文|壹番财经 郑亦久

想在湖边住一晚，想掀开帐篷就看见星星，想躺在树屋听鸟叫虫鸣，或者环境不那么好也无所谓，单纯只想舒服露个营。

可惜“露营”这个词在很长一段时间内都和“舒服”没什么关系，通常你得忍受晕车、虫咬、长途跋涉等重重折磨，在朝霞冲破云朵的那一刻告诉自己前面的艰辛是为了此刻的开心，或者在大雨倾盆、汗流浃背时感叹这才是自然的力量。

不过大多数时候，这些心理告慰只适用于有力气但没什么钱的年轻人。

好在最近几年，有个老少咸宜的旅行方式出现了—— glamping，即glamorous camping（精致露营或华丽露营）的简称，和传统露营一样亲近大自然，但露营条件更奢华。

2021年7月，太格有物在河北张家口“新雪国”滑雪场主办了一场露营集会

当然更好的条件也意味着更好的露营装备，过去几年国内露营行业蓬勃发展，从几十亿的小生意膨胀至今年将会超过300亿的规模产业，便多亏了精致露营的兴起。

不过如果搜一搜小红书或者淘宝便不难发现，即便国产露营品牌风起云涌，不少露营爱好者依然在通过各种途径求购Snow Peak、Montbell、DOD、Nordisk等国外知名品牌。不论是品牌建设，还是关于露营如何形成一种生活方式，国内露营创业品牌都还有不少课需要向海外这些大前辈们补习。

01 活下来的核心：品牌辨识度

即便是放眼全球露营行业，Snow Peak这个超过60年的日本品牌，无疑是一座绕不过去的高山。

作为三代相传的家族企业，Snow Peak让当时不到40岁的年轻一代作为新接班人在日本企业中非常少见，归功于这一家族三代的超前判断与“Snow Peak Way”的使命，山井一家也带领这一品牌引领了可以说整个户外运动市场。

2020年3月，32岁的山井梨沙接替父亲成为Snow Peak CEO。如此年轻就成为家族企业的继承者在日本企业中并不多见，何况其服装设计师的出身也与户外行业没有多大关联。

她以6年时间创立的Snow Peak Apparel支线成为她的标志勋章——将日本传统服饰工艺与户外机能融合，在众多都市户外风品牌中标新立异，进一步将Snow Peak从户外运动带向一个受众更广的生活美学高度。

可以说，不论是拥有百年历史的丹麦露营品牌Nordisk，还是经过家族三代传承的Snow Peak，或者是最近十年才开始展露头角的“自由疯兔子”DOD，尽管他们的主打产品或多或少有区别，并且从价格来说也有相当高的区分度，但它们极高的品牌辨识度始终是不变的核心。

Snow Peak在60多年的公司历史里虽然几度更迭了自己的logo，但创始人山井幸雄化用热爱的谷川岳顶峰而来的Snow Peak之名却始终不变，而通过一直延续至今的IGT系统设计理念，也让其不论是产品本身，还是持续拓展的各种产品线，都已经具有了Snow Peak自己的品牌风格与美学概念。

这也是为什么其服装支线自2014年推出后，短期内就收到了Danner与MHL等老牌时装的邀约合作，转身便从户外品牌跻身户外潮流界。

在各种联名合作中，也能看出Snow Peak强烈的自我风格，几乎很难被其他品牌所影响。

这种极高的品牌辨识度与高端定位，也让其能够成为为其他品牌背书的最大资本。

像是美国初创电动车企业Rivian推出的首款皮卡了，其最重磅也最吸引人眼球的加装配置，便是与Snow Peak联名的全套车用户外厨房装备。获得Snow Peak的品牌加持，也让Rivian主打户外运动方式的品牌主张更加令人信服。

另一边，品牌名难念被国内消费者俗称为“大白熊”的Nordisk，单是因为其北极熊logo便快速走红于社交媒体。创始于 1901年H.O.朗格在丹麦哥本哈根创立的Nordisk Feather，是丹麦第一家专门生产羽绒和羽毛的公司，也是世界上最早的户外时尚品牌之一。

大白熊以nordisk的传统棉帆布帐篷所闻名于世，材料厚实结合科技材料防水防风，不同于日式品牌，Nordisk的产品有着更加明显的斯堪的纳维亚北欧风格，几乎也是精致露营爱好者的心头好。

当然，精品露营品牌也并非全是历史悠久、价格高端的品牌，创立于2008年的日本大阪户外露营品牌DOD，便是初创品牌中少有的快速沿袭了这些知名品牌创业精髓的后来者。

Stay crazy to spice up your life, We are in the same hutch（保持疯狂以调剂你的生活，我们在同一间笼子里）是DOD所提倡的户外生活方式理念，希望大家能够感受到在大自然星空下的另外一种体验，更重要的是保持一种疯狂且自由的生活态度。

尽管其“兔子” logo第一印象会让觉得非常可爱，但相比中国消费者对于“疯狂的兔子”这一概念也并不陌生，这种更加年轻化同时也多少有些离经叛道的品牌调性，收获大批新加入露营生活方式的日本年轻人，紧跟潮流的国内消费者也对这一品牌青睐有加。

特立独行的品牌调性先行，使得DOD尽管只是一个诞生不到15年的露营品牌，却在过去三年的“露营大潮”中杀出了一条自己的路，热门产品长期处于缺货需要抽签购买的状态。

以上这老中青三大露营品牌，产品线价格几乎也覆盖了高中低三个层次，尤其是DOD，其热门帐篷的价格相比一些初创国产露营品牌都更有吸引力。可以说，不一定需要高端定位才能做出品牌调性，产品设计之外，如何提出一个明确的品牌理念与让人过目不忘的品牌形象，反而是当下国内露营新品牌需要考虑的课题。

02 要成为生活方式，自营露营地该下注了

相比于硬核的户外露营玩家几乎是哪里艰难去哪里，拖家带口的精致露营爱好者们对于场地的选择往往高得多，好的营地几乎与装备一样重要。

同时不同于欧美、日韩等国家，中国国内的露营营地建设起步阶段，基础设施极不完善，大部分几乎都是为房车露营准备的营地，真正适合野外露营的营地极少。

当然光是指望政府投资建设显然是不够的，即便是露营文化先进的日本市场，过去十年，也掀起了一股露营品牌自建营地的风潮。

这些露营品牌通过与地方政府合作，或租或买拿下大片土地，从而打造出拥有自己品牌风格的露营地，这种重运营模式，也更加依赖露营品牌自己自身的产品设计理念以及社群运营。

2017年5月，Nordisk在意大利的开放了第一个Nordisk Village，乘船仅需35分钟即可到达世界最著名城市之一的中心圣马克广场。在Nordisk Village里，除了可以使用最新的Nordisk产品，还能体验到独一无二的野外露营经历。自从于意大利Venice开设一号店后，Nordisk Village相继在日本Goto Island、意大利Procida Island以及法国巴黎陆续设置了结合当地特色营地。

Snow Peak早在2005年成立了仅对会员开放的露营俱乐部。如今Snow Peak在日本的一共有7处自营露营地，包括其位于始终位于新泻县的公司总部，这些露营地对所有人开放，即使你使用的产品并非Snow Peak ，只需要提前在网站上预约、缴费即可。

Snow Peak更是在第三代掌门人执掌之后，开始大力发展独具自家品牌风格的营地。

2018年，Snow Peak就在白马村打造了豪华户外帐篷宿营地，并在两年之后对其进行了全方位的升级。最终这种营地甚至发展成为了另一种别具一格的“乐园形式”，这便是2020年4月开始开放的Snow Peak LAND STATION HAKUBA，即这一世界级露营品牌对于人与自然原始关系的进一步探讨。

这一“户外露营乐园”的核心商业综合体由日本知名建筑师隈研吾负责设计，在空间中运用了大量特殊的木质结构，将内部划分出几个独立区域——包含日本最大的Snow Peak直营店、方便游客体验热气球、骑马等户外项目的草坪活动区、与米其林三星名厨石川秀树合作打造的餐厅“Restaurant 雪峰”，以及可供租用设备的露营区。

更加年轻的DOD也在今年4月开放了其首个自营露营地——DOD CAMP PARK KYOTO，让更多人有机会见识到这个不在线下开店同时也不打广告的“疯子”露营品牌，到底是如何将露营这件事与追逐自由的生活方式结合在一起。

事实上，相比于卖装备给一年里并没有太多露营机会的城市上班族，这些品牌自建的露营场所反而提供了一种心理负担更小也更符合“精致露营”需求的亲近自然体验。

你既不需要提前购买全套价格不菲但可能用不了几次就吃灰的装备，因为这些露营地都会提供品牌装备租赁；你也不用费劲心思考虑营地的风景与设施，这些场地都是专业露营好手精心挑选并且悉心布置过的；甚至你都不需要真的会搭帐篷或生火，毕竟随时有专业人员给你提供指导。

当然会有人觉得这种无所不包的服务还算哪门子户外露营，但显然对于崇尚精致露营的用户群体来说，硬核从来都不是刚需，拍照打卡好看的同时还能提供一些比单纯住酒店有趣的体验，才是激发消费冲动的核心。

不过这种重资本运营的策略，对于目前还在借助投资苦苦建设品牌的露营新品牌来说或许还有遥远，不过其中关于如何赋予品牌价值观和维系消费社群的思路，依然值得学习与借鉴。

去年Snow Peak官方也表示今明两年或许就会让其成熟的Glamping营地在国内落地，或许到那时，国内这些露营创业者才能有机会近距离观察到自己与一线品牌之间的差距何在，当然当下可能还得寄希望于这股“精致露营”风潮真的能长久持续下去。