文|摩根频道

4月20日晚，“酱油第一股”加加食品发布了2021年报。

据财报显示，2021年加加食品实现营收17.55亿元，同比减少15.34%；归母净利润亏损8016万元，同比下滑145.48%，是加价食品上市10年来的首次亏损。

相对于加加食品上市时30元/股的发行价（首日跌26.33%），截至2022年4月26日，其股价已经跌至3.81元/股，加加食品迎来了至暗时刻。

比海天酱油还早两年上市的加加食品，为何落到如此般境地？加加食品业绩下滑，又能给整个酱油行业带来什么样的启迪？

一、失速的加加食品：内忧外患下的双重承压

从加加食品4年内的财报数据来看：2018年--2021年，加加食品的营收分别为17.88亿元、20.40亿元、20.73亿元以及17.55亿元；净利润分别为1.15亿元、1.62亿元、1.76亿元以及-8016.39万元。

加加食品的营收和净利润在前三年还相对稳定，到了2021年瞬间“变脸”，净利润大幅度下滑。对此，加加食品在年报中给出了四大理由：1.销售收入下降；2.采购成本上涨；3.销售费用增加；4.计提减值准备（3414.88万元）。

加加食品的竞品海天味业日子也不好过，2021年业绩增速创十年新低，其中净利润增速几乎斩去四分之三，降至4.18%。

排除第四点可以发现，加加食品面临的困境，海天酱油也有相似的处境。

首选，因原材料物料价格上涨，整个酱油行业都在试探性地涨价以求自救。

在去年11月，加加食品宣布上调酱油等产品的出厂价3%-7%不等，海天味业旗下产品的涨价幅度与加加食品一致，但宣布时间比加加食品早1个月。

两者涨价大都遵循一定的市场规律，因此涨价幅度相对较为保守。随着原材料继续上涨，涨价幅度并没有完全覆盖现有的成本压力。

不同于其他品类的品牌以原材料上涨的“借口”提高产品溢价，酱油这一偏大众属性的产品很难在提价上有太多的自主权，一旦涨价过于频繁，或许会遭受消费者的抵制。

其次，消费需求疲软导致销售收入下降。

据公开数据显示，2021年餐饮收入46895亿元，相较于2019年几乎处于零增长状态。而酱油等调味品作为烹饪中必不可少的一部分，其需求自然也相应下降。

一面是产品成本压力，一面是销量下滑，加加食品和海天味业的日子似乎都不好过。

最后，新零售渠道的崛起导致传统渠道备受冲击，两者不得不加大销售收入提高市场竞争力。

据2021年财报显示，加加食品传统渠道销售收入约17.21亿元，同比减少16.20%；新零售在内的直销收入虽然同比增长77.50%，但与传统渠道的收入仍有较大的差距。

虽然加加食品在新零售上的收入占比较小，但新零售渠道的出现或将颠覆整个调味品赛道的销售模式。

随着社区团购已经逐步成为了一个正常的销售渠道，面对渠道结构、消费方式等方面的趋势性不可逆的变化，加加食品和海天味业都必须选择加入，以此来捍卫自己的品牌地位不动摇。

社区团购的调性就是低价，屈尊入内的品牌们势必迎来利润下滑的阵痛。比如海天味业，专门推出了低价产品抢占社区团购的市场，其2021年线上销售利润下滑14.45%或就深受此影响影响。

除了“攻”入社区团购外，两者还要积极防守自身渠道，2021年加加食品的销售费用增长14.86%至2.25亿元，一线市场人员的投入占大头。

综上可知，加加食品和海天味业在2021年业绩下滑有一定的客观原因在内。作为老牌企业，在疫情黑天鹅以及新零售冲击下反应不及时情有可原，只要集团能够正视自己的不足，及时调整战略方向或许也能弥补短板。

但老牌企业之所以会被称为旧势力，在于其在企业运转上依旧秉承着传统的思维，很难大象转身。就比如加加食品就因实控人杨振的原因，多次被推向了风口浪尖。

在机构调研活动中杨振表示：企业上市后发展缓慢，主要是因为2013年以来我个人投资套进去了，然后恶性循环，不断搞投资，没有聚焦主业，所以错过了发展时机，这个我责无旁贷。

杨振的责任不仅仅只是没有聚焦主业，其还存在违规担保殃及加加食品的一系列行为。比如杨振曾因违规担保，导致加加食品的股票简称变成了“ST加加”，股价因此大跌。就在不久之前，杨振一家三口被列为“老赖”，也进一步降低了资本市场对加加食品的投资意愿。

曾几何时，杨振凭借着酱油瓶盖的创新（孔装拉环）在酱油行业独树一帜，引领风骚数年并取得“酱油第一股”的称号，如今加加食品却又深受杨振的牵连。

相对于调味品赛道的外部承压，加加食品内部的隐患似乎更为致命。假如内部声音不统一，外部承压后又怎能及时调转船头积极应对？就拿酱油高端化来说，同行们早已提前布局，而加加食品的反应却慢了不止一拍，严重偏离了队伍。

二、酱油高端化势在必行，练好“内功”是关键

间歇性的试探性涨价只是治标不治本，加加食品和海天味业深受原材料涨价影响，其根本原因或许在于酱油等调味品的高端化市场份额相对较低，产品溢价程度不高，因此推动品牌的高端化进程才能一劳永逸。

随着消费者消费观念的改变以及消费能力的增强，价格已经不再成为消费者购买产品的第一关注点，产品是否健康以及品牌形象是否“亲切”极大影响了消费者的抉择。因此，酱油行业具备着高端化的市场基础。比如零添加、低盐、不含防腐剂的酱油在社交平台上就深受年轻一代的关注。

但酱油高端化并不能一蹴而就，品牌们想通过高端化来提高企业的盈利能力和抗风险能力，还需要精炼“内功”。

首先，产品的打造要做到感官上的物有所值，而非重营销下的“智商税”。

现如今品牌们的产品高端化大都是产品未到广告先行，先通过铺天盖地的广告宣传占据用户的心智，勾起用户的好奇心理购买产品。但购买之后如果产品没有让消费者感到物有所值，很难激发消费者二次复购的欲望。

这种现象导致大部分酱油品牌的高端产品库存积压，不得不打折销售，利用打折激发消费者的购买欲。比如千禾味业的高端酱油经常搞促销活动，海天味业的即简裸酱油售价39.9元，打折后29.9元。高端产品低价售卖，高端了个寂寞。

消费者对高端酱油接纳度不高一来是消费观念尚未改变，这需要品牌们通过讲故事打造卖点吸引消费者；二来是当下品牌们高端酱油的卖点过于同质化，同质化也就意味着没有吸引力，无法刺激消费者购买。

归根结底，酱油品牌们还是需要根据酱油这品类打造出差异化的卖点，而不是一味的跟风其他品类，比如即简裸的“其他没了”似乎就有借鉴简爱酸奶的意思，酸奶广告词用在酱油上，反而有点不伦不类的意思，有被消费者当成智商税的风险。

其次，产品高端化是个长线布局，需要企业持之以恒的坚持，而非短期追求利益。

酱油的品类差异限制了用户群的丰富度。不同于饮料、面包这一大众化产品，年轻一代具有购买自主权，酱油作为烹饪材料，年轻一代的购买欲望或自主权较低，其受众群更多的还是老一代，而老一代在购买产品时更注重产品的性价比，而非健康等属性。

综上所述，酱油品牌们的高端化是一个长线布局，先通过宣传教育市场，占据用户心智，等年轻一代成为了市场主力，才是酱油品牌高端化的全面发力期。而当下的酱油品牌大都有点急功近利，高端产品卖不出去就低价打折，这并不利于高端酱油的市场普及。

酱油品牌追求高端化既要有一定的市场敏锐度与研发能力，推出让人眼前一亮的产品，又要耐得住寂寞，平稳地度过新老一代交替的过渡期，如此才能将酱油行业推向新一轮的蓝海。