文|酒讯 天一

55.28亿元营收、4886万元净利，当7.09%的营收增速碰撞-90.51%的净利增速，2021年13家上市公司交出了一份“躺平”的成绩单。

2021年，张裕A依旧稳坐葡萄酒上市公司头把交椅，以近40亿营收领跑行业。此外，第二梯队盘踞着威龙股份、王朝酒业、ST中葡、通天酒业、莫高股份、红酒世界6家手握亿元入场券的葡萄酒酒企。

多家酒企盈利的同时，也有5家酒企不得不面临亏损的净利。酒讯统计发现威龙股份、莫高股份、红酒世界、伊珠股份、发塞特酒5家上市企业2021年净利润出现亏损，尤其是莫高股份，净利润降幅高达5407%。

无论是头部盈利企业，还是吊车尾的亏损企业，如何从销售渠道、消费场景以及产品层面进一步扩大营收面，成为了葡萄酒行业必须思考的问题。

“上岸”先上线

随着2021年财报发布，线上渠道成为了各家酒企渠道布局的新亮点。

通过年报内容也可以看出各家都在积极进行数字化转型。在疫情冲击下，消费渠道从线下转到线上，国产葡萄酒也因时而变，多家葡萄酒企业布局线上渠道。

作为行业头部企业，张裕2021年忙着布局线上渠道。据酒讯了解，张裕智慧零售商城入驻门店18018家，张裕品质生活+会员小程序吸粉77万用户。并于2021年5、10月份相继开通了抖音、快手直播间，抖音单月销售额达到了千万元。

对此，业内人士指出：“行业内，头部企业深耕线上渠道以及新兴传播方式能够带动行业陆续布局，重新审视渠道模式，进一步提升渠道以及酒企毛利率，打开营销通路。”

事实上，不仅仅是张裕，ST中葡也依靠电商业务成功“摘星”。

2021年ST通葡酒类行业营业收入为4636.65万元，同比下滑10.15%;而电商业务营业收入为6.3亿元，同比增长13.28%。ST中葡在财报中表示，在2021年加快线上新零售业务，与包括天猫、京东、抖音，快手等多种网络平台开展合作，全年共计直播近百场。针对电商业务，酒讯致电ST中葡相关部门，但截至发稿前，电话未接通。

此外，威龙股份也在年报中提到公司采取直销和经销的销售模式，推动线上线下融合发展。

2021年葡萄酒酒企集中布局线上渠道，线上渠道的打通以及抖音、快手等网络平台合作，是否能够较为有效地缓解业绩亏损状态?

白酒营销专家肖竹青则提出不同观点，他指出，在快手抖音等平台直播只适合做库存处理、特价、秒杀等活动，这对于规模化的葡萄酒企来讲，只是销售的补充，难以形成规模销量。销售渠道还依靠线下，靠圈子营销、品牌建设，靠渠道的“推”和品牌的“拉”。

困在“原地”

事实上，布局线上渠道对于葡萄酒酒企而言，实属无奈之举。线下消费渠道闭塞、销售区域固守大本营市场，均使得葡萄酒酒企被困在主力市场难以外拓。

在年报中可以看到各个企业优势区域，这也表明着企业全国化都未能均衡发展。ST中葡2021年的营业收入中，新疆地区营收占了将近一半;威龙股份相似，销售量主要依靠甘肃省内，甘肃省内2600万营收占了全部营业收入的一半多，多于甘肃省外其他所有地区2100万;张裕在华东地区的经销商数量达到1702家，占总数目4447家的38%;经销商数量最少的是西北地区仅156家。

ST通葡2021销售量除了华北市场的营业收入与上年相比增长15.87%，其它如华南、西南、华中以及根据地东北市场均有不同程度下滑。

从2021年年报中可以发现，葡萄酒酒企主要销售区域仍以大本营市场或单一销售区域为主，原因为何?肖竹青对酒讯表示，任何一种品类，只有融入消费者的生活方式，市场规模才能迅速做大。但葡萄酒在中国的消费习惯和消费文化是小众的，而且这一部分小众的人群，现在主要是消费进口葡萄酒，进口葡萄酒第一是喝起来很有面子，第二是品质和消费体验好于国产葡萄酒，早些年的低价贴牌酒导致了国人现在对国产葡萄酒失去了信任，所以消费很少。

全国化对于被甩在队尾的葡萄酒酒企而言，是可望不可及的。

近日，酒讯走访了北京、成都等部分终端市场发现，在13家上市公司中，仅张裕葡萄酒以及王朝葡萄酒旗下部分产品有售，其他上市公司葡萄酒均在终端难觅身影。

肖竹青认为葡萄酒酒企难以实现全国化是因为价格与消费场景。进口葡萄酒主要依靠大量的留学生和留学生的家属，从国外带到中国，进口葡萄酒的毛利很高，价格不透明。相反，国产葡萄酒价格低，毛利率低，所以从渠道商来讲，推销的积极性不高。另一方面，商务宴请场景下，主要是消费茅台、五粮液、国窖或区域名酒，国产葡萄酒在商务宴请领域很难代表面子，所以形成了一个比较尴尬的定位，如何让国产葡萄酒代表面子消费的载体是一个庞大工程。

是“躺平”还是机遇?

所谓挑战与机遇并存或许正是现在摆在葡萄酒酒企面前的选择，是就此“躺平”，还是拥抱机遇。

2020年8月，工业和信息化部发布公告，废除《葡萄酒行业准入条件》(工业和信息化部公告2012年第22号)，鼓励相关行业组织积极发挥作用，加强行业自律，维护市场秩序，引导企业健康发展。

2021年，烟台、宁夏两个葡萄酒产区相继发布葡萄酒行业相关利好政策，4月，烟台市政府发布《关于促进烟台葡萄酒产烟台市政府业高质量发展的实施章见》;5月，农业农村部、工业和信息化部、宁夏回族自治区人民政府发布了《宁夏国家葡萄以葡萄酒产业开放发展综合试验区建设总体方案》。

对此，业内人士指出，目前国内对于葡萄酒产业大力扶持，无论是政策端，还是产业端均面临着前所未有的发展机遇。但与此同时，在机遇面前，各个葡萄酒酒企仍要面临众多挑战，如何打破场景消费禁锢，如何在消费者教育层面重新树立葡萄酒形象，则成为重点。

当政策利好与行业前景产生交集时，如何把握住当下机会，便成为了葡萄酒企业需要首先考虑的“生意经”。“对于目前葡萄酒酒企而言，首要面临的便是加大消费场景。很多消费者将葡萄酒与高端餐饮结合，很大程度上限制了葡萄酒消费。因此，酒企要通过产品以及文化宣传，让葡萄酒更接地气，成为能够进入日常自饮、家庭聚会、商务宴请等场景中。

此外，从包装层面来看，如今葡萄酒包装均为750ml装，对于消费者而言，自饮过多、分享过少，因此可以尝试打造小瓶装产品，让消费者喝起来在量上没有负担的同时，也进一步降低葡萄酒饮用成本，做到进一步开源。”对此，业内人士进一步指出。