文|锌刻度 星晚

编辑|文婕

初代网红鲍师傅，终于“触网”了。

4月26日，鲍师傅微信公众号更新了一则题为“鲍师傅糕点开始做电商了”的推文。文中提到，鲍师傅糕点已经陆续在各大电商平台上上线了自己的店铺，未来计划逐渐把一些在门店现场制售的糕点还原到新建的食品工厂去，并带入电商体系销售。

尽管目前上线的只有提子酥和凤梨酥，但这个十八岁的老牌烘焙品牌也总算是迈出了做电商的第一步。

近两年，新烘焙赛道浪潮翻涌，墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新晋品牌借着东风，吸引了不少年轻消费者的目光。尽管鲍师傅在各大品牌榜上仍然稳居第一，但那些成立时间不过一两年的品牌，却呈现出了不可小觑的爆发力，鲍师傅加码，是不得不下的一步棋。

只是从目前来看，鲍师傅上架的电商平台产品并非王牌产品“肉松小贝”，未来能否突破技术，将手工现制产品成功搬到线上，还是未知数。同时，新茶饮、新烘焙之间预制零食线上大战，也在暗潮涌动，姗姗来迟的鲍师傅能有什么奇招呢？

“李鬼”横行，代购赚翻

毫不令人意外，在鲍师傅宣布布局电商的推文下，最大的声音便是希望肉松小贝能够上线。“麻烦鲍师傅钻研一下怎么线上售卖海苔肉松小贝，还能保证口感，真的很喜欢！”这则评论被粉丝点赞到了第一条，也得到了鲍师傅的回应。

回应称，“我们会努力进行技术研发，把更多门店现场制售的糕点工艺还原到食品工厂中来，并努力寻找更先进的锁鲜方式还原门店，但是在做到这些之前，我们暂时还不能够在电商平台上向大家提供小贝。”

这意味着，那些所在城市没有鲍师傅门店的粉丝，仍与多款招牌产品无缘。

事实上，要说小贝类产品是鲍师傅的灵魂所在，绝不算夸张。早在2020年，鲍师傅年度数据就显示，小贝蛋糕一年销量突破了一亿个。多年来，这一王牌单品不仅成就了鲍师傅的江湖地位，也让无数代购与山寨店分了一杯羹。

早在鲍师傅名声大噪之前，其山寨店便先行一步抢了热度。2018年5月，一家挂着“鲍师傅”招牌的蛋糕店因虚假排队，制造生意火爆假象的事件引起了众人关注。不久后，一家名为“北京易尚餐饮”的公司发布了道歉声明，大家才知道原来这是“李鬼”。

钓上北京易尚餐饮这条大鱼之后，鲍师傅发现全国山寨门店竟然多达上千家，而彼时正宗的鲍师傅门店不过30家左右。意识到山寨问题的严重性后，鲍师傅将大把力气花在了维权上。

一名消费者对锌刻度表示：“2018年时，我在北京鲍师傅门店购买产品时就发现，小票上印有当时所有正宗门店的地址，也注明从不做加盟。”这一举措曾被不少消费者表扬，也在后来茶颜悦色等新品牌的打假过程中出现。

除了山寨商钻空敛财之外，鲍师傅的代购们同样也在其名气的庇佑下不愁吃喝。锌刻度发现，即便是如今鲍师傅已经在全国38个城市开设了线下门店，但代购们的生意依旧红火。

鲍师傅代购的价格表

在线下门店中，海苔风味酥松小贝售价30元/斤、蟹黄风味酥松小贝售价34元/斤、柠檬酸奶酥松小贝售价33元/斤、可可风味酥松小贝售价30元/斤。通常来说，一斤的分量在7到8个左右。

但到了代购手里，这些产品的价格分别上涨了不少。代购的出售方式论份不论斤，每份通常是8个装。海苔风味酥松小贝、蟹黄风味酥松口味每盒售价59.8元，柠檬酸奶酥松小贝和可可风味酥松小贝的分量多了两枚，售价也涨至69.8元/盒。

尽管这一价格包含达到一定购买数量后的顺丰包邮费用，但接近翻倍的价格，也足以见得代购的利润不薄。

更重要的是，在这些代购店铺的评论区中能看到，不少曾经购买过鲍师傅的消费者识别出这些打着代购旗号的产品其实也是山寨品。

基于鲍师傅的名气，诸多消费者都曾从各式各样的渠道试图一睹其真容，然而在利益的驱使下，赚差价与山寨品层出不穷，这也在一定程度上影响了鲍师傅的品牌形象。如今，鲍师傅推出官方电商旗舰店，不知是否能扭转这场局面？

融资缓慢，子品牌出师不利

作为烘焙界的老网红，鲍师傅卷入资本战的进度明显缓于新人。

2004年，鲍师傅糕点还叫作“鲍仔西饼屋”，发展18年后，鲍师傅也不过经历了三轮融资。锌刻度从爱企查上搜索发现，鲍师傅在2017年12月15日完成了一亿元的战略投资，半年后的2018年5月，完成了金额未知的A轮融资，之后便是2020年底再完成金额未知的战略融资。

鲍师傅融资进程缓慢来源：爱企查

而成立于2020年的新烘焙领军品牌墨茉点心局，却在2021年中的短短8个月里，完成了五轮融资，累计融资额达数亿元。在资本的助推和新消费时代的流量打法下，墨茉点心局走红的速度如坐上火箭，在小红书、微博、大众点评等诸多平台上，墨茉点心局被称为长沙的名片之一，也是必打卡之地。

新烘焙红到发紫，自然对鲍师傅产生了影响。毕竟，在跟风中屡战屡败，却又屡败屡战的年轻人，从不吝啬对新鲜事物买单。“以前一段时间不吃鲍师傅就会很想念，但是后来可选择的糕点太多了，买鲍师傅的频率就变得很低了。”一名消费者对锌刻度说到。

游离于资本市场之外的鲍师傅在忙什么呢？如前文所提及的，鲍师傅一直深受山寨店的困扰，由于早期在商标注册上没有做到全品类覆盖，鲍师傅便被不法商家钻了空子。多年以来，鲍师傅一直在设法维权与打假。

鲍师傅创始人鲍才胜曾公开表示：“如果不打假，我可以大量时间都放在研发上。本来我是要出很多新品的，但打假影响了新品的开发。”

在2016年至2020年4月间，鲍师傅对全国213个侵权门店提起了诉讼。直到2021年，鲍师傅才在“年度总结”中提到，其2021年维权工作基本结束，全国门店陆续去掉“鲍才胜”字样，保留“鲍师傅糕点”。

之后，总算重获新生的鲍师傅才重新埋头做业务。

在这一期间，鲍师傅推出了旗下子品牌“好福道”，主推传统中式糕点，不再销售明星产品肉松小贝，新增原味枣糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等新品。然而，没有小贝类产品支撑的好福道，却没有迎来好福气。

还没等到正式官宣，好福道的多家门店就已暂停营业，鲍师傅又将重心重新转移至主品牌上，并加快了开店速度。这次对于多元化的短暂尝试，难逃失败结局。

决心继续扩大主品牌影响力和价值之后，鲍师傅也玩起了新消费的招数。以往几乎没有折扣的鲍师傅，如今在推出新品时也会在大众点评、抖音等平台上推出团购套餐，并且邀请KOL、KOC分享打卡，这一举动，的确给鲍师傅带来了不小的流量。

但这一玩法却并不持久，锌刻度在不少平台上看到消费者在尝试了团购新品之后，仍然表示以后依旧会选择经典产品，新品的口味并不像招牌小贝一样与其他品牌的产品“有壁”。

换句话说，正式迎战新烘焙时代的鲍师傅，光靠流量玩法是不够的，只有潜心研发，拿出足见诚意的王牌产品，才是留住消费者的武器。

除了小贝之外，鲍师傅还有第二张牌吗？

相较于流量来得快，去得也快的新烘焙品牌，鲍师傅原创的小贝产品的确保全了其“一生富贵”。

北京商业经济学会常务副会长赖阳曾公开谈到，鲍师傅品牌之所以受欢迎是因其产品有独到的特点，因此得到消费者的追捧，品牌也未出现“短命”现象。但尽管小贝产品经久不衰，但在新烘焙品牌崛起的市场竞争压力下，鲍师傅也无法固步自封。

而子品牌“好福道”的不尽人意，也意味着鲍师傅这个招牌并非一呼百应，在产品没能带给消费者一定吸引力和影响力的情况下，业绩也很难提升。再加上鲍师傅过去在融资进程上的放缓，持续的投入只会加速新品牌的衰败。

因此，鲍师傅无论是想扩大品牌影响力还是加码子品牌，都需要更完善的运营模式、管理制度和策划思路。

小贝这一爆款产品成就了鲍师傅在单一领域的领袖地位，但烘焙行业整体研发壁垒有限，如今市面上的小贝产品已层出不穷，更有供应链品牌直接打造标准化加工的预制类产品。这些产品即便无法替代鲍师傅，但也挖走了部分鲍师傅的空白渠道。

眼下，鲍师傅布局电商，一来是解决了山寨大患之后终于有了空闲，二来更是因日新月异的新消费时代，不变不行。

据艾媒体咨询数据统计显示，2013年之后，中国烘焙市场规模常年维持在2200亿元之上。到了2021年，中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9％，按照这一增速，2023年，烘焙行业将正式迈出3000亿元大关。

《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中也提到，中国大陆烘焙食品人均消费量为6.9kg，离饮食习惯相近的中国香港和日本还有2倍的提升空间。

面对如此有“前景”的市场规模，入局者早已有了动静。例如2019年才创立的虎头局渣打饼行不仅在线下与墨茉点心局开启扩店竞速赛，在线上也早已开设旗舰店，拥有超过4万+粉丝量，更频频登上李佳琦等头部主播的直播间，万年青饼干、黄金芝士脆、等产品月销量均以万计。

姗姗来迟的鲍师傅，如今仅拿出凤梨酥、提子酥，虽有一定吸引力，但却新意不足。前期热度褪去后，周边有线下门店的消费者会继续选择购买新鲜现做的门店产品，而没有门店可选的消费者又或许有更多其他选择。换句话说，没有小贝的鲍师傅电商，可谓后劲不足。

更值得一提的是，如喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌是在线下门店数量与粉丝数量积累到一定程度之后，才开设线上旗舰店，上架差异化产品，以实现扩充粉丝并联动粉丝的效果。而鲍师傅目前的运营方式不仅没有走出差异化，更难提为线下引流，为线上造势。

一路以来谨慎行事的鲍师傅，或许始终缺了点创新力。在新中式烘焙这个年轻赛道上，人们常说光讲好故事是不够的，要有过硬的产品+足够的创新力才能真正留住年轻消费者。长红而不网红的鲍师傅，该试着拿出更有创造力的产品，做点不破不立的创新了。