐鹿，新老品牌不断加码

随着咖啡在国内不断得到普及推广，吸引着越来越多的品牌入局，一大批新锐咖啡品牌，通过差异化定位、多元化场景、高性价比、高品质的咖啡产品，唤起大众消费咖啡的兴趣和热情，造就了中国咖啡赛道的兴盛局面。

据艾媒咨询统计，2020 年全国咖啡企业新增注册量多达2.27万家，2021 年前 10月又新增2.09 万家。企查查平台最新数据显示，截止2022年4月20日，我国现存咖啡相关企业已达到17.22万家，其中涉及种植到咖啡馆，再延伸到咖啡设备、咖啡附加和周边产品整个产业链条。

图源：易观分析-中国现磨咖啡市场行业发展白皮书2021

l 种植

咖啡的农产品对应的是咖啡豆，也被视作咖啡的核心部分。目前，中国咖啡豆主要的种植区主要在云南省，每年生产13.8万吨咖啡豆，占中国咖啡豆市场产量的98%。然而，随着国内消费对咖啡需求猛增且大部分云南咖啡被出口到德国和日本，国内生产的咖啡豆供不应求，近四年来，中国咖啡豆进口量呈上升趋势。

l 加工

从加工工艺上看，干法加工操作简单，是最传统、最便宜的咖啡豆加工方法，也是中国最常用的方法，其次还有深加工包括烘焙和研磨咖啡加工。近年来，随着咖啡饮料消费的快速增长，目前全国不少厂家都在积极投身咖啡加工业，其中包括德宏厚谷咖啡公司、海南力神公司、宝山兰花公司、云岭咖啡公司等公司正着力打造商品链，使其在中国咖啡豆行业具有竞争力。

l 品类分布

从消费市场端来看，咖啡种类各式各样，按照消费方式不同，目前咖啡细分领域市场主要分为速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡。中商产业研究院数据显示，我国咖啡行业的细分市场仍由速溶咖啡占主导地位。速溶咖啡市场占比高达71.8%；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%，其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%。

l 渠道布局

从销售渠道上看，咖啡的线下销售渠道主要包括咖啡馆、便利店、商超、自助机，其中咖啡馆是国内市场中不可或缺的线下渠道。而伴随着电商产业蓬勃发展，线上电商平台也成为了消费者购买咖啡的主要渠道，可细分为综合电商平台、微信小程序、品牌咖啡自营APP、外卖平台等等。

l 品牌分布

在品牌分布上，不仅有星巴克、Tims Horton、blue bottle、咖世家等外资品牌，近年瑞幸咖啡、Manner、Seesaw等本土线下连锁精品咖啡品牌也在高歌猛进；2019年开始，以三顿半、隅田川、永璞、一块小宇宙、时萃等为代表的线上精品速溶咖啡品牌也激战正酣，分别在冻干粉、挂耳包、咖啡液、咖啡块等细分赛道上抢占着属于自己的标签，成就一股新兴力量。

与此同时，传统品牌及餐饮品牌也铆足劲在咖啡市场中争夺C位，纷纷切入精品速溶咖啡这个细分品类市场，比如可口可乐联合COSTA推出即饮咖啡；雀巢联手星巴克推出一款名为专门针对中国市场的精品速溶咖啡产品；此外，农夫山泉、伊利、统一、元气森林等一大批食品饮料品牌也伴着浪潮入局，即饮、速溶、现磨、挂耳，几乎咖啡界的各个品类都被带火。

百花齐放、蓬勃增长的咖啡赛道，还引得不少原本与咖啡无关的企业玩家也先后跨界咖啡行业，异军突起的品牌让咖啡赛道热闹非凡。

2020年，中石化联手连咖啡推出易捷咖啡品牌，并推动易捷咖啡规模化进军加油站消费渠道；同年7月份，“专注卖药”的同仁堂，也开店卖起了“养身咖啡”；2021年，便利蜂以“不眠海Sober Hi”饮品站切入便利店咖啡业态，横跨精品手冲咖啡和新式茶饮两条赛道，来势汹汹；2021年，卖雪糕的钟薛高与上海近100家咖啡店合作，带来让人惊喜的雪糕咖啡特调饮品；今年3月份，中国邮政在厦门跨界开设的全国第一家“邮局咖啡”，瞬间火爆了网络……

l 资本加持

不仅如此，这个新老“玩家”都前仆后继逐鹿的市场，也吸引各大资本源源不断重金押注。据企查查统计显示，2019年以来的三年间，咖啡赛道共计发生融资79起，共获得融资147亿元，仅2021年，咖啡行业就发生21起融资，总金额超50亿元，

其中，涉及品牌有M Stand、三顿半、SECRE时萃咖啡、Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鹰集咖啡、代数学家咖啡等，这些新品牌背后的投资者除了红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本、高榕资本、黑蚁资本等知名机构外，腾讯、字节跳动、美团龙珠等产业资本也多次出手。

3、持续内卷，品牌如何让消费者心甘情愿买单？

中国咖啡市场前景广阔这件事，相信没人能否认，这意味着未来几年国内“咖啡热”仍将延续。

只是眼见着热火朝天的咖啡赛道，绝不是仅拼短程发力就足够，尤其是今年以来，疫情影响下，大家的消费观趋于理性，见惯了“爆款”的消费者，会从更多角度思考产品的价值。产品能否在细分赛道做到极致，夯实护城河，决定着品牌赛程的长短。

那么，在面对老行当不断破圈，新物种接连诞生，消费需求不断个性化和多元化的当下，咖啡品牌该如何更好地满足消费者诉求的口感（清爽、浓郁、顺滑）？如何创造出与时俱进的产品以及丰富新颖的出品方式？结合近两年来咖啡趋势和品牌案例，数食主张认为可以从以下几个方面进行挖掘：

1、让咖啡回归咖啡品质，打造一杯“好”咖啡

近年来，随着消费者在消费上越趋于理性，对咖啡的性价比和品质的要求也水涨船高。但在消费者认知中，定义一杯好咖啡往往只是笼统意义上的“好”，往往并不了解其“好”背后的原因。

一杯好咖啡的标准是什么？根据美国堪萨斯州立大学感官研究中心的科学家总结，影响咖啡味谱的三个因素从弱到强依次是基因（先天遗传）、栽植环境（海拔、气候）、田间管理（营养、后制加工）。也就是说，从一颗咖啡种子到一杯咖啡的所有过程，都有一系列复杂而严格的要求和标准。

那么，品牌如何让咖啡变得“接地气”，在消费者的心智中占据一席之地？透过隅田川的成长经历，或许能够从中找到一些可学习借鉴的地方。

品牌示例：隅田川

隅田川咖啡（TASOGARE COFFEE）创立于2015年，是一家执着于“让咖啡回归咖啡本质”的全产业链咖啡企业，旨在为中国消费者打造一款人人都能消费得起的、健康的大众咖啡饮品。

据悉，隅田川依靠专注、完善的生产技术及严苛的原料采购、烘焙体系，成为锁鲜咖啡开创者。为了达到理想中的咖啡鲜度，隅田川以降低包装中的氧气残留为核心，研发了一整套保鲜工艺体系。目前隅田川旗下的挂耳咖啡和鲜萃咖啡液都采取了充氮工艺，能将包装中的残氧量控制在 1%以下，最大程度地保留咖啡最原始的风味，推出了挂耳咖啡、胶囊浓缩咖啡液、袋泡咖啡等高性价比且便捷的口粮咖啡产品。

除了科技革新和大众定位，隅田川还在整个供应链体系和可持续标准上，作出了自己的实践。2021年，隅田川在昆山投产了一座工厂，该工厂在一个烘焙过程中产生的所有烟通过尾气处理设备是透过氧化分解，能减少 80%二氧化碳，并且可回收 90%以上热能，降低能耗，可实现高达 13 亿杯的最大年产量。

2021年，隅田川咖啡还成为杭州2022年亚运会官方独家供应商，将代表杭州亚运会用新鲜咖啡款待世界各国的来宾，该品牌连续三年斩获天猫挂耳咖啡、咖啡液两大类目销量第一 。

2、洞察消费者新需求，打造新品类咖啡

喝咖啡作为一个行为，通常会在下午茶、工作、旅行等场景中进行。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，因社交需求饮用咖啡者约占四成。国内消费者对咖啡的饮用动机主要集中在提神醒脑、消除疲劳（83%）和放松心情、缓解压力（68%）等功能性需求。37%希望通过咖啡进行休闲社交，另有13%将咖啡视为彰显个人品位的标志。

虽然如今的消费市场，对于如何打造一款具有差异化的产品已非难事，但想要消费者购买你的产品，还需要找到未被满足甚至未尝察觉到的痛点，比如方便、有趣、好玩等等。因此，想要在咖啡品类中脱颖而出，品牌不仅仅在产品的功能上满足消费者利益，更要满足消费者在情感和精神层面的利益，与消费者建立更为深度的链接。

品牌示例：永璞咖啡

新锐精品即溶咖啡品牌永璞咖啡成立于2014年，其创始人候永璞基于对“极致便捷”理念的追求，为消费者打造出了一系列好喝、有趣又方便的咖啡产品，让每个热爱生活的人都能轻松喝到一杯好咖啡。

在产品方面，永璞在100%精品咖啡豆基础上，推出的代表性原创闪萃浓缩咖啡液可以实现无损风味的10倍浓缩，同时售卖冻干咖啡粉、挂耳咖啡，以及咖啡冲煮器具等品牌周边产品。

在针对其新品类原创闪萃浓缩咖啡液和品牌打造上，永璞咖啡实现了大量的创新。据悉，2017年永璞团队投资咖啡上游工厂，研发出国内首款便携冷萃咖啡液。但受限于产品形态仍需要冷藏保存，消费场景有一定局限性。为了解决这一问题，永璞独家合作并引入日本闪萃锁鲜灌装技术，通过瞬时冷却技术实现了咖啡液“常温化”。在充入氮气及无菌灌装后，产品在无添加剂的前提下实现了365天常温保存，随时带出门想喝就喝的便捷特点

据悉，相较于传统冷萃液的6倍浓缩，永璞闪萃咖啡液可以实现10倍浓缩，并且在拼配、单品咖啡豆之外，还提供榛果、黑咖啡、红茶、京都宇治抹茶、白桃乌龙茶等丰富风味0脂、0糖浓缩液产品选择。

同时，团队还从用户的使用场景和创意出发，引导用户将产品与气泡水、牛奶等其他饮品进行组合搭配，提升产品的饮用体验和参与感，让用户可以随时随地动手制作一杯好喝、好玩的精品饮料。

3、把握跨界浪潮，打造好玩、好喝的咖啡

近年来，随着消费商品同质化趋势越来越明显，如何利用高性价比的方法贴近年轻消费者，完成品牌种草、建立消费者对品牌的深度认知，实现品牌高效触达？对于品牌而言，“跨界”无疑是最好的渠道和介质。

“跨界”其实就是将原本没有关系的元素，进行渗透或融合，最终给品牌打造一种集体感和纵深感，是一种新锐的生活态度与审美方式的融合。一般来说，能够建立“跨界”的品牌一般是互补产品（专指用户体验的互补，而非功能互补）。

从2019年开始，越来越多的品牌，开始借助“跨界”进行营销，寻求强强联合的品牌用更有创意的合作方式达成协同效应，为消费者带来惊喜的同时也为品牌带来“1+1>2”品牌宣传效应与价格。截至2022年，跨界营销已经非常成熟，俨然已经成为常见的营销手段，更是“万物皆可跨界”。毕竟，跨界营销一方面能够为双方品牌制造热点话题，打造限量级爆款；同时，还能实现病毒式营销传播，打破品牌本身的发展局限，扩大品牌的目标客群，在市场中找到更多更新的发展方向。

品牌示例：瑞幸咖啡

瑞幸咖啡作为近两年跨界营销界的翘楚，自18年4月第一次与腾讯达成跨界合作以来，其在跨界营销领域便尝试不断，并。2019年10月23日晚8点首发预售的“小赞杯”（瑞星旗下独立品牌小鹿茶推出的肖战定制随行杯）仅用3分钟30000只杯子就全部售罄。

不仅仅是在与强势明星IP联合时的跨界衍生品备受欢迎，在于其他品牌联合设计其他类型的跨界衍生品也同样广受欢迎。其中与故宫、与QQ、与网易云联合构建的主题店，也引发了极大的关注，各个主题店也成了消费者打卡的网红圣地。瑞幸与携程、与冯唐等联合，通过情感共鸣则创造了刷屏级的热度，相关衍生品也是异常火爆，瑞幸的跨界衍生品也备受消费者欢迎。

在今年的冬奥会上，中国选手谷爱凌上午刚得女子自由式滑雪大跳台金牌不久，瑞幸小程序的菜单栏上面“谷爱凌推荐”就已经标上了“夺冠”字样，与此同时，瑞幸庆祝谷爱凌首金的海报也登上了全国各大分众媒介，在社交平台引发热议，瑞幸更是被送上了热搜。

4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团联名推出的新品“椰云拿铁”，连日来这款新晋“网红”因包装在社交媒体上热度颇高，频频引发刷屏。

4、本土品类创新，打造“更适合中国口味”的咖啡

从全世界范围来看，咖啡并非只有美式、拿铁、卡布奇诺、意式、澳白等市面上常见的品类，在咖啡从区域化走向全世界的过程中，在世界各国都结合当地的饮食文化和原料特产，进而诞生了众多以国家为命名的咖啡品类。

近年来，随着中国咖啡市场逐渐走向成熟，消费者对咖啡的需求愈发理性化、多样化，咖啡行业产品创新迭出，特别是伴随国潮文化的兴起，咖啡与中国元素开始产生“化学反应”，出现了一系列如桂花拿铁、竹叶青冷萃、夏桑菊冰美式等具有中国元素和地方特色的产品，且都获得了极佳的市场反响。

对于咖啡品牌来说，“中式咖啡”或“更适合中国人口味的咖啡”品牌依旧是一个“市场上有、心智中无”的巨大空缺。聚焦“中式咖啡”品类，结合国家心智资源建立品牌或将成为拓展咖啡市场的又一大绝佳契机。

品牌示例：同仁堂咖啡

创立于清朝康熙年间，同仁堂无疑是老字号中的金字招牌，当年《大宅门》热播，使其家喻户晓。在胡润研究院发布的《2020胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》中，同仁堂位列第一。但尽管品牌效应很强，仍难逃品牌老化、跟不上时代潮流的危机。

在新消费时代下，这个在中医药市场中长青了350年的同仁堂迫切需要年轻化，去贴近年轻群体获得更多可持续发展的客源。

在此背景下，同仁堂在北京大兴开出了知嘛健康零号店，以独创性饮品带动健康品类的消费，在知嘛健康的新IP新零售场景中，同仁堂率先用咖啡这一品类打入年轻人的圈层之中。一时之间，“同仁堂卖养生咖啡”的话题一时间火遍社交媒体。

虽然在咖啡品类上，同仁堂不是最专业的品牌选手。但是苦瓜、穿心莲、益母草、罗汉果、枸杞、肉桂、陈皮等传统中药的加入，让其以创意口味吸引了一大波对中式养生更加关注消费者前来体验打卡。

数食主张：

尽管咖啡在中国的历史不悠久，却焕发着蓬勃的生命力。

但眼下，各大品牌的“气数”前景究竟如何，还得看各自的功夫是否修炼到家。具有创新意义的产品，打破常规、吸引消费，经得住讨论、经得住时间考验的爆款，才能持续带来品牌效益。

未来，咖啡市场将演绎出什么样的精彩故事？不妨你我先喝上一杯咖啡，细细品味，慢慢期待！

参考资料：

1.日售500杯，“新中式咖啡”崛起，中国人这次能爱上咖啡吗？-咖门

2.唤醒沉睡的消费者，下沉咖啡市场趋势洞察-调研工厂

3.三顿半速溶咖啡到底凭什么火了？爆火背后的商业逻辑-简小周

4.永璞：把咖啡做成信仰，把信仰做成生意-36氪

5.咖啡市场年轻化，看看瑞幸如何“抓住”年轻人？-消费者报道杂志社

6.咖啡，是否该换个方式“煮”？-里斯战略定位咨询

7.咖啡正在成为年轻人的社交“硬通货”？-咖啡工房

8.一千种咖啡风味，无限种生活可能-三联生活周刊

9.星巴克进入中国20年：你习惯了喝咖啡，它懂得了生存之道-界面

10.便利店卖咖啡是一门好生意吗？-联商网

11.新消费冷了，但咖啡还滚烫-驼鹿新消费

12.内外资角力，新品牌跨界...咖啡赛道“卷”的不行-联商网

13.在邮局里喝了杯咖啡，我们发现了咖啡行业的新趋势-文娱价值观

14.可口可乐、农夫山泉“跨界”进入的咖啡界-来客推