文｜一点财经

深夜，城市还没入睡。

在家门口的24小时便利店，吃上一份关东煮，让味蕾得到充分满足，这是不少一线城市年轻人的日常生活。

五环外的农村年轻人，家门口只有早早就关门的小卖部和超市，难以拥有这番体验。不过，眼下情况正在发生改变。

5月5日，四川省发布规划，提出到2025年每个行政村原则上有1家农村便利店。其他省份如江苏等，今年也都提出要在农村建设便利店。

众多省份开始大力发展农村便利店，原因之一是在被疫情冲击的线下零售市场，便利店显得尤为坚韧。

根据贝恩报告，去年第三季度中国快消品的总体增速同比下跌0.8%。除便利店以外，各个线下渠道的销售额均呈下跌之势。

国家层面上也在行动。此前商务部发布《关于推动便利店的品牌化和连锁化三年行动的通知》，提出力争到2022年，全国品牌连锁便利店的门店总量达到30万家，2020年这个数字才为19.3万。

除了政策引导，在市场主体上，很多便利店品牌其实已经主动开启下沉之路。罗森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌，纷纷走出五环，迈向三四线城市甚至县城，寻找新的增量。

政策叠加市场，两只大手挥动，便利店“上山下乡”的脚步开始变得匆忙。

这会是一条怎样的路呢？

便利店下沉大潮

国内便利店市场里，大致有日系、本土系、互联网系三个派别。

据中国连锁经营协会发布的《2021中国便利店TOP100榜单》（下称<榜单>），在门店数量上，本土系中的易捷（2.76万家）、美宜佳（2.24万家）、昆仑好客（2.03万家）分别位于前三甲。

依托于中石油和中石化的加油站，易捷和昆仑好客遍布在中国的大小城市。你能在上海闹市和贵州山区的加油站里，看到它俩的身影，下沉对于二者来说意义不大。

倒是日系和部分本土便利店品牌，往低线城市走的脚步显得尤为急迫。

《榜单》显示，“日系三巨头”——罗森、全家、7—11的门店数分别为3256家、2967家、2387家店。三家从进入中国开始，基本就在围绕一线或二线城市落地。

近两年，它们密集向下沉市场吹响冲锋号。

罗森在中国的门店数量，在2020年首次超过全家。它计划今年布局6000家门店，到2025年达到1万家以上。新增的门店，开始频频出现在下沉市场。比如今年3月，中商罗森在四线城市淮南首批五家门店开业。

下沉市场带来的成效，也十分明显。罗森中国副总裁张晟曾表示：“疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长，其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。”

以苏州下辖县级市张家港为例。罗森社区便利店的销量同比增长近80%，而上海门店同比增长幅度仅为10%~20%。

全家和7-11也跟罗森一样，接连进驻下沉市场。7-11已在山东德州等地开出首店，全家已在浙江江阴等地入驻。

对于常年驻扎在一线城市的日系便利店品来说，往低线城市走，既是挖掘新的增量，也是形势所逼。

它们首先面临的是盈利压力。

罗森在入华25年后，才于2020年实现全面盈利，而全家和7-11都只在部分区域盈利，其他区域仍处在亏损状态。

盈利压力大，经营压力也在与日俱增。

在一二线城市，房租、人力成本不断上升，业绩天花板不断被压低。根据前瞻产业研究院的数据，便利店的职工薪酬与房租占总费用6成以上，企业净利仅2.4%。

即便是顶住了盈利和经营压力，在激烈的竞争下，市场增量空间也被不断压缩。

一线城市里，上海、广州、深圳的便利店市场已基本成熟，各便利店品牌间的竞争也日趋激烈。据《2020年中国便利店发展报告》显示，仅在上海一个城市就有6430家便利店。

在节目《脱口秀大会》中，演员豆豆讲过一个段子：

每次打电话问女朋友在哪儿，她说我在全家这，旁边有个星巴克，后面有个地铁站。在上海这三句话，你说了跟没说一样。

市场饱和、竞争加剧、成本上升的形势下，向下扩张寻找新的增量，也就成为日系便利店的必然选择。

本土系当中，便利蜂和美宜佳也在开启较大的“下沉步伐”。

五年前，便利蜂从“便利店荒漠”北京区域，杀出重围成为一匹黑马。其官方透露，2023年开出上万家门店，增量集中在二三线城市。

去年一整年，便利蜂都在下沉市场有所动作。从便利蜂App的公开信息看，廊坊、泰州、镇江、淮安、宿迁等三线城市。总体上，便利蜂更偏好华北、华东和华南地区的低线城市。

美宜佳起家于新一线城市东莞，这是全国人均便利店最多的城市。据中国连锁经营协会（CCFA）数据，早在2019年，每1242个东莞人就拥有一家便利店，北上广深这一数字分别是8889、3769、2803和1731人。

立足于东莞，美宜佳早已开启全国化脚步，既往一线城市走，也往低线城市下沉。其董事长张国衡提到，2022年美宜佳的发展战略之一，便是从一线到五线，全市场发展。

其他的一些本土便利包品牌，也在往低线城市走。比如，太原的本土品牌唐久和金虎，门店不再只落在太原市，还下沉到山西省的大同、朔州等其他7个市，30多个县域市场。

武汉本土品牌Today，近些年进驻湖南、河南、广西、海南四省37城。今年1月底，Today进入湖北直辖县级市仙桃，开出第一家门店，开始往县域市场走。

那些常年驻扎在的一二线城市的便利店品牌，正在浩浩荡荡往低线城市走，开启“上山下乡”之路。

摆在眼前的，是一片广阔天地。

下沉增量与便利店优势

这片广阔天地，对于各大便利店品牌而言，足够有想象力。

据阿里巴巴零售和奥维分析数据显示，当前线下传统商品零售渠道大约有630万家小店，超过75％集中在三线及以下城市，贡献了国内快消行业近40％的出货量。

在这片巨大市场里，消费力还在不断提升，跟一线城市的差距在缩小。

据中国连锁经营协会发布的《2021中国城市便利店指数》显示，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比25%，但消费增长贡献达到60%。另外，今年一季度城乡居民人均可支配收入之比为2.62，同比缩小0.05，城乡居民收入的差距在减小。

也就是说，便利店在低线城市能挖掘到的消费增量，并不会比高线城市少。

更重要的是，低线城市里的消费者对便利店持欢迎态度，消费需求旺盛。

中国青年报社社会调查中心曾做过一项调查，51.0%的受访者期待连锁便利店进农村。现在越来越多的年轻人，难以接受一二线城市的高压力生活，纷纷选择回到老家。与此同时，他们也想享有与一二线城市同等的便利生活。

当然，低线城市的市场空间大，并不意味着便利店们就能冲进去任意跑马圈地，摆在它们面前的是一个共同的“敌人”：

夫妻店。

根据新经销《2020-2021快消零售小店B2B2C调研报告》，下沉市场的夫妻店占全国夫妻店总数的75%。

夫妻店，一般是指临近街边、社区的零售小店。面积不大，商品不多，员工一般就两个人。你可能没去过罗森、7-11，但一定在这种夫妻店里买过烟酒、零食汽水。

便利店要进入下沉市场，必然要与夫妻店产生竞争。《一点财经》认为，便利店在这种竞争中具有三重优势：

品牌力、数字化、供应链。

2020年8月8日，罗森在芜湖六店同开。这是日系三巨头首次进入三线城市。

当时，门店外面铺着红地毯，摆着鲜花气球，顾客兴奋地排队入场摆在它们，像极了结婚现场。开店首日，货柜早早地被扫荡一空，如此火爆隔壁夫妻店看了都眼馋。

在一些低线城市，日系便利店跟麦当劳、星巴克一样，仍算是个新鲜物种。凭借其品牌号召力，能吸引不少消费者，这对于夫妻店来说是望尘莫及的。

而且在罗森、全家和7-11的加盟过程中，总部会在商品运营、店铺建设、开发角度等方面对加盟商进行支持，减弱了加盟模式对品牌形象的影响。

便利店强于夫妻店的第二大优势是数字化，典型的如便利蜂。

便利蜂在内部自建了一整套数字化系统。这套系统能在特定的时间空间里面，了解客户的需求，及时调整货架上的货品，把最对的产品供应给消费者。

这种智能化的便捷体验，对于很多年轻人来说是具有吸引力的，而这又是夫妻店所不能提供的。

另外，数字化能将日常运营决策交给系统，员工只需按系统提示办事，大幅缩短了员工培训周期，提高了运营效率，能够支撑自己在下沉市场的快速复制。

供应链也是便利店强于夫妻店的一点。

和许多夫妻店相比，具有规模效应的便利店，拥有对优质商品的议价能力。最终，两者在商品上会有一定的品质差异，比如高质的鲜食和甜品、精选的进口商品等等。

另外，便利店的供应链比较完整和发达，能提供对配送周期有高要求的生鲜商品等。相比之下，夫妻店的供应链较弱，很难做到商品配备齐全。

从大的层面的看，便利店相对夫妻店有绝对的优势。不过，从细的维度看，夫妻店也有自己擅长的强项。

本土化难题

《一点财经》有对话过一位县城夫妻店的老板，那里暂时还没有一家便利店，老板并不担心以后便利店进去后会冲击他的生意。

按照他说的，“我不怕顾客会被便利店抢走，因为我懂他们，知道他们想吃什么，想要什么”。

老板一番自信的话，其实反映出在下沉市场，零售小店是个区域属性极强的业态，同时也比较依赖熟人生意。

从这个角度去看，在产品和服务上，夫妻店比便利店多了些接地气的“客情”。

在一线城市，很多人提到便利店，首先想到就是便当、关东煮等鲜食。因为城市节奏快，许多年轻人在早晨上班或者深夜下班，都会选择在便利店解决一顿。罗森（中国）副总裁张晟就曾透露，鲜食是罗森卖得最好的商品，在门店中占比一直在40%左右。

然而，对于多数五环外的小镇青年来说，生活节奏相对较慢，回家吃饭是常事，那么便利店里的鲜食自然就缺少吸引力了。他们更喜欢吃到的是有地方特色或者味蕾熟悉的食品，比如夫妻店里卖了多年的包子、卤味等等。

Today便利店在进入湖南市场不久，就经历了大量撤店，原因之一是因为湖南本地有太多专卖特色零食的小店。这些零食店的竞争力极强，四五家便利店的营业额都拼不过它一家。

便利店品牌只有在产品上做到因地制宜，才能在不同的城市中跟夫妻店抗衡。

罗森中国董事副总裁张晟就曾称，“60后、70后成就了卖场，80后成就了淘宝网络，90后成就了饿了么、美团、京东到家。接下来00后会成就什么样的业态，需要我们在座的人的努力。每一代人不同，我们的产品如果不细分的话肯定做不好。”

便利蜂在“本土化”上做的较为突出。从北京起家后，便利蜂在其他城市的门店相继推出过热干面、臊子面等众多地域特色食品。

除了硬性的产品，夫妻店在软性的服务也有独特的优势。

从选址角度上看，夫妻店和便利店的区别较大。前者通常紧挨烟火气足的居民区，依靠熟人流量存活，后者通常开在商业区和地铁站等人流密集、年轻人触出没的地方。

为了吸引街坊邻居来消费，夫妻店扩展了更多的便民服务，包括做收快递、打印传真，规模大一点还会开个麻将馆集聚人气。这跟日本本土的便利店比较像，会提供ATM机、厕所、打印、寄快递、缴纳水电煤气费等各种服务。

换句话说，夫妻店在下沉市场，不仅仅是卖商品，有时还承接着本地社交、便民服务等更广泛的需求。

利用这些服务，夫妻店已经读懂了周边顾客的消费习惯，并且融入了他们的生活方式。熟人之间都会互相帮衬生意，这种稳固的关系网，外来的便利店很难攻破。

所以你会看到，很多连锁便利店即便开在社区，但大部分是年轻人光顾，极少吸引中老年人。这里头除了价格因素，还有相当一部分的情面。

举个不恰当的比喻，如果把便利店比作“强龙”，那么夫妻店就是“地头蛇”。强龙能否压过地头蛇，还得看它是否凭借产品和服务，融入到本地生活当中。

结语

1968年，中国第一家24小时营业的“便利店”——星火日夜商店在上海开业。自那以后，这种小型的零售业态在国内如星星之火般蔓延。

过去五十年，便利店几乎始终在高线城市遍地开花，很少涉足低线城市。如今，往下沉市场走成为绝大部分便利店品牌的共识，那里有新的增量空间。

广阔天地，大有可为，但它们面临着数量庞大的夫妻店的竞争，以及来自同行的争夺。“上山下乡”的路如何走得顺利，《一点财经》认为，7-11创始人铃木敏文的一番话能作为答案：

真正的竞争对手，并不是其他品牌的便利店，而是不断变化的客户需求。