文｜燃财经 马舒叶

编辑丨曹杨

现如今，探店究竟有多火？

“找吃的、找喝的、找玩的，我都要先在B站和小红书上搜一下，参考探店博主的评价之后，再做决定去还是不去。”关注本地探店博主是00后的蔡蔡在社交平台最喜欢做的事情之一。“不管是脏摊、星级餐厅、酒吧或是潮玩店，什么店都能探。”

蔡蔡告诉燃财经，最近在B站关注了一位ID为“小紧张的虫虫”的美食探店博主。“这个博主在B站有299万粉丝，发布的与探店相关的视频播放量分分钟过百万。”

在打卡该博主推荐的某餐厅时，蔡蔡发现，老板早已熟练地准备好了博主同款菜，“老板说被视频吸引来的都是年轻人，且女生居多，现在都忙不过来了。”

除了蔡蔡沉迷的美食探店博主，在小红书、抖音、微博等社交平台上，包括探店餐饮、潮流店铺等各种类型的探店博主屡见不鲜。小红书博主“提提的百宝箱”表示，“不少博主为了创造新鲜感，会去做脏摊探店、面包探店，甚至照相馆探店，只有你想不到，没有博主'探不到'。”

主打探店业务的MCN机构从业者方方告诉燃财经，探店其实是一种相对“古老”的现象，只不过形式一直在不断地丰富。从图文到视频再到直播，随着技术和传播生态的变化，探店的大众关注度也越来越高。

除了形式的多样化，各大互联网平台对本地生活的布局，也是探店爆火的另一原因。一方面，探店博主化身“行走种草机”，无论是强调“出片”的图文，还是各具特色的短视频、直播，都满足了年轻群体“云体验”的需求，不少年轻人早已习惯在消费前搜索相关的探店分享。

另一方面，探店博主早已成为了商家的流量密码。“3000位小红书探店KOL+1000位抖音本地红人+大众点评定投=一个爆火新网红店。”方方表示，一定程度上，探店博主成了商家向外传播的重要助力，也为商家带来了可观的线上流量。

然而，随着探店的火爆，MCN机构的相继入场，也让这个本应是客观的群体乱象丛生。博主以差评勒索商家、虚假探店、恶意探店等情况时有发生，无数商家被勒索、被占场、被流量裹挟又被博主抛弃。

“个体商家面对探店博主就是弱势方。”商家扬子如是说道。而同为商家的杨路也表示，“分享可以，但拒绝探店。”

流量至上的探店博主，似乎正悄悄从商家引流的“良方”变成人人喊打的“毒药”。

探店无处不在

“人人都是探店博主，人人都在探店。”方方告诉燃财经，如今，“万物”皆可成为博主探店的对象。

“每次刷小红书几乎都会被种草各种好吃的。”蔡蔡告诉燃财经，最近一次被种草是在晚上十点多，看到某博主推荐的烧烤店时，再也忍不住的蔡蔡和朋友选择了立即下单。

95后的方伟则表示，尽管自己不会轻易被社交平台上的各种美食所诱惑，但却总会在周末前先打开抖音、快手等短视频平台，搜索各种户外展览、网红露营地等。“虽然难以分辨博主是否是收费推广，但一家家打卡下来，遇到'照骗'的同时也会挖到宝藏。”

像蔡蔡和方伟一样习惯先在社交平台搜索，之后被种草再去拔草的消费者越来越多。

在小红书搜索“探店”，与之相关的笔记超过1456万篇，而仅在美食探店一类，就囊括了面包甜点、奶茶咖啡、特色餐厅、下午茶等等细分类别。如探店“霸王雪姬奶茶”的小红书博主“眠眠冰”，单篇帖子点赞量高达1.4万，评论区里满是“看起来好好喝”、“好想吃”的回复。

而抖音和“探店”相关的短视频播放次数已超434亿次，除了常见的美食探店，还有室内游乐园探店、海马体照相馆探店等等内容。如探店室内游乐场的抖音博主“胖头陀吃垮沈阳”，其发布的短视频点赞量高达34.9万。“

于是，“不是在探店，就是在去探店的路上”似乎已经成为了探店博主的日常。燃财经观察到，抖音头部探店达人“特别乌啦啦”的粉丝量已达1300万，其4月27日发布的一条探店短视频，目前已获得超98万点赞和6.5万评论，评论区里也满是“馋哭了”、“我也想吃”的评论。

探店火爆背后，除了消费者的追捧，也离不开社交平台的扶持。

据燃财经不完全统计，2020年下半年，抖音上线了“探店达人团”，积极对探店博主进行流量扶持和带货分佣。同年美团上线“大V探店短视频”、天猫推出联动百大品牌的“超级探店直播项目”。今年4月，小红书推出的“在线云探店”主题活动，更是直接覆盖了手作、古着、美食、买手店、艺术生活等各个领域。

随之，嗅到“商机”的素人网红开始纷纷创建探店账号，探店MCN的机构入场，更是为这些素人博主搭建起了一条完善的整合KOL资源，对接商家的探店产业链。

燃财经了解到，靠探店圈粉的探店博主，不仅能够“接商家通告”免费吃喝玩乐，在广告费之外，还能带货拿分佣。“只要一部手机，会说、能拍，MCN机构只需2个月就能从0到1做出月入10万元的抖音探店号，实现财富自由。”方方透露，一位千粉的抖音博主，单个短视频带货某团购套餐，就能拿到数万元的提成。

商家苦于“探店”

然而，随着探店逐渐成为一门生意，在“处处都是探店博主”的同时，差评勒索、占场、博眼球蹭热度等等问题也随之而来，原本借助于探店引流的商家，似乎越来越苦于这种方式。

今年4月17日，#大连女店主自述遭探店网红索要面包#的话题登上微博热搜。其内容显示，店主控诉博主在简单拍摄后便索要免费面包，遭拒后则表示要给该店差评。不少网友表示，“网红探店当休矣，网红和网红店不可信”。

事实上，这只是探店博主诸多争议中的沧海一粟。

就在上述是件发生的前几日，西安网友曝探店博主浪费食物“拍完没吃几口就走，严重浪费食物”引来网友的反对。有网友直言，“希望探店博主发博是因为好吃而推荐，就算是接推广也不要如此浪费。”

而此前，2021年12月，某自称有600万粉丝的探店达人消费后要求免单，遭到服务员怒怼“短视频探店难道可以不结账吗？”

不管是吃霸王餐、还是浪费食物，探店乱象频出，不仅让探店博主陷入信任危机，也使得不少商家“有苦难言”。

“把探店做成勒索，也是厉害。”开店多年早就积累了稳定客源和不错口碑的张路，一向对探店博主不“感冒”，也从未想过和探店博主合作。但去年，抖音平台某拥有十几万粉丝的探店博主，带着探店视频找上门，视频里博主将他的店贬得一文不值。

“他说掏2万就删视频，但我拒绝了。”但这不是张路第一次被博主“要挟”，“此前，还有一位大探店博主消费上千元后，以免费宣传的理由要求免单，我同样没有妥协。”

和张路一样面临相似困境的还有扬子。“探店博主我是惹不起也躲不开。”扬子表示，2年前他在某二线城市开了一家主题精酿酒吧，爱酒也懂酒的扬子对酒吧的定位是中高端群体，为此，仅装修费用其就投入了至少100万元。

“开业前我知道难免有博主探店，但没想到会来这么多。”扬子告诉燃财经，开店的第一个月里，店内10桌中有超过5桌坐的是探店博主。

为此，扬子的酒吧在当地社交媒体上小火了一把，可火起来的酒吧并没有让扬子感到高兴。“很多博主都是年轻的小姑娘，根本不是酒吧的目标群体。她们来了点杯喝的，之后拍个照就走，但来的太多，真的客人反而坐不下。”就这样，扬子的酒吧因“太挤”、“排队太长”等问题开始被消费者诟病，扎堆而上的探店博主将真正来消费的用户拦在了门外。

除了被勒索、被占场，许多店主也被动卷入了探店博主带来的流量漩涡里。

95后的洪纪勋今年3月在北京开了一家泰式餐厅，虽然位于三里屯一个偏僻的商场，但第一个月就吸引来不少探店博主。一时之间，不管是小红书还是抖音，都被“探店發柠•泰式大排档”刷屏。

但这种刷屏为洪纪勋带来的争议大过客流量，有不少人评论表示“又是网红店，又是这种请人排队的套路”。虽然洪纪勋告诉燃财经，自己并未进行任何的付费宣传，但博主的热捧还是让不少消费者误解他雇佣了水军。

“很多顾客反感网红店，就不会来消费。”洪纪勋颇为委屈的表示。除了背上“网红店”的印象，本就众口难调的餐饮店，也极易被探店博主“捧杀”。

洪纪勋表示，探店博主的表述有时会很夸张，将顾客的期待值拉满，但高期待首先会带来用餐时段的人员爆满。“客流量集中就必然会排队，一排就是一两个小时。我最担心的是顾客大老远过来还排队，这样期待值就更高，反而容易产生差评。”

除此之外，很多探店博主为了蹭店铺热度，会发布很主观的差评。“菜上齐了博主要先拍照再吃饭，这样一来，本来热腾腾的菜放凉了自然会影响口感，差评便随之而来。但用户却会认为，这种给店铺写差评的博主讲的才是真话，夸店铺的都是水军。”洪纪勋无奈的表示，这种“薛定谔的好吃”撕裂了用户群体，最终让用户对存在争议的店铺敬而远之。

流量与利益的博弈

但不可否认的是，尽管不少商家对探店存拒绝之态，可背后的利益却密不可分。

“探店的爆火和商家的需求是分不开的，可以说是商家捧起了博主。”方方告诉燃财经，对于预算有限的新店，探店博主是一种极富性价比的宣传方式。以小红书为例，上万粉丝的探店博主费用不过千元，不少千粉博主合作只需提供免费菜品。换算下来，有时店铺只需要几千元就能刷屏社交平台。“正是探店博主支撑起了一个又一个‘人气爆棚、一月回本’的‘创业神话’。”

方方补充道，“现在新店如果不找探店博主推广，很难被用户知道，因此为了曝光，不少店会特意装修的更方便拍照。”

“一开始的探店博主是基于分享欲去探店晒照片，现在变成了拿钱接通告。”小红书博主“提提的百宝箱”表示，在小红书等种草平台刚兴起时，不少商家并不了解何为探店，也不会特意付费找博主探店。“但现在，很多店主特别配合博主，不仅在店里设置专门的拍照区，还会主动帮博主打光。”

主动找探店博主背后，是探店展现出的强大的流量魅力。陈振自己开了一家面馆，据其介绍，去年3月开始，店里几乎天天爆满，后来才知道这些消费者几乎都是看了网络上博主们发的帖子过来的。“年轻人过来吃面，然后又发帖，现在店里的流水已经翻了2倍。”

于是，看到了流量和利益的商家开始纷纷付费和博主合作。艾瑞咨询数据显示，2025年，我国本地生活服务市场规模预计将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元，探店已成为其中不小的蛋糕。在各大社交平台纷纷扶持探店内容的趋势下，商家需要线上流量，已成大势所趋。

“我们和麦当劳、喜茶这类大连锁品牌，都是长期合作。”方方透露，不少新店开业前也会选择和MCN合作找博主推广。

然而随着探店这门生意的商业化越来越重，博主与商家之间的关系也开始逐渐异化。一方面，饱和的博主得不到尊重，成了流水线产出好评的商家工具人。另一方面，商家也对博主营造出的“虚假繁荣”产生了病态的依赖。

“博主太多也太卷了。”“提提的百宝箱”表示，探店本身门槛极低，会拍照就行，而在疫情影响下，不少原本做旅游、美食的博主转向探店。为了流量，不少博主甚至会在一家新店装修期间就预定测评，“争抢首发、压价、互相抄袭成探店博主的常态。”

与此同时，和频繁被爆出虚假测评的测评博主一样，商家是探店博主的“衣食父母”，不少博主会为了利益而做出虚假评价，这也使社交平台上类似“处处是探店，处处是坑”、“网红店必踩雷”等言论越来越多。商家也慢慢遭到“反噬”，网红店成了“好看不好吃”的代名词，逐渐被用户抛弃。

极度内卷下，越来越多探店从业者只需要免费菜品就能置换合作，甚至出现了店家为节省成本，让多位博主拼着一起拍同一桌菜的现象。“在商家眼里，博主就是一用即扔的日抛产品，不用维护关系，毕竟你不做，有的是人做。”“提提的百宝箱”无奈的表示。

但内卷的不只是博主，还有商家。不少创业者在社交平台看到某个店火了，一位难求，容易产生开店很就能轻松挣钱的错觉，盲目跟风入局，从猫咖、自拍馆，到风靡一时的“泡面食堂”，最终都撑不过半年纷纷倒闭。

开小众咖啡馆的张宇告诉燃财经，在探店博主的带动下，自己的手冲咖啡厅在开业之初被消费者“挤爆”，流水最好的时候可日入3万元。“但博主都爱追热点，同一家店不会来第二次，不到3个月店里日流水便大幅下降，最少的时候一天只有几百块钱。”

而当看到其他咖啡馆的爆火后，不甘被探店博主抛弃的张宇，只能通过不断地找MCN合作的方式来提高曝光。“其他的店看我这边推广了，也会增加推广费，一来二去，就变成了无形的竞争。”

方方告诉燃财经，现在许多商家对博主的态度很复杂，担心探店博主来、也盼探店博主来。实际上，在探店掌握线上流量的大趋势下，没有商家能绝对的避开探店。

“但探店博主不是万能的。”方方强调，不少商家以为只要花钱推广就能持续营收，但博主带来的关注是一时的，线上曝光和线下经营两手抓，才能真正留住顾客。

参考资料：

《抖音团购越火，探店博主越冷》，来源：新熵

文中蔡蔡、方伟、张路、扬子、陈振、方方、张宇均为化名