文|霞光社 麻吉

不到一年时间，Facebook完成了在播客战场的大步行军与火速撤退。

据彭博社报道，Facebook在一份最近发给音频合作伙伴的说明中指出，Facebook将自5月初阻止创作者添加新的播客内容。从6月3日开始，Facebook平台上的播客功能将被删除。同时下线的还有短音频服务Soundbite。

而相关功能，自去年6月起才由Facebook陆续推出。

疫情期间，“耳朵经济”迈入发展 “黄金时代”，全球音频市场增速惊人。音频社交平台Clubhouse仅耗时一年，就让估值站上40亿美元，让不少科技巨头眼热。

Facebook也跟风推出了多项音频功能和服务。其中包括直播语音房Live Audio Rooms 、“语音版抖音” Soundbite，以及Facebook平台上的新增播客功能。

当时，Meta首席执行官马克•扎克伯格非常看好音频市场。在宣布Facebook一系列进军音频市场的计划时，他曾表示未来几年内将投入大量资源。“我们认为音频将会成为一流的媒介，在整个音频领域可以开发各种不同的产品。”

但令人意想不到的是，在全球播客市场仍然高速增长的背景下，才刚入局的Facebook却想“转身离开”了。

据彭博社报道，在竞争日益激烈、股价急剧下跌的情况下，Meta对播客业务的兴趣正在减退，转而将重点放在电商、元宇宙和短视频项目。

01 不到一年就遭冷落

去年6月，Facebook首次在平台上推出了播客功能，暂时仅对美国地区用户开放。

播客内容被归类在新增的“Podcasts”标签下。用户可直接收听播客，并对播客节目中不超过一分钟的片段进行截取和二次编辑，通过Facebook平台分享发布，以增进节目传播效果。

Facebook表示，将不会从播客产生的任何收入中抽成，但保留在其平台上传播内容的“衍生作品”的权利。

为了更好地推广新诞生的播客业务，Facebook一度投入了不少人力物力。

据彭博社报道，Facebook不仅和一些明星创作者签订了协议，还赞助了美国播客业内的最大会议之一——播客运动，以扩大影响力。Facebook的产品经理甚至出现在行业节目“新媒体秀”上，鼓励更多播客入驻平台。

同时，Facebook还启动了一个创作者培训项目，委托外部机构，协助培训不同背景的创作者通过Facebook平台来制作自己的节目。

但随着播客业务优先级的改变，情况也在发生变化。

据悉，Facebook继去年8月赞助了播客运动之后，没有再赞助大会的分支活动，也没有再派人参加相关活动。

此外，一些最初签订协议参与音频节目的创作者未获续签，而其“创作者培训计划”也从未真正落地。

逐渐失去Facebook重视的播客业务，终于在诞生一周年时迎来了业务“终结”的消息。

The Verge引述Meta公司一位发言人的话指，经过一年的学习和迭代音频优先体验，Facebook决定简化平台上的音频工具套件。“我们正在不断评估我们提供的功能，以便我们能够专注于最有意义的体验。”

Facebook在说明中表示，关闭播客和Soundbites的决定不会直接向公众宣布，而是由播客创作者决定如何告诉他们的听众。

02 音频市场的“黄金时代”

去年，Facebook大举进军播客为代表的音频市场时，正值全球掀起“耳朵经济”热潮。

诞生于21世纪初的播客，近年凭借惊人增速，迈入发展的“黄金时代”。

疫情期间，全球播客市场增长势头异常强劲。据Grand View Research数据，在2019年全球播客市场规模仅92.8亿美元，而光是2020年3月到4月的疫情期间，就实现了42%的增长。预计到2027年，全球播客市场规模将达到605亿美元。

疫情居家令下，全球播客创作者和听众都相当活跃。据My Podcast Reviews数据，2020年4月，全网产出了约8.2万集播客，而此前的产量是每月约5万集。

播客搜索引擎Listen Notes数据显示，截至2022年5月2日，全球有超过283万个播客。其中，仅2020年一年，就新增了超过95万个播客，而2021年新增播客数也有约90万。Omdia估计，到2025年，全球播客听众将从2019年的8亿增长到20亿。

热潮下，播客也成为全球意见领袖与受众建立连接的新方式。各大播客平台纷纷签约名人入驻，进一步抢占受众市场。

其中，Spotify先后与奥巴马夫妇、哈里王子和梅根王妃，以及金·卡戴珊等知名人士达成独家播客协议，并斥资1亿美元买下美国著名喜剧演员Joe Rogan的播客节目《The Joe Rogan Experience》。苹果和亚马逊播客平台则分别签下了奥普拉·温弗瑞和威尔·史密斯等名人。此外，比尔·克林顿、希拉里等选择入驻I Heart Radio平台并推出自己的播客节目，西班牙前首相费利佩·冈萨雷斯则在Podimo平台开通了自己的播客账号。

得益于“耳朵经济”的火热，2020年4月才上线的音频社交平台Clubhouse，在仅仅一年后就达到了每周活跃用户1000万，估值直接站上40亿美元。

包括Meta、苹果、谷歌、亚马逊在内的不少科技巨头，都希望在大火的音频市场中分得一杯羹，播客内容制作和相关广告公司成了各大巨头争抢的对象。

03 巨头也面临盈利难题

但如何将热度转化为实实在在的收入，始终是播客行业要面对的难题。

Edison Research数据显示，虽然播客是成长最快的广告媒介之一，但其广告收入规模仍然很小。即使每月有超过9000万人收听播客，整个播客产业带来的广告收入也不到10亿美元。2021年，全球播客广告收入约13亿美元，仅相当于一部好莱坞大片的票房收入。

这背后的原因之一，是播客广告商难以获取广告投放效果测定和归因。播客的音频特性，让追踪广告流量来源成为难点，广告商缺乏精准详细的转化数据报告，无从得知广告的投放效果和回报率。

近年，不少播客平台正努力让平台上的广告投放效果更加“可视化”，借此增强其对广告商的吸引力。

以Spotify为例，自2019年起，Spotify就豪掷近数十亿美元，先后收购了Gimlet、Anchor、Parcast、Megaphone等大批播客内容制作公司和广告技术公司，并推出了自主广告投放服务，以推动播客广告业务。

其中，播客托管服务公司Megaphone的业务范围涉及播客内容制作、发布、变现以及数据监测。Spotify表示，将使用其平台技术来制作有针对性的广告，并将向第三方播客发行商提供其专有的广告监控工具。

今年2月，Spotify又将播客广告测定服务公司Podsights和播客分析平台Chartable收入囊中，以帮助广告商获得更好地测定博客广告效果，并让发布者能够通过受众洞察和促销工具，了解和扩大播客受众。

这确实了有效带动了播客广告收入的增长。2021年第二季度，Spotify上的播客广告收入增长了627%。在同年第三季度的一场电话会上，Spotify表示播客变现带动广告收入超出预期，且由于Spotify平台上的品牌广告占比较大，受苹果 iOS 隐私政策影响不大。

但若算上投入的成本，即使是Spotify的播客业务增速，也不能使投资者们满意。

在2022年一季度的财报中，虽然Spotify号称实现了“有史以来最大的广告支持收入”，但由于其将所有与播客投资相关的内容成本记在了广告支持业务中，收入增长被更大的支出所抵消，广告支持业务的毛利率转为负数。

利润释放速度过慢，加上整体广告投放市场的收缩，让不少投资者开始怀疑播客的长期价值。

但Spotify管理层认为，若以最终实现的用户订阅价值（用户时长、每小时订阅创造的收入）来评价一项投资回报，播客的长期价值仍非常受公司认可。

播客行业赚钱不易，对Facebook来说，想要挑战由Spotify和苹果多年深耕而主导着的播客市场，需要付出更大的努力。而在利润下滑、总支出不断缩减的情况下，“红火但是不好赚钱”的播客，在Facebook的业务优先级排序上，势必要被重新度量。

Meta 2022年一季度财报显示，其总营收同比增长7%至279.08亿美元，但净利润同比下降21%至74.65亿美元。

而从去年到今年，Meta已经连着两次下调了2022年的预计总支出。从910亿至970亿美元，先是下调至900亿至950亿美元，又在今年第一季度再次下调为870亿美元至920亿美元。

此外，受宏观经济和苹果隐私新政出台等影响，一些广告商正在逃离Facebook平台，仍然留下的广告商，投放预算也在收紧。

自2021年苹果发布新版iOS 14.5后，Facebook等App追踪用户信息以精准投放广告的功能受到限制，获客成本随之上升，不少广告商转投其他广告平台。

Meta CFO 在2021年全年业绩报告中指出：“我们从广告商那里听到，成本上涨和供应链中断等宏观经济挑战正在影响广告商的预算。”而今年的俄乌冲突等原因，也导致广告商在Meta平台的支出进一步减少。

面对预算缩减，广告商更倾向于把有限的资金“花在刀刃上”，而相对短视频和电商平台的广告投入产出比来说，播客平台还是欠缺了一些吸引力。

Spotify和苹果也在尝试广告以外，播客的更多盈利手段，例如付费订阅。去年，两家先后在局部市场推出播客付费订阅功能。

苹果平台上创作者若想上线付费订阅内容，每年需向苹果支付19.99美元，此外苹果还将从订阅收入中抽成，第一年抽取30%，此后每年15%。

而Spotify为了吸引创作者，允许其保留100%的订阅收入，直到2023年才计划抽成5%。显然，Spotify并不寄望通过在短期内通过付费订阅，来实现播客业务的快速变现。

此外，对习惯了“免费”听播客的听众来说，付费订阅将如何影响受众及创作者，目前言之尚早。

面对大火的市场，难以快速变现的播客业务，或许让讲求效率的社交巨头Facebook“无从下口”，更别提在播客业务的发展道路上，还要面临两大对手Spotify和苹果的夹击。这让一时兴起的Facebook，最终不得不“败兴而归”。