文|深燃  邹帅

编辑|唐亚华

市集，一个并不新鲜的概念，似乎在疫情之后成为年轻人不能远行的市内“代餐”。

在社交平台上浏览市集相关帖文，可以发现市集大多长一个样子，但又各有不同。一个样子，指的是市集通常是在一个固定的场所内，可以是商场、线下店、步行街区等等，进入市集需要购买门票，价格在几十元左右，也有免费市集，但很多人会把“免费进入”当作“这个市集不咋样”的暗语。走进一个市集，就像走进菜市场，但不同的是，市集里摆摊的都是个性十足的手艺人、设计师等等，售卖的东西也不是“地摊货”。有人认为市集就是“文青聚集地”。

不同的地方，主要在于各种主题。简单来说，年轻人热衷的这类商业化市集，大多是由文化公司、新消费品牌等主办，本身就有很强的年轻人基因，主题的想象空间也很大，尤以复古市集、潮流市集、咖啡市集、面包市集、古风市集比较常见。目前全国也有不少叫得上名字的市集品牌，如银盐复古市集、新桥市集、伍德吃托克、凡几、大娃怪市。

年轻人涌向市集，摊主挣钱，主办方赚名。据从业人士透露，一场正规的市集，每个摊主的日营业额起码也要1000元打底，好的能日入过万。主办方虽然不至于盆满钵满，但吸引品牌、赞助，积累口碑，也都是长线价值。

市集越来越多，年轻人挑花了眼，踩雷的情况也难以避免。不久前，某知名市集在北京的三天活动结束，社交平台上的一片褒奖声中，仍然杂着“卖的都是淘宝货”“不值票钱”的反馈。在爱好者眼中，这已经算是业内不错的市集品牌了，但也难以统一年轻人的心。

市集火爆的背后，到底有哪些玄机？

逛市集：年轻人爱打卡，摊主最高日入过万

“市集是摆摊，但卖的不是地摊货。”市集爱好者悠悠用一句话总结了她眼里市集的魅力。“咖啡面包市集这种，很多摊主都有线下店，本来就有一定质量保证。市集是一个集合空间，他们可以把自己沉重的线下店浓缩成一个小摊位，让更多人认识。”

悠悠更喜欢的是卖各种杂货的市集。她介绍，这种市集里的摊主大多是手作人、设计师，或者是自己热爱收藏，淘点新鲜玩意的爱好者。“每个摊位都可以驻足很久，卖的东西都不是淘宝识图可以找到的。就连饰品，都是摊主自己手工做的。”悠悠记得，她有一次遇见一个卖陶艺品的摊主，“卖的都是自己捏、自己上色的小碟小杯，特别精致。而且因为是手作的，每个物品上都有独一无二的制作痕迹。不过还是有点贵，一个小碟子要200元，我没有买。”

北京的阿卓主营中古，还经营一家饰品淘宝店，她平时不仅跑市集摆摊，自己也爱逛爱买。她印象很深刻的一个摊主，卖手工的木质陀螺，便宜的100多块钱，好一点的要五六百。“他们家很有个性，不让在摊位前拍照，而且没有线上店，只在各个市集出现，但是非常受欢迎，即便是大家都不赚钱，他们家也至少能回本。”

还有爱好者分享，自己跑市集除了想买点有创意的小玩意之外，还沉迷于盖章的乐趣。不少市集主办方或摊主都会提供创意印章，有的是消费后可盖，有的不做要求。年轻人就像喜欢集邮一样，带着自己的小本子，跑完一个市集能盖上三五个印章。

“市集还有一个吸引我的特点是，摆摊的摊主大多是很有个性的年轻人。碰上好的市集，摊主颜值都很高，穿搭也有个性，还有大声吆喝表演节目的，光是在那站着都是一道风景线。”悠悠觉得，不光是氛围，摊主的个人魅力也能为市集加码。

事实上确实如此，很多手作人、设计师、咖啡师等等从事个性化职业的人经常会辗转在各种市集之间。阿卓的男朋友是手作人，两个人经常一起跑市集，从去年9月到现在，北京大大小小20多个市集都留下了他们的身影，从朝阳大悦城到古北水镇，从多抓鱼到潘家园，“可以说是把市集体验个遍了。”

来源 / 受访者供图

以阿卓的经验来看，在市集上摆摊的人分为三种。一种是有正式工作，闲暇时间跑一跑市集；一种是像她和男朋友一样，主业就是做小生意的，平时是线上渠道，有市集就过来打开销路；还有一种，是本来有工作，结果发现市集很挣钱，干脆辞职专门跑市集的。

“市集还是挺挣钱的。”阿卓告诉深燃，她前段时间刚刚跑过一个市集，结束后主办方在摊主群里说，总共100个摊位，3天的总营业额是140多万元，其中生意最好的一个摊位，日营业额有6万元。

6万元的日营业额属于是市集圈子里的“天文数字”了。阿卓表示，一般的摊主都很难达到如此恐怖的收入。“去好一点的市集摆摊，日营业额1000元是一般水平，2000元-4000元属于不错的。”她说，摊主们在去市集之前心里也会有个数，“日营业额在摊位费的3倍以上，才算合适。”当然也有“颗粒无收”的时候，阿卓记得有一个市集，30个摊主，10个顾客，“那天基本大家都没开张，但是那天偶遇李现打篮球了，算是回本了吧。”

赚钱之外，阿卓觉得，跑市集能接触到形形色色的人，有日入过万的能工巧匠，也有圈内赫赫有名的手艺人，“我们认识一个摊主，他以前是市集主办方，后来不干了，出来跑市集摆摊了。”

办市集：赚名比赚钱更重要

一场市集，究竟是怎么办起来的？

天津“那山市集”的主办方智慧山品牌负责人魏彬向深燃介绍，“先确定主题，开始做全套的视觉体系。然后招商，一一对接商户需求，包括摊位配给和美陈方式。再是汇总总体商户规模进行场地落位、物料印刷制作、宣传，最后才到活动现场执行。”他表示，决定市集成败的关键是确定主题，“确定主题，也就是确定了主题背后的客群。”

做过商业化市集内容策划的Somi解释，简单来说，一场商业化市集有五方工作人员参与，包括策展方、品牌方、志愿者、摊主、嘉宾。魏彬坦言，由于环节众多，操作起来并不简单，突发情况有很多。

办市集耗时耗力，同时也是一个耗费资金的事情，其中租金是大头。魏彬介绍，选择市集场地要考虑软硬两个维度。“硬件上有更好的场地平整度，有记忆点，有能让消费者休息的地方，有配合度高的物业服务，交通便利、商业配套尽可能丰富。软性的角度就是场地的底蕴、自有客流与市集本身的匹配度，场地是否经常组织文化活动，被目标客户熟知并认可。”

来源 / 受访者供图

纵观大大小小市集的举办地，确实如魏彬所说，基本在核心商圈或者艺术场馆内，而这些恰恰都是租金昂贵的场所。Somi表示，拿此前她接触过的一个市集为例，6天的租金打包价在20万左右。“从赞助也能看出来，不少都是汽车品牌来赞助市集的，感觉只有汽车品牌才能赞助得起。”

如此复杂的工作之下，主办和摊主，想从市集里获得什么？

从收益来讲，一个商业化市集的收入来源分为赞助收入、门票收入和摊位费收入。总的来说，当下比较流行的市集门票价格从19元到上百元不等，大部分集中在30元-60元档位，按500的人流量来算，门票收入大概在1.5万元-3万元。摊位费的价格更多元，阿卓表示，最常见的是300元/天，贵的也有600元/天。上百个摊主的话，摊位费收入基本与门票收入持平。

“门票的定价，要看市集的SKU。如果是新消费品牌的话，门票就不能标价太高，因为很显然，这个市集就是以卖货为目的。但如果是内容相关的市集，或者有独家的商品等等，门票标价就可以高一些，到几百元。”Somi表示，摊位费的定价也是差不多的思路，“500元/天算是一个标准线，500元以上的要么是有很大亮点，要么有IP加持，要么受众就是高净值人群。”

魏彬解释，如果想把市集做成一个可持续常态化高品质的活动，免门票的模式是难以为继的，商业化是一个基本的运行条件。“因为规模不大，投入体验有限就会有流量上限，同时不会吸引到好的品牌来，没有好的品牌则更不会有流量进来，这样也就走进了死循环。”他表示，尽量靠收入覆盖成本就可以了。

对于市集主办方来说，钱要赚，但不好赚，而且市集能给主办、摊主等参与方带来的价值远不止赚钱。

可以这样理解，门票和摊位费，在负担市集一部分收益的同时，也基本代表一场市集的水准和定位。门票，代表这场市集能给消费者带来多少文化价值和消费乐趣；摊位费，代表这场市集能给摊主或有意宣传自己品牌的商家多少利润和宣传价值。

阿卓说，即便有线上生意，但依然需要线下来宣传和获客。“线下获得流量是更有价值、更有粘性的。”她解释，赚钱其实是次要的，主要还是通过一场市集加到多少消费者的微信，积累了多少同行，认识了几个靠谱的主办方，这些都是从长线来看比日营业额更有价值的东西。“比如有一次我们一天就能加100多个人。这种就会变成潜在客户，经常有人突然跳出来说‘我之前在市集加的你，我想定制什么什么。’”

市集上大多是个体户，宣传经费有限，开直播也打不开销路。跑市集，交一次摊位费，就属于是交了一笔宣传费。“品宣大于销售。”Somi说，能跑市集的人大多也是认可市集为他们带来的宣传价值，“我家附近有一家咖啡店，如果有市集的话，他们宁可歇业也要去参加。”

魏彬回忆，去年他们做过一个咖啡市集，摊主都是全国各地的咖啡品牌主理人，“第一天客流达到16000人，很多咖啡品牌每天售出100多杯，市集还没结束就没有任何原料了。大家的体验和反响也都不错。”他认为，“举办市集更多还是提供一个平台，让品牌商家、消费者和组织场地方三方交流能同场交流。”

市集火了，也被玩烂了？

从爱好者的体验来看，市集概念泛滥，暴露出的第一大问题就是市集摊主和商品的良莠不齐。悠悠也踩过雷，买到的东西质量不好，又没办法售后，“而且有的不太好的市集里面，真的有人卖地摊货圈钱。”

阿卓深有体会。跑了这么久市集，她经常看到有卖仿大牌香水的摊主、卖高仿奢侈品包的摊主，“那个香水一管99块钱，买2送1，不少人买单呢。”她还见过一个人，专门卖网上批发来的玩具球，生意非常火爆，20块钱一个，一天能卖一万多块钱。

Somi逛过不少市集，对于如何辨别摊主是不是诚心做生意，她有一点心得。“我会看摊主留不留自己的联系方式，摆不摆品牌logo。一般想引流，想正经打造品牌的摊主都会把这些要素摆出来的，方便获客也方便售后。”

摊主里有不少坑，说到底还是主办方对于市集定位和摊主质量的把控不够严格。阿卓说，有一次她男朋友带着手工艺品去一个市集摆摊，“他说一进去就看见卖大枣的、卖工艺品的、卖饰品的全混在一起，主办可能都没搞清楚他们做的是市集还是夜市。”

阿卓表示，好一点的市集，前期对于摊主的筛选非常严格。“报名的时候需要填问卷，把自己的基本信息写上。这里面如果摊主的定位和价格不符合市集调性，都会被刷掉。比如一场市集各个摊位的价格区间锁定在100元-300元，有人上来就填2000元，那主办方一定会觉得太贵，消费者不会买，就不会选择。”

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魏彬也说，近两年市集这个词逐渐流行起来，有的组织者拿下一个繁华地段的协议，分割租赁给很多摊位，称作市集。有的商场也把市集当做了一个引流活动反哺自身商业。“我个人觉得，这些都不算是市集，前一种是夜市小吃街，后一种是日常商业活动。市集还是要把志趣相同的人聚在一起，完成交流沟通的目的。”

“市集的泛滥，一方面是赞助商想去炒概念，另一方面就是大家线上卖不动货了，又开始寻求线下的流量。到后来，市集肯定会分化，高质量的市集还是会留下来，其他那些参差不齐的，慢慢地ROI又跑不正，自然就不做了。”魏彬说。

市集对于摊主来说不仅是要赚钱，还要完成宣传和引流的任务，因此对于很多摊主来说，主办方的宣传能力也很重要。

阿卓遇到过一些主办方，“去了之后什么也不管，也不宣传。”更有甚者，一些所谓的市集主办还坑摊主的摊位费，收完钱就跑路。“我们最在意的还是主办方的运营能力。我们跟着市集就是想通过主办的能力、IP的影响力宣传自己的东西。”阿卓表示，主办方的能力如何，最直观的体现就是在客流上，“我们跑了这么多市集，其实也就一两个能做到保证客流的。”

很多爱好者发现，疫情之后，不能出去旅游，所以大家的目光都锁定在周末和小长假的各种市集里了。但是，虽说市集在一定程度上满足了年轻人在疫情期间的游玩欲望，同时也会受到疫情的影响。“我这个五一假期打算去的市集，基本上都延期了。”悠悠说。

这对于市集主办方来说也是个问题，如果错失了假期的红利，市集的流量也会大幅缩水。不过，魏彬也表示，其实非重点节假日是举办市集更好的时间。“好的品牌商户都有不止一家的实体店铺，他们在黄金周本来就忙，在让他们分担精力拿出好的产品甚至是主理人亲自到场制作售卖并不现实，还是要多考虑这些现实因素。”

悠悠还在等着延期的市集回归，“希望等待是有意义的，不要卖地摊货，不要太坑人就可以了。”

*题图来源于Pexels。

*应受访者要求，悠悠、阿卓、Somi为化名。

*深燃（shenrancaijing）