文|未来迹 陈晓

欧莱雅、雅诗兰黛是投放最大“金主”，前四个月商业笔记数量在下降

从艺恩星数《Q1小红书典型品类商业笔记》的监测数据来看，小红书是当之无愧的护肤与彩妆领域“种草沃土”，2022年第一季度护肤类的营销投放数量远超其他品类。

小红书品牌投放榜单TOP10显示，美妆类品牌仍为发力较强品牌。今年1月，护肤商业笔记占总体商业笔记的72.14%，在2月投放数量的略微下滑后，3月投放量“回升”，占到了整体商业笔记的67.51%。

艺恩星数最新4月数据显示，以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的外资集团依然是“种草”主力金主，和娇韵诗、伽蓝四大公司包圆了美妆品牌小红书投放费用的TOP10。其中，兰蔻投放费用居于首位，为1271.8万元，雅诗兰黛、海蓝之谜紧随其后，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、赫莲娜、阿玛尼、圣罗兰YSL的投放费用也跻身前十。值得关注的是，本土企业伽蓝旗下自然堂以413.4万元位列第八。

通过对4月投放费用位于前十位的美妆品牌的相关笔记及达人属性分析，兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰、魅可的普通用户笔记分享数占比均超过总笔记量的50%。其中，圣罗兰YSL相关达人属性为普通用户的比例高达59.9%，非商业笔记的比例高达98.39%。

笔记形态变化的背后，美妆品牌正在经历小红书生态变迁的巨大考验。

封禁治理、计分机制下，美妆品牌“种草”如履薄冰

从去年12月首次出手整治虚假营销，封禁半亩花田、多芬、露得清等29个品牌，到今年1月出手封禁了后、阿道夫、润百颜等39个涉嫌违规的美妆，再第三轮宣布治理6家线下商户、7个品牌，并向7家MCN机构诉讼“亮剑”。小红书连下“狠手”，表现了铲除“毒草”、卸下滤镜的决心。

4月20日，小红书官方上线的“品牌违规分”再次成为美妆品牌及从业者关注的焦点。该规则会对未经平台审核的品牌与内容进行扣分，触发分数节点后，小红书平台会对该品牌进行提醒、限流甚至是全域封禁。

据悉，该规则的主要目的是对品牌“水下交易”行为进行限制和管理，一方面为小红书社区肃清虚假广告及低质广告带来的影响，另一方面也将品牌与达人的合作牵引到更合规的方式上。小红书官方称，其在商业化进程上一直较为克制，期望博主适当控制商单比例，在真诚分享的前提下认真对待每一次合作机会，避免过度接单和“恰烂饭”，影响粉丝和用户的体验。

据悉，小红书早在2020年3月就上线了广告交易平台“蒲公英”，明确要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。不过，会向品牌方收取10%的平台服务费，这高于B站、抖音5%-7%的抽佣水平。因此有些品牌不想让“中间商赚差价”，绕过平台找MCN、KOL、KOC合作直接发布软广。

有业内人士指出，笔记报备机制有点当裁判收“保护费”的意思，商业笔记和种草分享怎么界定本来就不明确，很容易被误判。“软文满天飞，平台本身的公信力已在下降了”。

在他看来，相对于罚品牌，一些“黑心”博主也应该被监控起来。此前，一些博主就将美妆品牌贴牌和套证混为一谈，让某些美妆品牌“躺枪”喊冤。

新规出来后，确实有多个美妆品牌负责人表达了对“误判”风险的担忧。一直以来，品牌在达人之外会选择合作一些入门级的博主，经常用产品置换的形式获得笔记内容和推送，这种“素人铺量”合作形式相对头部和腰部博主的付费形式较为隐蔽。

素人“自来水”+跨界KOL成推广主流模式

限制之下，各大美妆品牌将如何“避雷”，开启“种草”新姿势呢？

《未来迹Future Beauty》通过对艺恩星数最新4月品牌营销报告、品牌商业投放金额和品牌笔记概览等多项数据研究发现，通过素人用户的内容分享调动关注度，继而引发其他用户主动分享体验的“种草”方式正在成为知名美妆品牌营销新趋势。

如位居小红书品牌投放费用之首的兰蔻，相关达人属性占比最大的是普通用户：53.15%。数据显示，粉丝数量小于300的素人用户成为兰蔻继腰部达人之后的“种草”的主力军之一。

除了素人用户的美妆笔记分享之外，对跨界KOL的选择也成为各大美妆品牌推广的趋势之一。

选取互动量TOP10的博主分析发现，除了传统美妆博主推广外，兰蔻还选择了健身博主“钳钳妈阿曼达呀”、恋综网红“赵琦君”、护肤讲师“叶赫那拉歌灵”等多位跨界KOL。雅诗兰黛同样也在推广达人的选择上，聚焦宝妈精算师“Aiya爱娅”、颜值博主“张人0”“不潘”、演员“张予曦yci”和时尚编辑“晴哥拉”等多位跨界KOL。

有营销人士告诉《未来迹Future Beauty》，跨界KOL的选择有助于圈层的突破，同时也为品牌积累更多潜在用户。

另外，根据艺恩星数Q1护肤品类热门品牌代表合作达人的统计来看，传达美好健康积极生活理念的笔记更容易成为爆款，生活类VLOG博主有望成为未来美妆产品推广新人选。

曾几何时，小红书一直被看作是年轻人的生活方式平台，90后用户占比达70%，种草模式促成了完美日记等新锐品牌快速崛起，但是软文广告泛滥和网红滤镜，让分享变了味，背后的笔记黑产业链、虚假流量等也让小红书陷入舆论漩涡。

如今，小红书自上“紧箍咒”，在“真诚”这个主基调下，美妆品牌要提升内容营销质量、改善投放的转化效果，需要使出更大的力气。不管投放路径怎样变，核心是要针对年轻人的精神需求内核，在好产品的基础上创作出好内容。