文|摩根频道

日前，桃李面包发布了2022年第一季度报告，桃李面包实现营收14.52亿元，同比增长9.43%；归母净利润1.58亿元，同比下降2.8%。

这已非桃李面包第一次出现增收不增利的情况，在之前公布的2021年财报中，桃李面包实现营收63.35亿元，同比增长6.24%；净利润为7.63亿元，同比下降13.54%，是其10年来净利润首次下滑。

桃李面包将市场集中度较低且竞争激烈的面包做上市，自有其独到之处。但为何从2021年开始，桃李面包陷入了增收不增利的困境？难道其“成功论”失效了吗？

一、从风口下坠的桃李面包，未能及时大象转身

按照休闲零食的标准，消费者对面包的保质期并没有太严苛的要求，长保（6个月）和中保（30-45天）均可。

然而随着消费者生活节奏的加快、消费水平的提高以及对健康饮食的追求，面包逐渐脱离了零食的标签，逐渐向早餐靠拢，口感更佳、添加剂防腐剂更少的短保（3-6天）面包，市场需求大增。

主打短保产品的桃李面包也随着消费趋势的转变扶摇直上，据公开数据显示，自桃李面包2015年在上海证券交易所上市以来，除了2020年和2021年，其营收增速均保持两位数增长。

一定程度，可以说桃李面包的成功离不开其抓住了市场空白，提前布局迎合了消费者对面包需求转变的这一潮流，但布局过早也存在着后续价格上涨难，产品溢价空间受限制的弊端。

从成本上来看，为了提升短保面包的口感以及缩短保质期，企业增加了供应链和物流技术的成本，短保面包的价格自然也水涨船高。

从需求端来看，消费者消费意识尚未完全转变，对中保和长保面包需求度较高，短保面包抢占市场时还需顾及消费者的购买意愿，在价格上一般不会预留太大的溢价空间。

两相结合下，概念超前的大众化产品在定价上也会稍显克制。事实上也确实如此，桃李面包之所以能够迅速铺开市场走向全国，性价比的标签是其成功的主因，而这也为其近两年净利润下降埋下了伏笔。具体来看，弊端主要体现在以下两方面。

1.性价比路线更倾向于规模效应下的走量，疫情黑天鹅的出现导致其需求量大减。

桃李面包靠着性价比迅速铺开了市场，获得了消费者的青睐。为了保证供给，桃李面包在全国各地开设工厂，“增产保供”以求规模效应的最大化。但一旦需求量骤减，桃李面包的产能也就成为了负资产。

疫情黑天鹅的出现，导致以商超渠道为主营销售渠道的桃李面包面临需求量大幅度下滑的尴尬处境，不得不采取打折售卖的方式提高存货周转率。

2.存货周转率位居高位的背后，是其难以阻挡的净利润下降，以及企业运营上的不足。

对于2021年增收不增利以及毛利率下降的情况，桃李面包在财报中的解释为，主要是因为人力成本上涨、促销力度增大和原材料价格上涨。

人力成本上涨和原材料涨价是行业内共同面临的危机，真正让桃李面包利润下降的主因还是促销力度增大。短保面包因保质期较短，一旦存货周转率下降，就会导致过期损耗率增大，存货较多时不得不频繁打折促销。

打折促销虽然会提高存货周转率，但或许也揭露了企业在运营上的不足。事实上，从产品打折频率的多寡就能看出企业运营状况的好坏。

桃李面包在配送上主要采取日送模式，日送模式可以让企业更及时准确地掌握终端需求量，并反馈给工厂定制排产计划。在日送模式下仍采用打折售卖的方式，或许有两种可能：

一是桃李面包缺乏数字化建设，终端数据与生产数据尚未全面打通，不能做到短时间内供给的动态平衡；二是企业仍坚持薄产多销的理念，一味强调产能利用率，缺乏在特定时期减产保价的意识。无论是哪种原因，桃李面包在运营上似乎都稍显不足。

综上所述，乘着需求转变东风而起的桃李面包，本应将短保面包作为跳板，在经销渠道和供应链成熟后及时推出新款布局多元化，弥补短保面包溢价空间有限的弊端。

但桃李面包似乎并未及时调转船头，其营收依旧过度依赖于以短保面包为主的面包及糕点业务，从而在疫情来临后抗风险能力偏弱，净利润持续下滑。

二、家族股东频繁套现，散户成“弃子”？

桃李面包作为中国最大的短保面包品牌，只要坚持品质如一，哪怕不能及时推出新的爆品，也会有很长一段时间的安稳期。但随着短保面包赛道的持续火热，重巨头纷纷涌入，市场竞争日益激烈，桃李面包的安稳期或被大大缩短。

目前，短保面包市场上众星云集，既有达利园 、好利来、味多美、宾堡、曼可顿等老牌企业，又有小白心里软、奈雪和喜茶等新品牌抢夺市场。

与新品牌相比，桃李面包讲故事的能力和对渠道的理解能力或许大大不如，比如小白心里软，从起名字都颇具年轻色彩，其在互联网上的营销更是独树一帜，而奈雪和喜茶则将空间的概念讲到了极致，撑起了面包的溢价空间。

与老品牌抗争，桃李面包的营销渠道和供应体系或许也稍显稚嫩，本就有长保面包业务的达利食品也推出了短保面包品牌美焙辰，年销售规模已经超过了10亿元。在上海以及华南等发达地区，好利来、味多美等品牌早已建立了品牌形象，桃李面包或许很难攻破重围。据2021年财报显示，桃李面包在华南市场收入在营收中的占比仅为8.03%。

外部承压还不是影响桃李面包未来发展最大的隐患，股东带头套现才是滞碍其发展的主要忧患。

事实上，桃李面包虽然是股份有限公司，但其实是个家族企业。据天眼查APP显示，桃李面包的主要股东多为其创始人吴志刚和其妻子盛雅丽的家族人员。比如吴学良、吴学群和吴学东是吴志刚的儿子，盛龙则为盛雅莉的弟弟，且都位居重要职位。

自2019年84岁的吴志刚卸任董事长退居二线后，其家族成员开始陆续减持股份，据不完全统计，在两年内吴志刚家族通过股票减持合计套现超40亿元，减持原因多为资金需求。

桃李面包重要股东带头减持，无疑向市场释放了不好的信息，连家族重要成员似乎都有不看好桃李面包的可能，散户在投资时自然更加谨慎，桃李面包的市值也因此大幅度持续缩水。截至2022年4月27日，桃李面包的股价已经跌到13.74元/股。

桃李面包能够将面包这一普通且市场集中度低的品类做上市，哪怕外部承压依旧拥有翻盘的可能，但家族企业的弊端或许会导致桃李面包很难及时调整船头，适应多变的市场。桃李面包最终会走向何方，我们且看且行。

参考文章：

财经新知：《桃李面包，困在山海关内》