文|极海品牌监测

4月，瑞幸与椰岛的联名着实火了一把，据说上线一周，单品销量破495万杯，销售总额超8100万。

同时，藏在三、四线市场的幸运咖选择了去年跟瑞幸合作打造出爆款“生椰拿铁”的椰乳供应商菲诺，推出低配版的“椰椰拿铁”，价格仅售10元，明摆着与瑞幸搭台唱戏好不热闹。

可即便如此，依然没人会贸然将瑞幸咖啡与幸运咖比较，毕竟瑞幸的门店数已达到了6621家，而幸运咖仅有500多家。但同时也没有人会轻视这十多倍的门店数差距，毕竟幸运咖背靠的是拥有2万多家门店的蜜雪冰城，这就预示着在广阔的下沉市场，幸运咖的前途不可估量。

只是我们在观望中，或多或少会有一丝好奇，为什么与瑞幸同在2017年诞生的幸运咖，下沉之路走得如此艰难？而在咖啡赛道再造一个“蜜雪冰城”又难在哪儿？

坚持风口，复制蜜雪

不同于瑞幸18个月登陆纳斯达克，幸运咖的下沉之路走得格外艰难。

2017年到2019年，伴随着产品更迭过快，价格起起伏伏，门店越开越大等诸多问题，幸运咖一直没有找准定位，门店数徘徊在20余家左右。彼时困扰它的最大问题是下沉市场到底消费什么样的咖啡？

直到2019年9月，蜜雪冰城总经理张红甫带队正式投入了这个项目，对幸运咖进行了品牌与店面设计的升级，聚焦咖啡风口，做自己擅长的事。

幸运咖定位变得明晰，美式5元，拿铁6元，果咖5~7元，其他产品不会超过13元，主攻下沉城市的大学城、步行街、商场等……张红莆想得很清楚，幸运咖要做的就是县城甚至小镇的平价咖啡，5年复制出咖啡版的“蜜雪冰城”。

2020年4月，幸运咖正式开放加盟。截至今年5月6日，极海品牌监测到它已在全国20省份（含直辖市）的118座城市开出门店587家，而这当中只有1家门店在一线城市——上海。

幸运咖城市等级分布

确切的说，幸运咖一定程度上刻意回避了粤港澳和长三角经济较为发达的地区，而且41%的门店开在河南省，下沉至三、四线城市门店比例占到60.8%，达到357家。

就在今年元旦，幸运咖开放了浙江、湖南、北京、天津、辽宁、四川、重庆、江西、广东等区域的加盟，这也预示着，今年幸运咖将加速打开西南和东北的下沉市场。

从1-1000家门店，蜜雪冰城走了17年，而到2万家门店时，蜜雪冰城再造一个自己的速度达到了2年587家，并且还在提速中，或许到年底，幸运咖就能开出1000家。

幸运咖真的会幸运吗？

那么，幸运咖未来是否“有幸”像蜜雪冰城一样开到2万家门店？这个问题答案在消费人群上。

首先幸运咖依托蜜雪冰城，通过以千吨为单位的大宗采购获得议价权，共享蜜雪冰城的物流供应链，它能为小镇青年提供极致性价比的产品。换句话说，咖啡在幸运咖手里不再是咖啡本身，而是具有复合口味的咖啡饮品，毕竟它认为小镇青年需求的不是备注好产地、品种、风味、庄园的一杯纯正咖啡，而是主要依靠咖啡提神醒脑，要求不高。

然而据界面的报道，相比于上海这样的特大城市，最近一段时间回三四线城市开咖啡店几乎已经成为了市场另一股潮流。再加之2021年，星巴克二线及以下城市门店占比已超30%。瑞幸咖啡，则通过开放加盟的方式向低线城市渗透。与此同时，蜜雪冰城在茶饮界的老对手喜茶、奈雪的茶、CoCo 都可、一点点等，都相继推出了咖啡产品。另一方面，7-ELEVEn、全家、罗森、便利蜂、麦当劳、肯德基、雀巢咖啡机等便利店和快餐品牌早已推出10元左右甚至低至几元的现磨咖啡，在更低的价格区间里，幸运咖优势不再。

当更有品质的独立咖啡馆、精品咖啡品牌、在一线市场摸爬滚打、同样具备规模化的头部咖啡品牌纷纷入局下沉市场，便注定幸运咖坚持平价咖啡去获取下沉市场的普遍认可， 是一场豪赌。

同时，蜜雪冰城与幸运咖也在相爱相杀。

由于幸运咖目标受众跟蜜雪冰城是重合的，导致奶茶店可以兼容咖啡店，但咖啡店却兼容不了奶茶店。起初为给幸运咖让路，蜜雪冰城也曾经下架本身的咖啡饮品，但考虑到小镇青年短期多数没有饮用咖啡的习惯，最后又选择重新上架。就连蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌极拉图，今年都增加了8款咖啡产品线，为的就是教化下沉市场。

但对于幸运咖的加盟商而言，这样是一种潜在的威胁：“我的对手不是两条街以外的幸运咖其他门店，也不是瑞幸和便利店，而是这条街上的两家蜜雪冰城。”

幸运咖门店所在功能区分布

目前相较于蜜雪冰城，幸运咖在选址上会更倾向于学校、购物场所和写字楼周边，可即便选址方向略有差异，下沉市场的商圈与写字楼本身也是稀缺的。换句话说，蜜雪冰城如今线下有2万家门店，如果继续卖咖啡产品，那么对于幸运咖而言，可供选址的空白市场才是最大的挑战。

面对各路对手和东家本身，幸运咖或许不会如蜜雪冰城那么幸运，因此在经过第四轮IP升级后，去年底幸运咖开始贴近一、二线城市咖啡店的调性，想要先一步抓住三、四线城市消费者的心。更大的店面配合靠街的落地窗，让原本咖啡所固有的场景消费变得更加明确。

咖啡赛道说到底是资本驱动型赛道，幸运咖站在风口，它仍在努力地将“小镇的平价咖啡”变成“小镇精品咖啡”，以便对抗愈演愈烈的咖啡下沉潮。