文｜家电圈 常伟

最近，家电市场上再次传出消息，有家电企业将在区域试点线下渠道的全面直营化。简单来说，就是以省为单位成立全资的子公司，直接参与当地市场所有渠道零售网点（实体店）的直接经营。这样一来，不只是让传统的代理商、批发商没有了生存的空间，就连最近几年刚刚开始转型的代运营商也面临着未来发展还是转行的疑问。

其实，对于家电企业来说，最近十年来在市场零售渠道多元化、碎片化的动荡大潮中，特别是面对各种新零售渠道层出不穷的背景下，很多一直在推动渠道经营结构的优化和渠道质量的提升，简单来说就是“去中间层”，谋求企业与零售网点与用户的最短距离、最高效率沟通和交互。

从大了说，这是以效率驱动的思维，带动产业链各个环节的一体化发展，打通供应商与零售商、服务商内部的系统经营和数字后，实现价值链一体化，转变过去向外部要增长、要效益的思维，真正依靠内部管理手段的速度和效率来谋发展、谋利润。一些家电企业口中的“时间就是金钱”，逻辑正是来自于多方一体化协同后的效率和效益。

从小了说，就是大企业要改变过去家电销售市场上层层分销、层层倒货的经营模式，彻底将家电批发商、倒货商、代理商等传统商业物种推动转型或转行后，重点培养和发展终端零售服务网点的经营能力，提升终端门店各类零售商服务用户的水平和意识。特别是要求线下的零售网点成为家电企业服务用户的窗口和纽带。

从竞争角度来看，家电企业如今在市场竞争中属于“多头受压”。一头是上游原材料价格，以及物流配送等劳动力成本稳步上涨，一头则是市场竞争白热化但低价格手段也竞争乏力了，还有一头则是产业链各方都要追求利润，希望通过“压缩合作方的利润”来提升自家的利润空间。在这种情况下，只能靠技术手段的管理、经营手段的创新，压缩成本让产业链各个环节增加利润。清理代理商、批发商、窜货商，正是可以让家电企业和零售商们同时受益。

其实，早在多年前，很多家电企业就已经在线上渠道的经营和发展过程中，开始了去代理商、去经营商的变革。当年在京东、天猫发展初始，很多家电企业都是通过代理商在与他们合作，甚至很多家电企业将一些品类的线上电商运营权，交给了第三方的商家和公司来负责。

但是，此后随着电商平台的做大做强，以及线上销售占比的提升，很多家电企业开始组建自己专业化的电商团队，全面接手之前由代运营商们负责的电商平台网店经营，甚至自己还专门建立各种新零售门店、发展直播等。最终，一些家电品牌的线上代理商和代运营商团队要么成为专业的服务商，要么寻找其它家电品牌的电商代理运营业务。

如今，当家电产业线下线上市场的竞争共同走向白热化，今年以来不只是线下渠道出货下滑是常态，线上电商网店的销售下跌也不意外。由此，对于一些家电企业来说，也是时候在线下市场推动新一轮的渠道经营变革，就是彻底的“工厂、门店到用户”这一最简单、最坚定的商业关系。真正让用户感受到来自企业的产品力，让零售商感受与用户直达的综合经营效益。

特别是对于那些正在谋求从智能化家电向全屋家电、智慧家庭转型的头部家电企业来说，多品类的直营化操作空间更为丰富和想象空间。当然，这一变化何时会落地，还取决于不同家电企业的落地执行进程以及多业务协同经营能力。