文|镜像娱乐 赵慧欣

单元探案剧《猎罪图鉴》3月16日迎来大结局，以豆瓣7分强势收官。近日，《猎罪图鉴》官方推出棉花娃娃大火，引发了一波“周边热”。

为了维持热度和曝光率，不少影视剧在剧集播出后都会采用放送物料、发售周边等形式吸引粉丝。IP越是优质，粉丝越会心甘情愿买单，对粉丝而言，最重要的是“有粮吃”。周边的形式很多，文具、图书、棉花娃娃等，近几年NFT也成为了周边市场的宠儿。而在这背后，是中国影视剧衍生品市场的不断摸索前进。

周边大热的背后官方“拱火”，粉丝“助力”

悬疑剧向来是影视行业的爆款高发地，在观众都对集数过多、剧情拖拉、题材老套的电视剧心生厌烦时，悬疑剧以体量少、剧情紧凑、题材新颖吸引了观众眼球。全新题材，情节紧张，逻辑清晰成为爆款法宝，有疑必有解，刑侦因素在悬疑剧里并不少见，“悬疑+刑侦”模式在影视剧里吃香，正如《开端》里的时间循环，《白夜追凶》里的一人分饰两角，《法医秦明》里的“活宝三人组”，都让观众直呼过瘾，热度和口碑双收。

在一众高热度的悬疑剧中，《猎罪图鉴》并不算亮眼，在播出时期评分始终维持在6-7分左右，但话题度高，在剧集结束后豆瓣评分不减反升，也属于中等水平，但就一部小成本原创剧而言，这个成绩已是相当不错。

剧集采用单元短剧的形式，以警方画像师为切入点，把这个陌生神秘的职业带到观众面前，满足了观众对这个职业的新鲜感，再加上剧中案件直击社会热点，更容易引起观众共鸣，尽管剧情并不完美，但也不影响《猎罪图鉴》成为又一个大热IP。 从掀起的一轮“周边热”中不难看出，想让观众为IP买单，前提是这个IP是一支“优质股”。

《猎罪图鉴》作为一个原创IP，有优质剧情做铺垫，加上官方的宣传，对于官方周边，粉丝自然会心甘情愿买单。 市场的形成从来都是双向奔赴，衍生品也不例外，在官方推出“追星周边”的同时，粉丝内部也会根据自己对影视形象的想象“用爱发电”，“圈地自萌”。粉丝群体有自己对偶像明星的解读，当官方把影视中的形象创造出来后，粉丝群体会对此进行再次创作，从而将其变成自己心目中的形象。

《猎罪图鉴》 官方放出来的几组棉花娃娃形象都是直接来自影视剧。粉丝出于对剧中人物的喜爱，根据人物性格特点和娃娃的神情配合将其制作成表情包，而“猫”和“狗”等的半动物属性则是来自于粉丝社群内部对金世佳、檀健次等人在剧集中的形象所进行的解读。这些解读成为了粉丝群体内部的共识，出于服务粉丝情感需求的目的，粉丝既界定了自己想要的偶像标准及形象，又建立起了一套属于社群内部的运转规则。

（图源：微博）

IP“香饽饽”大家都来争

不光是影视行业，只要有IP，就会有衍生品的市场。IP是衍生品的土壤，衍生品则是IP变现的最直接方式。在IP足够好的前提下，大众对于IP周边的期待值和购买欲也会提高。 在中国的IP市场上，衍生品并不少见。但中国市场的衍生品概念还远未完全形成，总体上趋于保守。国内影片的收益有90%-95%来自于票房和广告植入，这也导致使得一部电影是否能回本或是赚钱，很大程度上依赖票房收入。2019年《哪吒之魔童降世》斩获高达50.35亿人民币票房，哪吒形象的周边售价从几十元到上百元不等，但衍生品收入在整个票房收益中占比仅为5%，可以想见，没有其他渠道降低投资风险，一旦票房惨淡，对制作方来说都是损失惨重。

相比之下，国外的衍生品产业链已经成熟，好莱坞电影的收益只有30%-40%来自票房，其他都来自周边衍生品和版权出售所带来的收入，作为最早开发电影衍生品的迪士尼，在衍生品产业方面更是做到极致。根据迪士尼发布的2022财年第一季度财报，迪士尼一季度实现营收218.19亿美元，而主题公园、体验和衍生品在本季度收入为72.34亿美元，它们对衍生品市场的重视可见一斑。

中国衍生品市场的空白，也让好莱坞们看到的巨大的商机，以好莱坞为代表的的国外影片，纷纷以IP授权商品制作的形式，不断放大IP的变现空间，抢占中国衍生品市场的份额。好莱坞们只需要提供一个IP，在价格低廉的食品，服装等周边产品贴上IP的标签，价格便直线上升，利润直接翻倍，这笔账怎么算都是划算的。 IP衍生品市场正打得火热，潜力不言而喻，这引起了国内影视巨头和各大互联网平台的兴趣。随着衍生品的更新换代，实体周边显然不足以满足大众的口味，对于一些稀缺甚至已经绝版的IP来说，收藏价值显然高于商业价值，在此基础上，数字藏品（NFT）逐渐成为新宠。

NFT的出现给内容IP衍生变现提供了新思路，使音乐、3D 建模等数字内容也可以成为衍生品的类型。NFT为这些数字内容提供新的发行方式，购买者拥有这些数字内容的所有权，再加上NFT的唯一性，带给用户一种“这是单我一个人有”的满足感，互联网平台以及内容产业公司嗅到商机，纷纷入局。 2021年，NFT凭借明星卡牌和数字艺术爆红，迎来了爆发式的增长。

尽管这时的NFT更多的是以具有收藏价值的高价单品为主，但明星卡牌和数字艺术所带来的收益也让互联网巨头意识到，NFT或许会引领未来的潮流。阿里巴巴的“鲸探”和腾讯的“幻核”凭借巨大的平台流量和内容生态成为目前国内最知名的数字藏品交易平台。

同时，NFT和实体周边一样，明星效应显著，王家卫创作的NFT作品《花样年华·一刹那》以340万港币落槌，成为了第一个亚洲电影NFT作品；元宇宙平台Ezek联合周杰伦名下潮牌PHANTACi限量发售NFT项目PhantaBear，上限1万个，定价约人民币6200元，开售约40分钟即告售罄。NFT作为黄金赛道，在某种程度上意味着IP价值的挖掘能够更上一层楼，未来发展可期。

衍生品市场何时会出现“爆点”

一个市场“爆点”的形成，离不开内容、渠道、以及衍生品，要让衍生品“活起来”，形成可以与影视产业相互促进的产业链，内容制作和渠道是源头和基础。在中国影视市场上，制作精良的优质IP不少，宣发平台多，衍生品市场却始终不温不火，难以出圈。

笔者认为，衍生品市场难以出现爆点的原因有两点。其一，唯电影票房论。正如上文所提到，中国影视市场过度依赖票房收入和收视热度，过于依仗内容直接收益，行业想象力大减。投资方并不会一开始就把衍生品纳入考量范围，而是先考虑投资这个IP所能带来多少回报。

就目前的影视市场而言，大制作+大流量+知名IP=热搜预定，即便知名IP的影视作品改编可能出现剧集质量不达预期的情况，也会吸引一波原生流量，流量明星的加持更会带来一波粉丝红利，在积累了足够热度的基础上，才会考虑开挖衍生品，而此时的衍生品则是作为宣传工具，更多的是针对粉丝群体，吃的就是粉丝所带来的红利。

2019年大火的《陈情令》改编自《魔道祖师》，网络热度和播放量火爆，在热度的带火下，《陈情令》仅衍生品的收入就高达数千万，剧中角色魏无羡、蓝忘机的官方娃娃周边仅3天就达到100万销售额。

依靠“流量+粉丝”的模式，短期或许能带来衍生品的收益增长，但随着热度过去，核心观众热情减退，衍生品逐渐退出市场，后劲不足，难以形成品牌的持续输出和收益。

其二，运营能力不足，生命周期短，昙花一现。衍生品作为影视产品的延续，需要借助影视剧的品牌和形象才能立得住脚，后期不断地运营延续才能培养起固定的消费者，提高产品关注度。

以迪士尼为代表的国外公司将产业链和价值链高度嵌合，推出的热门动画《冰雪奇缘》系列，第一部和第二部分别创收12.81亿和13.25亿美元，高票房意味着庞大的粉丝群体；在获得粉丝福利后，在此基础上衍生出相关的内容产品，激活粉丝的消费心理，保持大众对《冰雪奇缘》这个IP的热度，不断推出漫画、动画、小说等吸引观众，从而把粉丝转化为消费者，完成从粉丝到消费者的孵化流程；通过更新内容，不断地延长整个IP生命周期，实现“IP——衍生品”的良性循环。与之相比，国内的影视平台过于注重直接收益，加上产业发展迟缓，使得影视市场缺乏内容经济长尾效应，竞争力自然不足。

优质的IP一直不缺，缺少的是如何把IP衍生品这条产业链做长，做久，与IP形成良性循环。衍生品产业链所需要花费的时间长，从前期的内容制作到后期的持续曝光，不难看出，推动影视衍生品市场的，除了内容本身的原生动力，后续的发力也同样重要。