文｜驼鹿新消费 秀珍

编辑｜李君

依云，作为进口高端矿泉水的代表，瓶身从里到外，都透露出一股水中奢侈品的味道，曾经20元一瓶的价格，更是让打工人高不可攀。

但驼鹿新消费最近发现，依云水的价格在国内已不再“高端”了。

在一些超市和折扣店里，依云水成为最为常见的引流产品，价格已经“低到尘埃里”。在大多数商超里，330ml规格的依云水价格只有3-5元左右，500ml规格的价格也仅为5-7元左右。一些折扣店里，330ml规格的瓶装矿泉水甚至卖到了首瓶仅1元起。

而在一些星级酒店、高端会所、美容院等高消费场所，作为“贵宾专用”的依云水，也被被撤了下来。

1、进口高端水不好卖了

此前，北京商报就曾报道依云等进口水经销商自曝日子难，一年卖不出一半，在国内饮用水企业纷纷加码高端之时，漂洋过海进入中国市场的进口高端水却在遭遇大规模促销甩卖。

一位进口水经销商对驼鹿新消费表示，当前从他这里进货的依云水330ml*24瓶/箱55元，500ml*24瓶/箱是65元，换算下来，一瓶330ml的依云水2.29元/瓶，500ml则为2.7元/瓶。这个价格比五年前的出货价低了很多，如果进的更多，价格还可以再谈。

对于进口高端水的生存现状，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬曾表示，“除了拥有生产地的优势外，绝大多数进口高端水在国内市场没有品牌营销、市场推广，虽然高价格导致其消费群体非常窄众，但是在品牌和品类越来越繁杂之时，消费者也更愿意选择认知度高、品牌影响力大的品牌。”

因此在朱丹蓬看来，在经历过大批量进口之后，进口高端水会在国内市场迎来一轮撤退。

细数国内市场货架上常售卖的进口矿泉水，按照价格分类，法国依云水、巴黎水、挪威品牌VOSS水，都属于高端矿泉水，价格都曾炒到20元以上。

高不成低不就成了“依云水们”的现状。

在过去，会所、酒店、高端民宿内都会放置依云水表示高端的象征。依云水摆放在星巴克内售卖的故事都常作为案例，讲述定价策略中的“锚定效应”，即给消费者打造一个感知，20元的依云水都那么贵，星巴克的咖啡却跟矿泉水差不多，从而促进咖啡的销量。

但是现在，依云水早已从星巴克退了出来。驼鹿新消费发现，在北京众多星巴克店内，目前售卖的饮用水有来自意大利进口品牌普娜饮用天然泉水、法国Perrier充气天然矿泉水，两款水的售卖价格在22元左右。

不仅仅是依云水价格降至冰点。与依云水一同出现在折扣店货架上的还有巴黎水。在一些线下折扣超市里，330ml的巴黎含气天然矿泉水只要4-5元。而在京东，天猫等一些线上零售渠道，330ml整箱24瓶的巴黎含气天然矿泉水的价格区间为120-140之间，单瓶价格仅为5-6元。

2、竞争加剧，营销失效？

依云水是法国食品巨头公司达能旗下的品牌，作为世界上最大的食品公司之一，达能还一度拥有娃哈哈的控股权。

不过，一直以来，之所以能卖到这么高的价格，令人津津乐道的还是依云水营销手段。

最好的营销是讲故事。而依云水有一个好故事。

依云是位于法国上萨瓦省北部的一个小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖。据说，法国大革命期间，一个叫Marquis de Lessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。

传说拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水也是情有独钟。1864年，拿破仑皇帝正式赐名其为依云小镇 (evian来源于拉丁文，本意就是水)。从此依云水闻名天下。

1978年，美国达能集团怀着开拓进取的热情，在美国和加拿大率先进口优质天然矿泉水品牌依云（evian），从此依云水开启了享誉世界的时代。

实际上，依云水早在30年前就进入了中国市场。在国内的饮用瓶装水还处于3元时代时，依云水等国外进口水占据了高端水市场很长一段时间。

但这些年，中国高端矿泉水品牌的迅猛发展，农夫山泉、百岁山、恒大冰泉、怡宝等矿泉水品牌争相上市高端产品，价格普遍在5-10元的区间，更容易获得消费者的青睐。

农夫山泉于2021年4月还推出了“长白雪”，连新消费黑马饮料品牌元气森林都推出了“有矿”。国内矿泉水高端系列也逐渐往10元以上的价格带偏移。今年4月份，怡宝也推出了矿泉水高端品牌“怡宝露”，350ml*12瓶/箱价格180元，每瓶价格更是达到15元。

据尼尔森公布的数据显示，中国市场高端水的增长率高达46%-50%；保守估计，未来几年内中国高端水市场容量将不低于百亿元。

面对中国品牌的强力竞争，2019年5月，依云签约易烊千玺成为其全球代言人。达能依云大中华区及日本地区总经理Renaud Marchand曾表示，依云的传统消费人群的年龄是30岁以上，如今，品牌希望能赢得20-30岁人群的青睐。这是依云“在中国的新旅程”。

但这并没有扭转依云销量下降的势头，首先就体现在市场价格上。在淘宝网的天猫国际进口超市里，330ml*24瓶/箱售价89元，活动期间满两件直降20%，也就是单箱到手价71.2元，折合每瓶3.7元/瓶。

在国内，这样的价格，依云水对标的只能是像农夫山泉基础“红瓶”的矿泉水了。

据观研天下报告显示，国内瓶装水市场行业集中度较高，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

中国市场豪强并起，竞逐高端矿泉水市场，留给依云水们的市场空间越来越小了。